iForum-2017: Андрей Чередниченко — обзор рынка киберспорта и возможностей для рекламодателей

В 2015 году объем рынка составлял $325 млн, а к 2017 году достиг уже $700 млн. Это рост примерно в 50% каждый год. Можно с уверенностью сказать, что никакого рынка на земле, который рос бы такими темпами, больше нет. Вместе с ним растет и аудитория.

Один из главных показателей индустрии, который интересен спонсорам, это — ARPU (average revenue per user — ред.). В 2016 году средняя прибыль на одного пользователя составляла $3,3, то в 2019 году она уже будет почти $5. Для рекламодателей такой рост значит, что они растят свою аудиторию с самого малого возраста и в дальнейшем будут на ней зарабатывать больше денег.

Распределение по регионам. Как у самого развитого медиарынка, у Северной Америки самый большой вес в киберспорте. В Европе он также очень развит, потому что исторически здесь много играли. Несмотря на то, что Восточная Европа значительно меньше, у нас тоже есть много разных медиаактивов. В Южной Корее киберспорт — религия, поэтому его можно сравнивать по объемам с восточноевропейским.

Откуда деньги? В первую очередь — это спонсорство, когда одна из компаний финансирует турнир или команду. Еще один важный канал — прямая реклама — прероллы и баннеры. Также деньги приносят Game Publisher Fees, которые платят новые игровые компании за то, чтобы по их играм проводились турниры. Последнее направление — продажа медиаправ и мерчендайза.

Почему киберспорт у всех на ушах? Футбол изобрели более ста лет назад и с тех пор он особо не меняется, поэтому он скучный. Игровые разработчики развивают продукт с двух сторон. Изнутри они делают продукт таким, чтобы в него было интересно играть. Также они развивают его экосистему, чтобы туда можно было вкладывать деньги и игры смотрело все больше людей.

Спортивные клубы уже в киберспорте. Они стараются забить себе место на будущее. Телеканалы начинают транслировать киберспортивные матчи. Еще один важный момент, о котором уже говорилось, ARPU. Он за десять лет вырастет в восемь раз.

Из чего состоит киберспортивная экосистема:

• разработчики, которые делают игры;
• команды, которые подписывают известных игроков, чтобы те играли под их брендом;
• ивенты;
• каналы.

Без последней составляющей не было бы остального. Я считаю, что Twitch очень повлиял на развитие киберспорта и позволил любому фану в любое время смотреть за игрой любимых звезд.

Киберспортивная аудитория сейчас составляет 390 млн. Она разделяется на две половины: энтузиастов, которые активно смотрят и часто играют, и периодических зрителей, которые время от времени наблюдают за отдельными киберспортивными событиями.

Абсолютное большинство энтузиастов (85%) — мужчины в возрасте от 16 до 36 лет. Если бы мы взяли этот показатель три года назад, то он был бы заметно меньше. Можно с уверенностью сказать, что аудитория не только растет, но и остается молодой. Инвестируя в киберспорт и проводя маркетинговые активности, компании и развивают свою аудиторию, и сохраняют молодую.

Na`Vi и SteelSeries проводили совместное исследование, где выяснили, что 72% фанов хотят изучить новый продукт или сервис, который им рекламируют игроки. При этом, 65% из них готовы после этого принимать решения о покупке. Это очень большие цифры.

Если взять обычный рынок, то заинтересованность аудитории в рекламируемых продуктах намного меньше. В моем digital-опыте, когда проводишь промокампанию, то конверсия посетителей в регистрации в 3% считается очень хорошим показателем. В киберспорте это 7-20%. Конверсия из всего во все намного выше.

Если сравнить с обычным спортом, то по многим показателям киберспорт его уже превосходит.

Топ-бренды уже в киберспорте. В индустрии выделяют endemic и non-endemic бренды. Endemic — те бренды, чьи продукты связаны с индустрией: игровые наушники, клавиатуры, сервисы. Non-endemic — те, чьи продукты никак не относятся к киберспорту. Monster и Red Bull в индустрии уже достаточно давно. Недавно в нее начали заходить совсем не причастные к киберспорту бренды. Из лучших кейсов, про которые можно говорить:

• команда Astralis по CS:Go, которая подписала титульным спонсором Audi;
• ESL (Electronic Sports League) подписала титульным спонсором Gillette;
• топовая американская лига E-Legue заключила сделка со Snickers;
• команда SK-Gaming сделала титульным спонсором Visa;
• в Корее есть команда, которая называется как бренд смартфонов — Samsung Galaxy. Она занимает топ-3 в League of Legends.

Во что играют? League of Legends — игра по типу Dota 2 — сейчас самая популярная в мире как по игрокам, так и по просмотрам. Также у нее достаточно высокий показатель доли киберспортивной составляющей — 28% часов из всех просмотров припадает на соревновательные игры.

Второе место за Counter-Strike — в него играют немного меньше, чем в Dota 2, но он очень киберспортивный. Dota 2 замыкает тройку. Сейчас она проседает, но по прежнему сохраняет место в топе и имеет высокие процент киберспортивных просмотров.

Дальше идут четыре игры Blizzard. Они не выбиваются в топ, но все же достаточно популярны. Hearthstone — карточная игра — не киберспортивная, но ее много смотрят. Старожил Starcraft мало смотрят, но он по прежнему популярен в киберспортивных кругах. Overwatch — игра дорогая, поэтому не очень популярна в СНГ. В Америке в нее играет много людей. Процент киберспорта у нее низкий, потому что она для него не создана.

Киберспортивные команды. Их очень много. Топовые команды — Na`Vi, E-Genius, Fnatic имеют от 500 000 до 2 млн просмотров в среднем, по данным за последние три месяца. Также есть сайт команды Team Liquid, который выступает своеобразное «Википедией» киберспорта, поэтому у него очень много просмотров. Касательно соцмедиа-каналов команд — у них от 1 до 5 млн фанатов. По метрике просмотров трансляций и видео абсолютный лидер Na`Vi с почти 600 млн суммарных просмотров за все время.

Есть популярные игроки и стримеры, которые принадлежат командам. В основном в топе играющие в League of Legends, Counter-Strike и немного Dota 2.

Какие есть рекламные возможности в индустрии? В первую очередь это обычное брендирование. Логотипы размещаются во всех соцсетях и трансляциях. Также существуют различные решения по работе с известными игроками — с ними можно снимать промо-видео, обзоры, брендировать их или интегрировать в них продукты.

В Na`Vi мы первыми в мире придумали делать промокампании с помощью внутреннего маркетинг-агентства организации. Мы полностью продумываем идеи, разрабатываем инсайты и предлагаем это клиенту.

В целом по индустрии, стоимость спонсорского пакета для топ-команд составляет от $150 000 до $1 млн.

Если сложить показатели 21 топ-команды, то они суммарно могут дать 23 млн просмотров в месяц и миллиарды просмотров стримов. Если выкупить все их спонсорские слоты, то это обойдется в $50 млн.

Турниры. В мире проводиться много турниров, но на слайде представлены основные. В Северной Америка — это League of Legends, E-Legue, The International, Blizzcon. В Европе — Dreamhack, ESL, Intel Extreme Masters. В Восточной Европе можно выделить Epicenter, который проводит Epic Esports Events в Москве, и киевский Star Ladder. В Азии стоит отметить WESG. Это первая серьезная организация, которая пытается регулировать киберспорт, и проводит свои турниры.

По статистике, в среднем ивент привлекает 3-5 млн уникальных просмотров и 15-30 млн общих просмотров. В League of Legends этот показатель доходит до 100 млн — в последних сезонах игра показывает очень большие цифры.

Размещение в турнирах можно делать офлайн — промостенды, брендирование сцен, мерчандайза, продакт плейсмент, видео на площадке; прямые трансляции  — прероллы, баннеры, интеграция логотипов; digital — брендирование сайтов и соцсетей.

Если взять все основные турниры, включая те, которые не продаются, то мы охватим 95% киберспортивной аудитории — 370 млн людей. Это обойдется в около $200 млн.

Какие еще есть возможности по продвижению в киберспорте. В первую очередь я хочу остановиться на талантах. Все киберспортивные таланты привязаны к организациям, но также существуют очень много около киберспортивных личностей, которые ведут стримы. Часто последние набирают даже больше просмотров, чем некоторые турниры. Если бы я продвигал свою компанию, то обязательно бы сделал это с лидерами мнений и разными стримерами. Это важная часть экосистемы киберспорта.

Также есть broadcast-студии, которые транслируют контент. Еще одна возможность — аматорские турниры, с которыми также можно работать.

Кейсы компаний. Я делал исследование для одной hardware-компании HyperX — ключевого игрока на рынке киберспорта. Сейчас она занимает лидирующие позиции по наушникам и клавиатурам.

HyperX спонсирует топ-команды: Na`Vi, Cloud9, SK-Gaming, топ-турниры мира. В год они тратят $3,5 — 4 млн. Два года назад вы возможно слышали о таких производителях как Razer и SteelSeries, но они решили, что киберспорт для них не актуален и перестали работать с командами. В результате HyperX, благодаря вложениям, занял лидирующую позицию на рынке.

Еще один hardware-производитель MSI, производящий комплектующие для ПК, в основном работает с топ-командами — Cloud9, Fnatic. Также спонсируют немного турниров и в целом тратя $600 000 — 900 000 в год.

ASUS пытается работать с новыми организациями от профессиональных футбольных клубов и известными командами по CS. У них также есть собственный турнир ASUS Rog Masters. В год они тратят на продвижение в киберспорте около $1 млн, плюс затраты на организацию своего ивента.