iForum-2017: Все, что нужно знать бизнесу о YouTube

На IForum-2017 отдельный блок был посвящен платформе YouTube. Николай Рогинец и Александр Торопов, которые развивают партнерскую медиасеть AIR, а также Семен Кременюк, один из руководителей медиакомпании Komandda, рассказали о том, зачем бизнесу нужен YouTube, как правильно продвигать свой контент на платформе и как его монетизировать. Редакция AIN.UA приводит конспекты их докладов. 

Николай Рогинец, маркетинг-директор AIR. Продвижение на платформе, как выстраиваются стратегии и что это дает блогеру. Альтернативные платформы

YouTube уже давным-давно из просто видеохостинга превратился в огромную социальную сеть, которая совершила прорыв в медиа. Сотни тысяч людей по всему миру приобрели силу настоящих медиа, телеканалов, и здесь все могут быть своим собственным маленьким телевидением. А некоторые — и не очень маленьким.

Существуют KPI, которые рассматривают чаще всего в контексте YouTube:, просмотры engagement rate (вовлеченность), лайки, комментарии, подписчики. Это уже не самое важное. Самое важное — это время просмотра.

По сравнению с другими платформами, у YouTube есть колоссальный, грамотный, профессиональный, постоянно развивающийся инструмент аналитики, который позволяет увидеть все аспекты, связанные с контентом.

Сейчас ключевой бизнес-моделью в видеосервисе является реклама, которая «отгружается» через AdWords. Постоянно набирает силу спонсорский контент. Это актуально для видеоблогеров. На текущий момент все больше рекламодателей хотят интегрироваться каким-то образом в контент видеоблогеров.

Есть и другие способы монетизации на YouTube, которые тестируются сервисом на развитых рынках, включая платную подписку — YouTube Red — и краудфандинг.

Какой контент создавать бизнесу на платформе? Видео компаний должны:

• Обучать;
• Информировать;
• Развлекать.

Сейчас очень популярен феномен пост-правды. Людям неинтересна сама правда — им интересно то, как ее преподносят. Это наилучшая демонстрация того, что значит «развлекай» в создании контента. Уже недостаточно сказать с точки бизнеса, что наш продукт — самый продуктовый продукт среди всех продуктов. Что он самый дешевый — или самый дорогой, поэтому качественный. Что у него такие характеристики. И так далее.

Все это неинтересно. Люди хотят развлекаться. Бизнесу нужно этому научиться. Это именно то, что должны делать авторы контента. Нужно заворачивать серьезные месседжы, рекламные сообщения в очень легкую обертку.

Сейчас блогер — это режиссер, маркетолог, сценарист, психолог, оператор, продавец и актер. Все отличие автора и бизнеса, который хочет делать контент, в том, как эти роли распределить — сочетать их в одном человеке или распределять между командой. Бизнес должен понимать, что это огромный объем работы.

Порог входа на YouTube, несмотря на конкуренцию, еще очень низок. В некоторых нишах вообще нет конкуренции. Любой новый игрок точно получит свою аудиторию.

Бизнесу нужен YouTube по многим причинам. Две из них — это эффективно и измеримо. Эффективно, потому что присутствует доверие. Все, что есть у блогера — это социальный капитал, доверие его аудитории. Если бизнес выбрал правильного автора с правильно старгетированной аудиторией, если все происходит честно — то это работает. И для молодой аудитории (меньше 20) это работает колоссально, потому что для них, выросших в эпоху новых медиа и соцсетей и грамотной рекламы, доверие важно.

YouTube нужен, потому что это измеримо. Сервис позволяет в очень разных аспектах анализировать то, что происходит на платформе. Можно понять откуда смотрят видео, понимать гендерное и возрастное распределение. Но это не все. Можно узнать, с каких экранов смотрят контент. Сейчас это особенно важно, потому что все больше влияния приобретают мобильные устройства — а для них правила создания контента другие.

Также аналитика позволяет анализировать время просмотра и удержание аудитории. Это самая важная вещь. Бизнес может увидеть, как смотрят его контент — например, на какой секунде с него уходят. Это можно сопоставить с тем, что происходит на экране и корректировать то, почему так происходит.

Если у бизнеса мало ресурсов, нужно работать с видеоблогерами. Если ситуация иная — нужно самим создавать канал на YouTube и становиться блогером. Это тенденция, которая прослеживается в любых брендах. Сейчас бизнес уже не может себе позволить работать только с внешними рекламными площадками в рамках видеосервиса. Это дорого и непрозрачно.

Александр Торопов, руководитель AIR Media Lab. Продюсер YouTube-канала

Много блогеров, компаний или проектов уходят в никуда и даже с интересными идеями остаются с сотнями просмотров и не врываются ни в какие топы. Продюсер нужен для того, чтобы определить очень много важных вещей.

В начале работы с блогером или работы с коммерческим брендом в YouTube нужно определить цель канала. Ошибка — бренды приходят на платформу для продаж, чтобы сделать канал, где будет свалка их реклам. Такие проекты проваливаются.

Успешные проекты начинаются с людей. Первое, на что стоит обращать внимание — талант находить человека и работать именно с ним в разрезе целей, которые вы ставите в рамках коммерческого проекта.

Продюсер канала должен делать качественный контент. Часто идея сваливается никуда, просто потому что в видео плохой звук. Видео с 4K-картинкой, но плохим звуком не будет никто смотреть. Видео с посредственной картинкой и хорошим звуком будет смотрибельным.

Оценивать талант блогера нужно опираясь на собственную экспертизу. Если вы ставите на этот талант — работайте с ним. Если вы хотите получить прибыль, и только прибыль, велик шанс того, что ничего не получится.

Для канала важна дистрибуция. Канал должен быть регулярным. Также следует мотивировать блогеров быть дисциплинированными. Если видео выходит не в то время, то оно будет не очень эффективно. Это чисто продюсерская работа.

Реклама — мощный инструмент дистрибуции YouTube-контента. Это реклама в AdWords, коллаборации. Коллаборации — когда блогер с 100 000 подписчиками снимает видео с блогером, у которого 1 млн подписчиков, и таким образом, приводит его аудиторию на свой канал. Коллаборации — эффективная штука. За них иногда нужно платить, а иногда — нет, если ваш канал суперинтересный.

Промо в соцсетях — очень рабочее средство, чтобы сделать видео эффективным.

Золотое правило YouTube — первые 72 часа видео самые важные. Главное при загрузке видео — сделать так, чтобы его посмотрело как можно больше людей в первые 72 часа. YouTube видит, что видео популярно, интересно, и алгоритм думает, что оно будет интересно для других пользователей платформы. Сервис продвигает его в «Похожие» или на главную страницу. В рамках правила 72 часов работает то, о чем говорилось раньше — качество контента, регулярность, реклама и коллаборации, тренды.

Тренды — это очень важно. Они происходят каждую минуту. Чтобы найти тренды, нужно смотреть популярных видеоблогеров, потому что они всегда говорят об этом.

Монетизация с помощью средств YouTube начинается с 10 000 просмотров. Развиваясь, блогеры предлагают спонсорские проекты — это самый важный источник прибыли для них.

Семен Кременюк, komandda.com. Как из канала сделать бизнес

Какие скиллы нужны, чтобы стать блогером:

• Хобби — горячие глаза, увлечение. Мотивация деньгами — самая неправильная. Она должна быть, но это не первоначальная цель.
• Получать удовольствие от видео. Лучше не начинать канал, если в один момент это будет не в удовольствие. Когда наблюдается творческий спад — это нормально. Но многие блогеры делают видео и не получают удовольствие. Аудитория поймет это быстрее, чем сам автор.
• Умение снимать и монтировать. Никто это не умеет с рождения. Творческий момент монтажа — очень важен. Вы можете просто порезать видео, соединить и поставить музыку — это одно. Но если смотреть YouTube, то можно замечать разные приемы для монтажа. Даже самую плохую съемку можно «вытащить» за счет правильного монтажа. Раньше качество съемки и звука было критически важным. Сейчас оно тоже играет большую роль, но на первый план выходит сам контент.
• Любить платформу. Чем больше смотреть YouTube, тем быстрее можно узнавать о трендах, мемах, фишках для монтажа.
• Уметь продавать. Тут и так все ясно.

Какой канал нужен:

• Регулярный. Никто не знает, как часто нужно выпускать видео. Есть рекомендации по тематикам. Бьюти-блогеры выпускают два раза в неделю. Геймеры — каждый день. После экспериментов блогер понимает, что для него регулярность. В свою очередь регулярность воспитывает лояльность аудитории.
• Интересный автору. Блогерам не нужно гнаться за трендами, если они не могут быть адаптированы к теме канала.
• Трендовый. Тренды формируются в очень небольших количествах источников — YouTube, раньше «ВКонтакте». Трендами могут быть также международные новости: «Евровидение» и даже трагедия в Манчестере — но только с адекватным мнением.
• Развивающийся. Если блогер снимает видео про свой велосипед, то со временем аудитория будет знать про него все. Нужно развиваться — например, купить самокат.

Как и что продавать?

Доля каждой статьи дохода может варьироваться в зависимости от тематики канала — у кого-то может быть больше интеграций, у кого-то — спецпроектов.

• Монетизация YouTube — самое базовое. Сложно ответить на вопрос, сколько украинский блогер зарабатывает на такой монетизации. Все зависит от коммерческих показов. Стоимость показа рекламы в Украине — в 10 раз меньше, чем у англоязычного канала.
• Донаты. Для СНГ-рынка это ново, но на Западе это популярно. Зрители жертвуют через PayPal деньги любимым блогерам.
• Интеграция — когда блогер берет свой формат — например, обзор — и добавляет туда рекламодателя. Главное — говорить правду.
• Продакт-плейсмент — когда бренд находится в кадре.
• Спецпроекты — возьмем автомобиль и поедем в Европу. Расскажем, что он долго работает от батареи, если это электрокар, и так далее.
• Спонсорство — проект, под который собираются спонсоры, формируя соответствующий пакет рекламодателей.
• Рубрики — появление брендов в рубриках.

Главное — никогда не пилить джинсу.

Напомним, ранее мы публиковали 11 хитростей «Цитруса» из доклада Виктора Шолошенко.