5 способов отследить эффективность ваших PR-усилий

«Замерьте площадь, занимаемую в газете вашей заметкой. Умножьте эту цифру на стоимость квадратного сантиметра рекламного объявления. Умножьте полученное число на три, ведь редакционный материал в три раза эффективней рекламы. Учтите еще несколько коэффициентов: например, если заметка напечатана в правом верхнем углу второй страницы, его увидит больше людей, чем в левом нижнем углу десятой…»

Совсем недавно именно так PR-профессионалы оценивали эффективность своих усилий. Путем замысловатых расчетов определяли так называемые Advertising Value Equivalents (AVEs), или Эквиваленты Рекламной Стоимости, выраженные в долларах. Клиенту сообщали, во сколько бы ему обошлась реклама «за деньги» в том издании, где агентство помогло разместиться бесплатно.

Для человека из digital-мира эта ретроградная практика звучит как безумие. Но исследование, проведенное в начале этого года профильным изданием PRWeek, показало, что более трети британских PR-агентств продолжают пользоваться такой метрикой, причем половина из них делают это… по просьбе клиентов. «Мы все знаем, что мы не должны использовать Эквиваленты Рекламной Стоимости, но будем откровенны, наши клиенты этого хотят — особенно маленькие компании, которые хотят знать что именно они получают от своих инвестиций [в PR]» — говорит анонимный пиарщик в комментарии PRWeek.

Оценка эффективности PR — вечная боль каждого стартапера и горячий вопрос в маркетинговых дискуссиях. Для небольшого технологического бизнеса метрики, используемые в «традиционном» PR больших корпораций звучат как бессмысленный набор цифр и терминов. На что же обратить внимание малым и средним бизнесам?

Переходы по ссылкам

Вариант первый, самый очевидный: отслеживать переходы по ссылкам. Это не всегда может быть просто.  Если речь не идет о платной спонсорской статье, журналист и только он решает, что и как писать о вашей компании, ставить ли ссылки вообще, и если да — то какие. Большинство изданий не согласятся добавлять в свою публикацию ссылки с UTM-метками. Пожалуйста, не требуйте от вашего пиарщика добиться этой ссылки любой ценой, если вы не хотите, чтобы он испортил отношения с прессой. Отслеживайте реферальный трафик через аналитику на вашем сайте.

Органический трафик

Как быть, если вас упомянули в прессе, на ТВ, или рассказали онлайн о вашем продукте без прямой ссылки на сайт, упомянули в популярном YouTube-влоге? Вы можете только наблюдать за скачками органического трафика. Если отношения с изданием/автором позволяют вам договориться о партнерстве, можно предоставить особые условия для их читателей или зрителей: промо-код на скидку, специальное предложение для тех, кто введет в браузерной строке короткую ссылку на акционный лендинг, и так далее. Стоит иметь ввиду, что такие «фокусы» удаются с офлайновыми медиа очень редко.

Составьте табличку-календарь, и ведите учет всех онлайн- и офлайн- активностей, сопоставляя их с показателями успешности вашего бизнеса, будь-то трафик на сайте или количество новых лидов. Но не забывайте, что ваш пиарщик не отвечает за конверсию лидов в клиентов: это зависит от множества факторов, включая юзабилити вашего сайта, цену товара и так далее.

Упоминания онлайн

Зачем вообще вам нужен PR? Снова и снова повторяю, что правильно выстроенные коммуникации могут дать вашей компании гораздо больше, чем просто продажи. Инвестор охотней выйдет на связь, если он читал о вас на страницах уважаемого ресурса. Потенциальные партнеры, дистрибьюторы, клиенты, будут находить вас сами. На конференции нужные люди задержатся у вашего стенда потому, что «где-то о вас слышали». Лучшие специалисты станут присылать резюме, даже если вы не размещали вакансий, но вы все время на слуху. Как оценить это самое «на слуху»?

Существует множество сервисов для мониторинга упоминаний бренда онлайн. Мне нравится talkwalker. Совет на миллион: найдите на этом ресурсе free social tracking tool. На первых порах бесплатной версии будет вполне достаточно. Ведите учет ваших упоминаний онлайн понедельно в Google Sheets, постройте график, и смотрите, как меняется узнаваемость вашего бренда онлайн.

Посещаемость и охват ресурсов

Правильно ли оценивать усилия вашей PR-службы по количеству публикаций? И да и нет, ведь публикации бывают разные. Следите за охватом изданий, которые пишут о вашем бренде. Собирайте «пресс-клиппинги», то есть подборки материалов о вашей компании, и оценивайте аудиторию издания, например, через Similarweb. Но не увлекайтесь погоней за цифрами. Публикация на огромном ресурсе вроде TechCrunch может облегчить работу вашего bizdev-отдела, но не принести большого количества прямых покупателей. В то же время, пост в крохотном, но очень узко специализированном нишевом блоге — приведет самую лояльную и «подогретую» аудиторию, которая сразу совершит покупку / подпишется на ваши услуги.

Контакты с прессой

Повторяю до хрипоты в голосе: PR — это отношения. Пусть журналист не написал сразу о вашем бренде, если он ответил на письмо, поблагодарил, попросил держать его в курсе дальнейших событий — это уже повод поднять бокал праздничного смузи. Главное — «не спугнуть» и написать позже с действительно стоящим апдейтом, отправить на обзор образец продукта, сообщить эксклюзивно важную новость. Отслеживать такой прогресс в построении отношений можно с помощью самой простенькой CMS (например, Streak), или хотя бы Excel-файла, где вы будете отмечать, кто, что и когда вам ответил.

Автор: Дарья Ставерская, основатель коммуникационного агентства CRG Comms