EN

Промо-акция в деле: как «халява» Busfor.ua увеличила продажи на 39%

13201
16

Акции и распродажи — это один из самых древних инструментов классического маркетинга, к которому прибегают для стимулирования спроса по сей день. Параллельно компания, конечно же, ожидает увеличения узнаваемости и улучшения имиджа. В идеальном мире. В реальности эффект таких мероприятий часто зависит от множества факторов.

К формату распродаж компании прибегают с разными целями. Рассмотрим подробнее некоторые их варианты, распространенные для офлайна в целом и онлайн-ритейла в частности.

Выравнивание стоков

Пример: вы — владелец компании-туроператора. Ваш аналитик спрогнозировал многократный рост потребительского интереса к отдыху на Гоа в период новогодних праздников. Вы ему поверили и на основе этой информации обратились к авиакомпании, заключили договор на выкуп 80% мест всех бортов, которые полетят в Индию, и приступили к формированию туров. Настал Новый Год, но туристы почему-то не купили туры на Гоа в нужном вам количестве. Чтобы хоть как-то отбить средства, потраченные на выкуп авиабилетов, вы организовываете распродажу горящих туров на Гоа. Таким образом вы исправляете ошибку, чтобы минимизировать последствия неблагоприятного стечения обстоятельств и избавляетесь от ресурса, которого у вас оказалось непропорционально много. А потом увольняете аналитика. Или нет.

Распродажа сезонных стоков

Пример: вы — владелец в меру модного и популярного бренда одежды. Раз в сезон у вас происходит обновление коллекции. Для вас это значит, что нужно освободить место на складе для хранения новых вещей. Но места на складе не хватает, поскольку там базируются остатки нераспроданной одежды прошлого сезона. «Не выкидывать же добро», — думаете вы и устраиваете сезонную распродажу. Вы снижаете цену на нераспроданные позиции. В итоге покупатель платит меньше, а вы освобождаете склад для новых вещей. Все довольны. Схема работает много лет без сбоев и приносит вам всяческие преимущества. Достаточно не обманывать клиентов, просто переклеивая ценники, а реально сделать скидку.

Праздничная распродажа

Пример: а теперь представьте себя на месте владельца интернет-магазина техники и электроники. На 8 марта и Новый Год, в День святого Николая и Валентина вас накрывает ажиотажным спросом. И все бы хорошо, но после праздников вас ожидает снижение количества обращений, иногда на довольно длительный период, так что ваша задача— за счет предпраздничного сумасшествия компенсировать временное постпраздничное снижение продаж. В этом случае цель распродажи – привлечь клиентов именно в ваш магазин, ведь конкуренты не дремлют, и укрепить лояльность покупателей.

Какие бы задачи перед вами ни стояли, правильная распродажа обязательно принесет вам еще и приятные маркетинговые бонусы.

Еcommerce-маркетологи, у которых отсутствует необходимость решать вышеперечисленные задачи, проводят распродажи по таким причинам:

  • рост узнаваемости бренда, который отслеживается динамикой брендовых запросов;
  • увеличение лояльности ваших клиентов, о чем сообщит вам показатель LTV;
  • снижение стоимости привлечения покупателя за счет повышения CTR вашей рекламы, снижения стоимости клика (контакта) и повышения показателей конверсии. 

В тревел-сегменте охота на самую лучшую цену билета уже давно стала видом спорта. Многие хотя бы раз пытались «словить» промо-тариф WizzAir, но все еще не так много компаний готовы вкладывать в подобные маркетинговые активности. А зря. Сейчас расскажу почему.

Спустя полгода после запуска Busfor.ua, когда были решены основные продуктовые и организационные вопросы, мы ожидаемо столкнулись с тем, что категория продажи билетов на автобус онлайн была абсолютно не развита. Это значит, что паттерн поведения человека, который хотел купить билет на автобус, выглядел так: нужно пойти на автостанцию и купить билет в кассе или нужно погуглить расписание автобусов, определиться с подходящей датой и временем, а потом пойти в кассу и купить билет там. Ведь все так делают. В эту картину мира никак не вписывался Busfor.ua. Чтобы создать новый паттерн поведения, нужно буквально каждому, кто ездит на автобусах (а таких в Украине даже больше, чем путешественников на ЖД), рассказать, что купить билет на автобус в интернете можно. И это будет даже удобнее, чем в кассе, по целому ряду причин.

В общем, ни много ни мало, нам предстояло вырастить категорию, сформировать спрос на новый вид услуги и узнавание бренда Busfor, как единственного, способного удовлетворить этот спрос. Ничего так задача, правда? Решаемая конечно, но вопрос, как обычно, в деньгах, а точнее — в их количестве.

В этой ситуации можно можно вкладывать в медийные размещения широкого охвата, работать со СМИ и блогерами, размещать рекламу на ТВ. Но все эти безусловно нужные и полезные удовольствия недоступны большинству стартапов на первом году жизни. И нам оставалось импровизировать. Тогда и родилась идея распродажи автобусных билетов по экстремально низкой цене — 10 грн. И назвали мы ее «Халявой».

Подготовка к акции состояла из нескольких этапов:

  1. Выбор направлений, интересных пользователям, билеты на которые планировалось распродать.
  2. Выбор перевозчика и глубины продаж билетов на его рейс.
  3. Выбор времени старта и длительности акции.
  4. Просчет эффективности акции.
  5. Запуск рекламной кампании акции.

По задумке, клиент тратил символическую сумму денег, но получил возможность на собственном опыте убедится, что схема покупки билета онлайн реально работает. Мы же распространяли знание о бренде Busfor и продвигали категорию.

Во время проведения первой «Халявы» нагрузка выросла и сайт лег. Так мы вынесли ценный урок, что готовиться к проведению акции нужно не только морально, но и серверы развернуть не помешало бы.

Дальше нас ждали еще более любопытные открытия:

  1. Трафик в день проведения акции вырос в 4 раза.
  2. Продажи (акционные билеты не в счет) выросли на 39%.
  3. Стоимость привлечения пользователей по «халявным» рекламным кампаниям была ниже обычной на 45%.
  4. О нас начали писать. Бесплатно. Тревел-блогеры и паблики анонсировали акцию, потому что для них это стало интересным инфоповодом.

Первые акции мы проводили раз в месяц, затем 2 раза в месяц, а потом каждую неделю. Подготовка акции была поставлена на поток, пользователи ее ждали, ажиотаж не спадал, результат всех устраивал.

Но спустя некоторое время мы начали отлавливать «тревожные звоночки»:

  1. Некоторые из счастливчиков, которым удавалось купить билет на распродаже, просто не приходили на посадку. В конце концов они теряли всего 10 грн, а мы  — первоначальный смысл акции.
  2. Опомнились конкуренты, которые пытались выкупать билеты под вымышленными именами, чтобы они не достались пользователям.
  3. Наша акция традиционно начиналась в 12:00, а все акционные билеты выкупались в 12:02. Билетов было слишком мало, а желающих их купить— слишком много. Пользователи расстраивались.

В итоге было принято решение немного пересмотреть формат акции к началу лета — этот период совпадал с ростом спроса и началом высокого сезона для Busfor.

Первые две проблемы мы решили повышением цены на акционные билеты до 50 грн. Этого было достаточно — ценность билета в глазах покупателя выросла настолько, чтобы продумать покупку, но не настолько, чтобы ушел эффект халявы. Какая цепочка логических заключений была у конкурентов я не знаю, но и их пакости прекратились.

Третью проблему мы решили с помощью увеличения количества направлений и глубины продаж. В самые пиковые времена количество билетов в «Халяве» доходило до 500 штук, которые выкупались за 15-20 мин.

«Халява» в своем первозданном виде прожила на сайте 1,5 года. Аудитория Busfor.ua за этой период выросла в 2,5 раза, ее запросы изменились. В результате внутреннего исследования мы узнали, что пользователи ждут, когда расширится география акционных направлений.

При подготовке предложения для распродажи, которое бы включало билеты из разных городов по Украине, Европе и между европейскими странами, было решено поднять стоимость билетов, но увеличить их количество. Таким образом затраты на проведение акции оставались на прежнем уровне, но выросло количество клиентов, которые могли воспользоваться предложением от Busfor. В целом механика акции осталась прежней за исключением эффекта неожиданности— стоимость и ассортимент акционных билетов каждую неделю меняется.

Что же мы получили в итоге?

1. Халява на Busfor стала мощным фундаментом роста знания о бренде Busfor.

2. Страница распродажи сейчас на втором месте после главной страницы сайта по количеству ссылающихся на нее доменов. С момента запуска акции на 26% возросло количество ссылающихся на busfor.ua доменов, что помогло нам впоследствии наращивать органический трафик.

3. Возможность оставить свой email и подписаться на push-уведомления на странице акции принесла нам более 10% базы подписчиков, которая сейчас генерирует более 5% оборота компании.

И в финале нашего лонгрида хочу поделиться чек-листом, который поможет запланировать и провести крутую акцию:

  • Определите задачу, которую призвана решить ваша распродажа. От цели, которую вы перед собой ставите, будет зависеть набор метрик, которые вы будете использовать для оценки результата.
  • Выберите ассортимент и определите объем наименований, которые подлежат распродаже. Уделите время ассортиментному анализу. Интересное наполнение акции — это половина медийного успеха вашей активности.
  • Выбор времени и срока действия распродажи. Дьявол кроется в деталях — проанализируйте активность вашей аудитории в течение заданного периода, чтобы понять, когда акция «зайдет» лучше всего.
  • Выбор названия и механики распродажи.На этом этапе стоит искать вдохновения у коллег по рынку, в смежных нишах, у гигантов ритейла. Комбинируйте и улучшайте приемы других компаний, чтобы найти свой формат.
  • Заранее подумайте о возможном «фроде» и постарайтесь обезопасить себя. Опишите правила участия в акции и ознакомьте пользователей с ними перед стартом распродажи.
  • Запланируйте и просчитайте рекламную кампанию под акцию. Используйте все возможные каналы коммуникации, но не забывайте о частоте ваших сообщений. В нашем случае однозначно сработал посев по тематическим блогерам и пабликам, реклама в социальных сетях, push-уведомления. Но не забывайте, что микс работающих каналов для каждого проекта уникален.
  • Оценивая итоги своей работы не забудьте собрать фидбек от ваших клиентов. Часто он может содержать инсайты, о которых вы даже не подозревали:

Автор: Анастасия Огер, директор по маркетингу международного маркетплейса для покупки автобусных билетов Busfor.ua

Оставить комментарий

Комментарии | 16

  • Добавьте больше информации о сервисах в поездке (чай/кофе, туалет в автобусе и т.д.). А еще — рейтинги перевозчиков (по нескольким параметрам) и отзывы о них. Для примера, в автобусах Тернопольского АТП «не рнаботают» туалеты для пассажиров (только для водителей) и водители сделают все от них зависящее, чтобы пассажир не смог оформить возврат НДС, выезжая из Европы (я так потерял почти 3 тыс. грн).

    • да, причем сервисы надо не со слов перевозчика, а по отзывам пассажиров составлять: вроде
      * наличие работающего туалета — 5%
      * наличие телевизора — 98%
      и т.п. где пассажиры в качестве отзывов выставляют оценки этим сервисам

      • Андрей, у каждого человека свои потребности. Мне нужны и сервисы, чтобы понимать, что мне продают. И рейтинги (они только клиентами и выставляются), чтобы понимать качество и соответствие качества этих сервисов заявленному перевозчиком.
        P.S. По сути, Вы пишите о том, что я назвал рейтингами.

    • На busfor.ua работает рейтинг рейсов, который формируется по оценкам пассажиров. Оценивается пунктуальность, тех. состояние автобуса, чистота салона и вежливость экипажа. Следующий шаг — это отзывы пассажиров и фото автобусов, вы правы, очень важно понимать какой уровень сервиса предоставляет перевозчик. В очень скором времени этот функционал будет на нашем сайте.

  • Интересный кейс, спасибо. Только вопрос: почему неакционные продажи росли на 39%? Мне кажется, если человек не успел купить по акции, но нормальной цене он уже точно не купит.

  • А какие каналы коммуникаций вы использовали для информировании об акции? Вижу «посев по тематическим блогерам и пабликам, реклама в социальных сетях, push-уведомления», использовали ли еще что-то? Была ли офлайн реклама?

    • Помимо перечисленного активно использовали GDN. Первый год акции офлайн рекламы не было, на втором году — в тв-роликах был sales promo, что на busfor.ua есть скидки и акции. Но мы не называли название акции и не говорили о её деталях.
      Так что изначально раскрутке акции сильно поспособствовали как раз тематические площадки.

  • хм, с одной стороны «все ходили в кассу» и басфор как-бы первый начал продавать через интернет, а с другой — конкуренты выкупали. конкуренты — это кассы что-ли?

    • Ну, про отсутствие конкурентов, конечно, полукавили в статье, но вы видели дизайн bus.com.ua?

      • вау! bus.com.ua повеселило 🙂 2000-е годы вспомнил
        просто я например заказываю на tickets.ua — похоже, движок одинаковый у них по поиску и фильтру, да и результат одинаковый (хотя нет, посмотрел пару направлений/дат — tickets раза в 2 больше предлагает). где-то еще пару «клонов» встречал. так что принципиальной разницы с конкурентами не заметил, кроме описанной акции (хотя мне напрмер эти направления не интересны, поэтому и акция тоже, а другим, думаю да — интересно будет).

    • Если рассматривать структуру продаж автобусных билетов в 2015 — то более 95% продавалось оффлайн, остальное — онлайн, поэтому паттерн поведения абсолютного большинства был привязан кассам. Но ресурсы по продаже автобусных билетов существовали к тому времени по нескольку лет, но интенсивно не развивались.

  • Хуже перевозчика не встречал! Билеты оплатил, а потом неделю ещё выпрашивал, чтоб мне выслали их. В день отъезда, зашёл в свой кабинет и увидел, что билет отменён. Решил ехать все же на машине. Никому не рекомендовал бы пользоваться их услугами. Лучше выбирать проверенных, чтоб не сорвалась поездка и остались нервы целыми.

  • Что может быть хуже сервиса Вusforа я даже не знаю. Персонал операторы вообще не понимают где они работают, чем занимаются и за что получают деньги, за многие билеты берут комиссионный сбор как за посредничество между основным перевозчиком и ими, и когда рейс отменяют или автобус опаздывает или рейс переносят при звонке к ним они просто отвечают связывайтесь с перевозчиком вот телефон и решайте с ними вопрос..ребята а нахера вы тогда, зачем я вам плачу деньги если вы даже свой комиссионный сбор отработать не можете. Но самый цимус это возврат билетов, в лучшем и самом замечательном случае вам вернут 15% и даже возможно в 7ми дневный срок…а более худшем вернуть когда начнете жаловаться, в худшем как вышло у меня. Автобус Львов-Турин цена билета 2775грн, перевозчика я не знала (на сайте не было указано, а уже был указан в билетах после покупки когда они пришли на почту), после покупки захожу на сайт перевозчика, перевозчик украинский компания Одри, там стоит цена 2160грн а если платишь картой то скидка и выходит вообще 1944грн, класс разница? И указано что оплата только в гривне, хотя на сайте есть цена указанная и в евро и в долларе и в злотых и т.д.. В Билетах которые мне пришли на почту оплата была произведена с моей карты в гривне но в конвертации в польских злотых 340 п.з.(что при переводе вышло что билеты стоят уже не 2160грн а 2416грн) и билеты соответственно в польских злотых проведенных через польский Босфор )) это для украинского перевозчика)) зачем эти странные схемы двойные конвертации надо было еще через какую нибудь новозеланскую контору еще провести оплату. Соответственно сверху (в билетах есть) добавлен комиссионный бор еще Босфора украинского и в итоге цена получается 2416грн(340 злотых)+359грн ком.сбор=2775грн, если бы изначально я знала перевозчика я бы даже не заморачивалась и купила бы на офиц сайте по адекватной цене а не в превышение на 800грн билет!!! А еще на минуточку на билете не указано варианты возврата какая сумма при каких условиях (более 48часов менее и т.д.) просто пустые сроки. Соответственно я специально позвонила офиц. Перевозчику спрашиваю сколько денег удерживаете при возврате билета, они – 10% если более 48 часов, звоню в Босфор говорю сдаю билеты сколько возвращаете, и теперь трампампам трубы фанфары – 1906грн!!!! с 2775грн только 1906грн 32% говорю аферисты вообще? Долго велась беседа с этими мошенниками 2 дня, долго я выуживала откуда взялась сумма в 1906грн, оказалось 359грн сбор не возращается (хрен с ним) и далее 10% еще!!!!босфору украинскому за возврат и 10% польскому через который в злотых билет проходит, я говорю народ а кому еще 10% заплатить может еще какая контора есть кому я еще не заплатила? Зачем вообще было проводить оплату для украинского перевозчика через польскую контору что за отмывание бабла, т.е. они с меня взяли лишних 800грн, перевозчику отдадут его сумму низшую в гривне а себе и % и кассовый сбор и еще % кому-то в карман, возможно оператору Роману?))) Есть там у них один оператор Роман, дебилообразное создание, на все мои вопросы откуда сформирована цена возврата, мол я обращалась туда то туда то и т.д. его ответ мне на почту
    Добрый день!
    На заявку, номер BUSFOR-59018 поступил ответ:
    Уточните, пожалуйста, суть Вашего обращения.
    С уважением, Роман
    Специалист службы поддержки
    BUSFOR
    Или так:
    Добрый день!
    На заявку, номер BUSFOR-59018 поступил ответ:
    Сумма к возврату определяется и предоставляется нам ресурсом, который предоставляет нам информацию о таком рейсе.

    И через 15мин после этого:

    На заявку, номер BUSFOR-58549 поступил ответ:
    Если Вас не устраивает решение, Вы можете написать официальное обращение, которое будет передано перевозчику и Вы получите от него официальный ответ.
    Алоо народ, вы говорите что % снятия им продиктовал ресурс который предоставил им инфо по данному рейсу (в данном случае польский Босфор через который они проводили мои билеты) а потом вы сразу говорите напишите офиц.обращение перевозчику, ЗАЧЕЕМ??если он к % снятия не имеет никакого в данном случае отношения, а только везут….я ж говорю операторы не просто не компетентны, а как будто я общаюсь с каким-то роботом или киевстаровским виртуальным помощником) я связалась с офиц.перевозчиком они мне дали ответ 10% снятия денег за возврат)) а не 30%, и к ним по их словам даже деньги не поступили за мои оплаченные билеты, они находяться у посредника т.е. у Босфора до того момента пока человек не сядет на рейс, в том случае если понадобиться сделать возврат билета, вот они и рулят суммами как хотят, причем в один день мне обозначили сумму в 1860грн, на след. день 1906грн возврата, как лихо меняются цифры).
    Вообщем готовьтесь к тому что операторы не решают ни один вопрос, на мою просьбу дать контакты высшего руководства меня послали сказали таких данных они не дают и по адресу Полевая 21 (вроде так) народ с обращениями не принимают! хотите пишите офиц.обращение и присылайте нам сюда на почту мы рассмотрим)) класс я тут с дебилом Романом 2 дня шо со стенкой переписываюсь а тут я ему же офиц.обращение отправлю..класс ребята вы лучшие. В нормальных конторах при возврате билета, да, оставляют кассовый сбор, это как компенсация, я согласна, но отдают полную стоимость билета, а тут…Вообщем народ не покупайте билеты у этого гребаного Босфора покупайте напрямую у перевозчика, а то мало того что вы переплатите 30% от реальной стоимости билета так еще вам дулю что вернут а если вернут то дулю) спасибо что вычитали длиннопост, может он кому-то поможет избежать такой ошибки как обращение в эту странно компанию)
    Вот еще пару примеров переписки:
    Busfor.ua Здравствуйте. Простите за столь длительный ответ. Проверили информацию по вашему обращению. Вы проявили желание вернуть билет, средства возвращаться по условиям перевозчика, которые он сам же и устанавливает. Если у вас иметься информация об некорректности данных условий, предоставьте, пожалуйста, ее на нашу электронную почту [email protected]. И тогда, мы официально передадим ваше обращение перевозчику. После получения обратной связи, мы сразу же перенаправим вам ответ.
    Busfor.ua Хорошо.
    Вы писали, что напрямую узнали сколько стоит билет у перевозчика.
    Теперь, если вы уберете комиссию, которую удерживаем мы и ресурс, через который бронируем для вас билет. Вы получите суму, именно с которой производиться возвращение.
    Вот скажите пожалуйста, где логика между обращением к перевозчику т.к. он устанавливает условия возврата по их первым словам а потом то что он получает деньги только за билет а все остальные снятия к перевозчику не имеют никакого отношения.

  • Итоги 2020 от AIN.UA
  • Дія City
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск