Как поменялись цены на рекламу после бана российских сайтов: блиц-опрос

Мы спрашивали у экспертов:

• Как поменялись цены и перераспределились бюджеты на рекламу?
• Поменялась ли цена на размещение в рекламных сетях Google, насколько выросла доля Google по сравнению с предыдущими периодами? Выросли ли цены на рекламу в Facebook и Instagram? 
• Почему в уанете все еще используют продвижение в российских сервисах? 

Алексей Селезнев, Head of Analytics Dept, Netpeak:

1. Соотношение оборотов между Google AdWords и «Яндекс.Директ»:

Соотношение бюджетов между Facebook и «ВКонтакте»:

В первом квартале 2017 года доля рекламных бюджетов в «Яндекс.Директ» среди наших украинских клиентов составляла 18% — 25%, как видно из представленного выше графика. К августу все наши украинские клиенты полностью перешли на рекламу в Google AdWords. Доля рекламы во «ВКонтакте» по сравнению с Facebook также была незначительной.

В общем обороте по Украине у нас было небольшое проседание в июне, но уже в июле заметен рост. По нашим предположениям, в сентябре вернемся на уровень марта/апреля. То есть, можно сказать, что доля рекламных бюджетов, которая была рассчитана на использование в российских рекламных системах, переходит в альтернативные рекламные инструменты с небольшой задержкой, но в целом происходит то, что логично было ожидать в сложившейся ситуации — простой перенос бюджетов.

2. Средняя стоимость клика в поисковой сети Google AdWords в Украине в 2017 году:

Средняя стоимость клика в контекстно-медийной сети Google AdWords в Украине в 2017 году:

Мы ежемесячно собираем статистику из всех наших аккаунтов как в Google AdWords, так и в «Яндекс.Директ», и ежеквартально делимся этой информацией на нашем блоге. По нашим проектам рост стоимости клика на данный момент наблюдается только в контекстно-медийной сети Google и составляет порядка 25%. В поисковой сети роста стоимости клика пока не наблюдается.

Средняя стоимость клика в Facebook в Украине в 2017 году:

Так же, как и в КМС Google AdWords, заметен рост стоимости клика в Facebook в районе 20%, но сказать, что рост вызван только блокировкой российских сервисов, скорее нельзя, т.к. 20% рост стоимости был еще в марте, за два месяца до блокировки.

3. Очевидно, что часть украинской аудитории российских сервисов по-прежнему использует через разные методы обхода блокировок. Но для рекламодателей возможности таргетинга на украинских пользователей, например, в «Яндекс.Директ», фактически, не работают и эффективность такой рекламы, мягко говоря, сомнительна. Для агентств, которые используют performance-подход и клиентов, с ними работающих, это неприемлемо, ведь мы полностью несем ответственность за результат.

Что касается «ВКонтакте», то этот источник и ранее занимал в нашем обороте около 0,05%, поэтому перераспределять в нашем случае там нечего.

Доля MyTarget по украинским проектам Netpeak ранее составляла порядка 2,5% — 3,5%, поэтому и здесь мы не можем сказать, что в этом источнике наши клиенты потеряли существенную долю трафика.

В конце отмечу, что использование рекламных систем заблокированных рекламных сервисов осложняется и невозможностью нормально оплачивать такие услуги для украинских юридических лиц. Поэтому говорить о каких-то значимых оборотах в рамках этих инструментов вряд ли корректно.

Евгений Шевченко, глава агентства UaMaster:

1. Все корректировки по рекламным кампаниям наших клиентов были сделаны в мае-июне. Общая картина: бюджеты «Яндекса» перераспределены в пользу AdWords, «ВКонтакте» и «Одноклассников» — в пользу Facebook и Instagram, а также других инструментов. Для большинства клиентов агентства такое перераспределение не оказало существенного влияния на общий результат. Хотя точечно были тяжелые ситуации: например, реклама payday loans запрещена в AdWords на Украину. Потеря трафика из «Яндекса» в этом случае — проблема.

2. Инфляция СРС в поиске Google и Facebook по нашим клиентам разная, зависит от сферы бизнеса и активности конкурентов: от 0 до 50% (июль к апрелю). По GDN в среднем рост СРС на уровне 25%.

3. Думаю, они хотят получать оставшийся трафик очень дешево. Но лучше об этом спросить у них 🙂

Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua, автор подкаста «Продуктивный Роман»:

1. Большинство клиентов не хотят продолжать работу с «Яндексом» и Mail.ru, поскольку это рискованно как с точки зрения репутации, так и с юридической стороны. Поэтому бюджеты перераспределились на Google и Facebook. Потихоньку растут дневные бюджеты в этих системах и частота пополнений.

2. Наши клиенты не пострадали от блокировок. По разным тематикам наших клиентов (среди тех, у кого нет ограничений по бюджету, которые мешают оценке) в AdWords показы выросли в 1,3-2,15 раз. Показатели 2,15 учитывает сезонность, поэтому я бы ориентировался на 1,3-1,5 раза.

Показатель CTR в целом по аккаунту вырос на 7-22%. Средняя позиция особо не изменилась, поэтому мы это связываем с несколькими причинами:

• меньше рекламных инструментов — больше ФОКУСа на основных и глубже, детальнее проработка. В частности, за эти два месяца мы лучше проработали расширения объявлений, разгруппировку ключевых слов, минусовку (в том числе и кросс-минусовку) и автоматизацию;
• выросла доля поискового трафика по сравнению с GDN;
• на фоне роста конкуренции в рекламном инструменте наши объявления становятся более привлекательными для пользователей, чем объявления конкурентов.

Средний CPC у многих клиентов вообще не изменился. У тех, кто стал агрессивнее работать и захватывать рынок — вырос. У некоторых клиентов средний CPC даже упал на 17%, хотя объемы кликов выросли в 2 раза.

В целом, по объему кликов мы видим рост в 2-2,6 раза для тех клиентов, у кого растет сезонность и есть амбиции. Для клиентов с лимитированным бюджетом количество кликов осталось таким же.

По Facebook, в целом, трафика стало чуть больше, но рентабельность часто снижается.

3. Нужно понимать, что в Украине еще много ситуативных бизнесов без настроенной веб-аналитики и качественной проработки многих инструментов. Поэтому они один раз научились доставать продажи из «Яндекса» или «ВКонтакте», и дальше используют только эти 1-2 канала. Поэтому они не могут быстро отказаться от этих источников — это убьет бизнес.

Ну и есть когорта тех, для кого прибыль важнее репутационных и юридических рисков. Они могут снимать «сливки» сейчас в инструментах, если оттуда прошел отток рекламодателей и есть правильное понимание региона пользователя (а не региона VPN).