Уровень зрелости бизнеса как фактор успешного интернет-маркетинга

Я часто привожу примеры больших результатов в online-маркетинге, когда в процесс вовлекается топ-менеджмент компаний. Но что делать, если бизнес уже достаточно зрелый, у него есть понимание и желание идти в online, но топы не готовы?

В этой статье мы поговорим о разных подходах к управлению бизнесом и культурой: авторитарный режим, демократия. Затронем вопрос, как культура управления влияет на то, какие люди и команды работают в компании. Разберемся, почему для развития проекта в online нужно строить agile-культуру работы с проектами. Разберем примеры украинского рынка, определим ключевые компетенции и KPI команды для успешного продвижения бренда в онлайне.

Вернемся к вопросу о выходе зрелого бизнеса в онлайн. Первое желание, которое возникает у владельцев – нанять команду профессионалов. Не всегда это успешно, и очень часто такой подход заходит в цикличную зависимость. Я могу привести множество примеров компаний, которые проводят тендеры каждые полгода и меняют команды, которые не справились с задачей. Виновата ли команда? Считаю, что не так сильно, как само руководство. Давайте разбираться.

Четыре уровня сложности систем

Дейв Сноуден говорит всего о четырех уровнях сложности систем. Если хотите – то система, это бизнес или какое-то ее подразделение. Вопрос только в степени детализации.

Так вот есть системы простые (процесс управления простой. Пример – бери и копай, никаких инноваций). Следующий уровень сложности системы – запутанные. Уровень управления сводится к задаче анализа, выводов и действий. А есть уровень сложных систем. И тут не работают лучшие практики. Ключевым отличием в сложных системах является необходимость проводить эксперименты. И только после анализа результатов мы переводим систему из состояния сложная в запутанную.

Пример такого перехода системы из сложной в запутанную – настройка контекста, настройка ремаркетинга на базе DoubleClick или же поискового маркетинга. И вот основная проблема: на вопрос «сколько будет стоить 1 заказ» мы хотим получить четкий ответ. А этого нельзя сделать, даже имея огромную экспертизу в нише, потому что мы сталкиваемся с системой (бизнесом) впервые, и степень неопределенности ключевых факторов бизнеса зашкаливает:

• бренд
• стоимость товара
• количество SKU
• UX и выкладки на сайте
• скорость загрузки
• корзина

Т.е. сложность системы огромна и связи между факторами могут быть как отрицательными, так и положительными. Пример для понимания сложности всего:

Все это представляет запутанную систему, где один фактор существенно может влиять на другой. Конечно же в такой системе проще провести эксперимент и дальше уже переходить к анализу и планированию.

Agile-подход в интернет-маркетинге

Подход к методам управления в системе в зависимости от ее сложности называется Agile-подходом.

Допустим мы определили, что то, как мы раньше работали, не работает сегодня, и решили набрать команду и дать ей возможность проводить эксперименты. И тут сложность. Нет смысла брать команду, если вы ей не создали условия.

Вот для подсказки манифест Agile от 2001 года:

1. 1.    Люди и взаимодействие важнее процесса
   2.    Работающий продукт важнее документации
   3.    Готовность к изменениям важнее плана
   4.    Взаимодействие с клиентом важнее контракта

Современный Agile выделяет еще два правила работы в системе:

5. non-blaming culture

6. experiment and learn rapidly

Допустим, вы определили среду по Agile, создали условия. Команду то можно нанимать/растить?

Да, но и тут ряд сложностей. Если мы посмотрим на среду, которую мы создали, то поймем, что мы создали условия с возможностью допускать ошибки. А ошибки – это деньги. И совершенно очевидно напрашивается вывод, что человек должен брать и нести ответственность. Давайте вспомним, с чего я начинал – вовлеченность топа. Конечно же у него есть ответственность перед своим бизнесом.

Каких людей выбирать в команду

И тут мы переходим к третьей части материала: каких же людей выбрать в команду. В среду с Agile только тех, кто готов брать ответственность и нести ее. Иначе мы получим коллективную безответственность (свобода и безнаказанность порождает хаос). Также справедлива и другая история: человек с культурой свободы не сможет работать в компании с авторитарным подходом управления.

Обратите внимание на стрелки Свобода и Ответственность и вспомните Совок. Свободу мы получили резко, но с ответственностью как-то не складывается. Вот вам и понимание уровня проблемы. С образованием нужно работать. Поэтому, если вы уж и хантите, то смотрите, совпадает ли культура в компаниях.

Я не буду касаться вопроса, где брать таких людей — это уже касается HR-стратегии, но скажу, что и здесь все не так хорошо. Даже если вы взяли человека достаточного уровня зрелости, способного нести ответственность, не ожидайте чуда. Он все равно столкнется с новой (вашей) бизнес-системой, и не факт, что все предпосылки будут работать на его стороне. Говоря простым языком – умный человек в одной компании, еще не залог его успеха того, что он повторит тот же успех у вас.

Но если уже говорить об уровне ответственности и необходимых предпосылках, чтобы это состоялось, то для человека должны совпасть следующие факторы:

• Смысл работы у вас, смысл бизнеса
• Автономия на принятие решений
• Ресурсы (софт, люди, время)
• Совмещение ожиданий ваших и его

Итого при построении результативного отдела/юнита по интернет-маркетингу в компании мы должны сопоставить следующие необходимые факторы:

• понимание системы, принятые методы управления
• условия для управления/работы в системе
• уровень людей и их компетенций для успешной работы

Вывод можно описать фразой «В здоровом теле – здоровый дух». Зрелому бизнесу – зрелую команду, одно без второго невозможно.

Автор: Александр Колб, CEO Promodo