Богдан Левченко, CEO iplace — что такое персонализированный маркетинг, и как он помогает делать рекламу лучше

Каким агентство было раньше и почему iplace поменял позиционирование?

В 2011 году мы специализировались на баинге и медиапланировании. Работали с крупными украинскими брендами, сетевыми и креативными агентствами. Но чаще всего мы не контактировали с клиентом напрямую, работая через агентства-партнеры, при этом прямые клиенты составляли долю в 30-40%.

Мы стремились к большему — контролировать и развивать отношения с конечными клиентами. Не только реализовывать, но и разрабатывать стратегии и кампании для клиентов. С 2013 года мы начали менять подход. Все изменилось очень быстро. Уже в 2014 году более 70% проектов мы делали для конечного клиента. Мы всегда стремились разрабатывать персонализированные решения для клиентов, которые искали эффективные и точечные пути коммуникации со своей аудиторией. Мы вышли на новую территорию работы в интернет-рекламе.

Что это значит, каким iplace стал теперь?

Теперь iplace — это агентство персонализированного интернет-маркетинга. Собственно, персонализированный маркетинг — это коммуникация с потребителем товара или услуги в диджитале в нужное время в нужном месте с ценой, которую он готов заплатить. Такая модель строится на основе данных с анализом поведения и реакции пользователя на количество и качество коммуникации с ним.

Это не ремаркетинг и не CRM-ретаргетинг.

Мы говорим о глубоком анализе данных потребителей, их поведения, покупательской истории, выводим закономерности и сегментируем их на определенные поведенческие группы. Каждый пользователь становится понятным: мы знаем, кому сегодня предложить белое вино и суши, а кому скидки на авиабилеты. Мы знаем наиболее эффективные для этого каналы и форматы в диджитале, лучшее время и частоту. Все это в комплексе увеличивает вероятность покупки каждого отдельного человека.

Вы первые на рынке? У iplace есть конкуренты?

В Украине в том объеме, в котором работаем мы, подобные услуги не предоставляет ни одно агентство. А в Европе с подобным подходом работают единицы.

С одной стороны, digital-рынок развивается, постоянно появляются новые идеи и игроки. Задачи клиентов меняются и их становится все больше. С другой стороны, такой подход приводит к увеличению рекламного шума.

Более 3 000 рекламных сообщений еженедельно атакует потребителя в Киеве.

В этой ситуации мы должны решить глобальные задачи клиента:

• Как коммуницировать в digital только с потребителями бренда?
• Как избежать увеличения частоты рекламных контактов?
• Как показывать пользователю только релевантные рекламные сообщения?
• Как учитывать пересечение показов рекламы между разными каналами?

Когда мы искали ответы на эти вопросы, то поняли: быть просто хорошим медиа-агентством для клиентов уже недостаточно.

Персонализированный маркетинг стал решением этих вопросов. Мы не пытались адаптироваться под условия рынка, а лишь решили задачу, в которой нуждался рынок: эффективное взаимодействие между брендом и потребителем в digital. 

Зачем вы клиенту? Что он получает?

Для нас маркетинг — это не просто модель создания спроса и его удовлетворение. Куда важнее знать, что будет делать завтра ваш потребитель, предугадать, на чем будет базироваться его выбор и уметь своевременно на это влиять. Какой маркетолог не захочет воспользоваться такими данными при построении маркетинговой стратегии?

Мы научились связывать онлайн-данные с офлайн-активностью и поведением пользователя. Мы не теряем человека после того, как он закрыл ноутбук. Мы точно знаем как повлиять на его следующие шаги.

Как результат — бренд открывает новые грани своей аудитории. Узнает информацию, которая ранее не была очевидной. В общем, знакомится со своими клиентами заново и теперь уже знает их в лицо. С нашей помощью бренд получает возможность постоянно сопровождать своего клиента, появляясь в его интернет-жизни в самые нужные моменты.

Полностью изменить подход агентства — нетривиальная задача. Что нужно учитывать при такой резкой смене курса?

Главное сформировать команду, которая будет способна работать с новыми инструментами. В каждой компании есть люди-локомотивы, верные приверженцы и стимулы развития. Если у вас таких нет, то самое время их привлечь. Именно такие люди в iplace нашли решение в персонализированном маркетинге и вывели нас на новый уровень. Но что самое важное — это не стало нашей конечной точкой.

Повторюсь, главное — люди.

Каждый член команды — это знания и опыт. Мы все совершенствуемся и трансформируемся. Именно благодаря этому мы находим наилучшие пути решения задач клиентов и справляемся с любыми вызовами.

Уже есть успешные кейсы?

Мы провели несколько персонализированных кампаний для Philips, продвинулись в реализации стратегии персонализированного маркетинга для Watsons. Но более подробно хочется остановиться на работе с нашим стратегическим клиентом — METRO Cash&Carry Ukraine.

Раньше более половины маркетингового бюджета METRO тратилось на подготовку, печать и распространение бумажных каталогов.

Затем METRO постепенно отказывался от печатных каталогов и активно развивал digital, как один из основных каналов коммуникации с клиентом. Был разработан сайт c промо-офферами, который практически заменил печатные каталоги. С помощью программного модуля и интеграции его с CRM-системой METRO, мы связали рекламный трафик с офлайн-активностью покупателей. Мы смогли отследить:

• какое количество зарегистрированных пользователей забрали свои карты;
• какие товары и на какую сумму они приобрели.

Это позволило разработать алгоритм расчета ROI каждого отдельного инструмента, который в дальнейшем использовался в digital-продвижении. Это был первый серьезный успех. В 2016-2017 гг. все наши усилия были и остаются направленными на развитие данной стратегии и глубокую персонализацию рекламы.

Первые результаты с METRO были приятным шоком.

Мы были уверены в исключительной эффективности нового подхода и с каждым месяцем получали дополнительное подтверждение правильности выбранной стратегии и мотивацию развивать ее дальше. Более 40% всех новых клиентов МЕТРО были привлечены благодаря digital, а период возврата инвестиций сократился в 1,5 раза.

Что дальше?

Цель на ближайшее будущее — активно развивать направление персонализированного маркетинга. Использовать новые алгоритмы, обрабатывать больше данных, анализировать поведение покупателей. А еще будем делиться опытом с рынком, развивать его и делать рекламу в интернете более персонализированной, полезной и приятной для восприятия 🙂