В день со склада компании modnaKasta уезжает 15 000 посылок. Чтоб это стало возможным, предпринимателю Андрею Логвину пришлось приучить украинцев покупать одежду в интернете и стать одной из крупнейших e-commerce компаний в стране.

Автор:
Мария Рыдван

Фото:
Александр Козаченко
Ежедневно по дороге на работу основатель компании modnaKasta Андрей Логвин думает, с какой хорошей новости начать сегодняшнюю планерку. Это обязательное условие каждого утреннего совещания: сперва все участники делятся хорошими новостями (причем не обязательно связанными с работой), и только после этого переходят к обсуждению KPI и планов на день.

Формат утренних планерок в modnaKasta поменялся в июне 2016 года. Теперь их называют stand-up, они длятся не больше 15 минут, а все участники встречи стоят. В 9:30 такую встречу проводят директора компании, а в 10:00 она проходит в каждом отделе. Это помогает не только взбодриться и не затягивать совещания, но обеспечивает циркуляцию новостей, что крайне важно для компании, количество сотрудников которой в этом году превысило 700 человек.

700+
человек работает в modnaKasta
«Если у любого сотрудника есть проблема, которая тормозит работу компании, мы можем уже через 10 минут после stand-up собрать рабочую группу и приступить к ее решению», — объясняет PR-директор компании Наталья Логвин.

О том, что модель работает, говорит тот факт, что сейчас modnaKasta — компания №1 по онлайн-продажам в сегменте «одежда и обувь» в Украине, с долей рынка в 30%. Как это получилось?
Кризис — двигатель прогресса
Основатель modnaKasta 37-летний Андрей Логвин себя модником не считает, говорит, что ему ближе спорт и путешествия. «Конечно, смотря что мы вкладываем в понятие модник. Если отслеживание последних тенденций, новых дизайнерских коллекций и выход из дома только идеальном тотал луке — то нет, я не модник. С другой стороны, конечно в моем гардеробе не одна футболка и джинсы».
Андрей Логвин, основатель modnaKasta
Андрей Логвин учился в Донецком государственном университете управления, получил степень магистра в Киево-Могилянской бизнес-школе и юридическое образование в Киевском национальном университете им. Шевченко. Свой первый бизнес (интернет-провайдинг) организовал, когда был студентом третьего курса. До запуска modnaKasta был генеральным директором компании мобильного оператора CDMA Ukraine.

В 2010 году, когда друзья Олег Скрипниченко и Андрей Логвин задумали открыть шопинг-клуб «Брендомания» (именно таким было рабочее название проекта), людей от покупки одежды в интернете отталкивали ровно те же причины, что и сегодня. «Мы уже привыкли покупать онлайн бытовую технику и гаджеты, но когда дело касается одежды, многих до сих пор пугает невозможность примерки и страх, что неподошедшую вещь будет сложно вернуть», — объясняет руководитель контакт-центра modnaKasta Наталья Назарчук.
Позже борьба с этими двумя страхами ляжет в основу стратегии бренда modnaKasta, но в 2010 году уникальной чертой бизнеса стал ажиотаж и низкие цены.
Турецкий шопинг-клуб Markafoni, которым руководил предприниматель Сине Афра (будущий мажоритарный акционер modnaKasta и экс-руководитель eBay Turkey), в то время уже успешно опробовал бизнес-модель flash sales (акции с коротким сроком действия и максимальными скидками).

Markafoni продавал одежду со скидками от 20 до 90%. Новые предложения добавлялись на сайт несколько раз в день и были активны от четырех часов до трех дней. А новых клиентов на сайт приводили уже существующие подписчики: регистрация была невозможна без рекомендации одного из членов клуба. Бизнес-ангел Сине Афра активно искал партнеров по всему миру.

500 000
евро вложил инвестор в старт modnaKasta
Олег Скрипченко и Андрей Логвин отправились в Стамбул и предложили бизнесмену сотрудничество. Инвестор согласился попробовать и вложил в бизнес 500 000 евро. Через несколько месяцев проект стартовал. Основным источником товаров стали стоки известных брендов, которые modnaKasta помогала быстро опустошать.
К тому моменту интернет-магазины одежды уже не были новостью: их успели открыть многие украинские fashion-ритейлеры. Так, одним из пионеров стал крупнейший игрок отечественного luxury-сегмента Helen Marlen Group: компания запустила интернет-магазин в 2010 году.

«По итогам первого года работы доля продаж составляла меньше 1%. Сейчас этот показатель варьируется от месяца к месяцу в пределах 10-20%», — рассказал исполнительный директор Helen Marlen Group Алексей Мелещук.. Тем не менее, каждый год после запуска сайта интернет-продажи демонстрировали активный рост. «Максимальный относительный рост (167% в гривне и около 50% в долларовом эквиваленте) был достигнут в 2015, после запуска обновленного сайта helen-marlen.com с более удобным пользовательским интерфейсом, заточенным на продажи», — объясняет Мелещук.
Не просто одежда
На первых порах «закрытость» проекта (возможность регистрации только по подписке) помогла modnaKasta быстро заинтересовать аудиторию, но вскоре стала мешать росту и в 2012 году от этого решили отказаться. Все остальные атрибуты остались без изменений: это по-прежнему проект, построенный на бизнес-модели flash sales (акции с коротким сроком действия и максимальными скидками).

До сих пор на сайте modnaKasta появляется не меньше 40 акций в день, большинство из них стартует в 6 утра. «Когда предложения особенно удачные, товары могут быть выкуплены уже к 10:00. Это приучает покупательниц заходить на сайт каждый день», — объясняет Наталья Логвин. Еще одна составляющая «игры» — у каждой акции есть срок действия. Это повышает ажиотаж и приводит к спонтанным покупкам.
Но «фан» — не единственный локомотив, который помог modnaKasta собрать аудиторию в 5 млн подписчиков. Андрей Логвин всегда относился к своему проекту как к IT-компании, а не как к магазину одежды. «Природа рынка e-commerce — это инновации. Мы постоянно ищем решения, которые помогут сделать онлайн-шопинг дешевле, проще и быстрее», — говорит Логвин.
Я хочу изменить историческую несправедливость, где в стране с таким количеством талантливых программистов нет ни одной IT-компании, капитализация которой бы превысила порог в $1 млрд», — Андрей Логвин.
Каждый месяц в modnaKasta изучают NPS (индекс лояльности, который показывает готовность клиента к повторным покупкам), опрашивают клиентов о качестве товара, скорости доставки, удобстве сайта и приложения. Отзывы потребителей формируют список задач на следующий месяц.

Поначалу главным вызовом modnaKasta было привлечение внимания поставщиков. Проект понравился украинцам и они требовали новых акций. Категорийный менеджер Татьяна Ющук, которая работает в компании уже больше пяти лет, вспоминает: за многими поставщиками приходилось буквально охотиться. «Не все партнеры понимали, как работает e-commerce, и не верили в партнерство с нами, но когда мы за два дня акции стали продавать столько, сколько некоторые розничные точки продают за месяц, ситуация изменилась».

С 2011 года байеры modnaKasta рискнули предложить клиентам что-то кроме одежды и обуви. Первой непрофильной акцией была посуда: сначала детская, а потом уже остальные виды. Полноценно категория «Товары для дома» заработала в 2014 году. Сейчас это один из наиболее быстро растущих сегментов.
Самые популярные бренды на сайте modnaKasta
Новые рынки
В 2015 году на сайте начали продавать продукты питания: бакалею, снеки, алкоголь. Мировые тренды говорят, что modnaKasta сделали ставку на правильное направление. Согласно отчету Food Marketing Institute and Nielsen, расходы на покупку продуктов питания и напитков онлайн в США к 2025 году могут вырасти до 20% от общего объема продаж в этом сегменте (сейчас 4,3%). В прошлом году американские интернет-магазины заработали на продовольственных товарах около $20,5 млрд. А по данным Digitally Engaged Food Shopper, 60% пользователей будут тратить в интернете четверть от общего бюджета на покупку еды уже через 10 лет.

«Последние два года были не самыми простыми для рынка ритейла в целом. В период экономического кризиса большинство клиентов меняют свое покупательское поведение, демонстрируя более рациональный подход к покупкам. Сейчас клиенты внимательнее отслеживают скидки, дольше сравнивают, меньше покупок совершают спонтанно», — рассказывает генеральный директор проекта Lamoda Катерина Микула. По ее словам, вырос спрос на fast fashion — бюджетные коллекции, которые обновляются несколько раз в сезон. Следуя этому тренду, Lamoda также увеличила долю брендов в среднем ценовом сегменте (сейчас в их активе 1500 брендов, самые популярные — Mango, Oodji, Lost Ink, Dorothy Perkins, Sela).
После кризиса менеджмент компании столкнулся с еще одной проблемой: несмотря на добавление новых категорий, клиенты начали жаловаться на однообразный ассортимент. Импортеры стали экономнее, покупали столько товара, сколько могли реально продать, старые стоки «вымылись», а товаров украинских производителей не хватало. Руководство рискнуло предложить радикальное решение: открыло клиентам возможность делать покупки в американских интернет-магазинах.

«Нова пошта» обеспечила склад в штате Нью-Джерси и проект запустился. Это был не первый опыт сотрудничества двух компаний. «Уже несколько лет modnaKasta — один из крупнейших наших клиентов и точно самый большой из fashion-ритейла. Похожие объемы доставок разве что у маркетплейсов типа «Розетки», — рассказал AIN.UA директор по продажам компании «Нова Пошта» Олег Макаренко. Этот факт подтверждает общую тенденцию перехода отрасли к онлайн-продажам. «Если судить по трем крупнейшим клиентам «Нова пошти» из сферы fashion e-commerce (modnaKasta, Le boutique, Lamoda), то прирост количества доставок в этом сегменте составил 22% за январь-август 2017 по сравнению с тем же периодом прошлого года».

Посылки часто задерживала таможня, а количество негативных отзывов вредило репутации всего бизнеса. 1 июня 2017 года, когда количество замечаний стало критическим, проект остановили.
Надеть за 60 секунд
На продажах отражаются не только жалобы клиентов, которые уже пользовались сервисом, но и страхи потенциальной аудитории. Согласно опросу BigCommerce (технологическая компания, которая разрабатывает программное обеспечение для электронной коммерции), 58% американцев считают минусами онлайн-шопинга платную доставку, 49% — невозможность потрогать или примерить вещь перед покупкой, 34% — сложность возвратов, и столько же людей жалуется на слишком долгое ожидание товара. Эмоции американских шоперов разделяют и украинцы.
Сокращение времени доставки и уменьшение количества возвратов — ежедневные KPI для сотрудников modnaKasta.
Так, тут вложились в новое оборудование, которое помогает сэкономить несколько секунд на одной операции. Недавно склад пополнился весами, которые не только измеряют вес посылки, но и сканируют ее размер и автоматически добавляют данные к штрихкоду. Вся операция занимает несколько секунд. Таким образом к «Нова пошта» (отделение находится тут же в здании склада) посылки приезжают уже измеренными, что существенно уменьшает время обработки.

«В день через мы отправляем примерно 15 000 посылок, не удивительно, что каждая сэкономленная секунда для нас важна», — объясняет Наталья Логвин.

До сих пор в Украине большая проблема с производством контента. Для проведения успешной акции мало одних только фотографий вещей: каждый артикул нужно тщательно описать, унифицировать размерную сетку и рассказать, как ухаживать за товаром. Чем больше информации потребитель получит перед покупкой, тем меньше возвратов ждет интернет-магазин.
С ростом количества поставщиков, работа с контентом становилась все сложнее. «Я работал еще в те времена, когда у modnaKasta было пять фотостудий в разных концах города. Мы хранили фотографии на флешке, а на сервер переносили вручную», — рассказывает руководитель фотостудий Максим Горбунов. Временные затраты были колоссальными. Тогда возникла необходимость оборудовать собственную фотостудию и процессинговый центр. Сейчас у modnaKasta 12 фотостудий, оборудованных для предметной и модельной съемки, и контентный отдел, где тщательно описывают каждый артикул. Затем разработали программное обеспечение для предпродакшена, которое позволяет снимкам попадать к ретушеру через 4 минуты после щелчка затвора.

Еще один барьер — невозможность примерить понравившуюся вещь перед покупкой — удалось частично устранить, открыв сеть центров обслуживания клиентов.

В компании обратили внимание: многие клиенты предпочитают самостоятельно забирать посылки со складов «Нова пошта», не дожидаясь адресной доставки. И решили доработать это направление. В 2016 году modnaKasta открыла десять центров в разных районах Киева. Там можно было не только забрать посылку, но и сразу примерить одежду и оформить возврат, если вещь не подошла. Кроме того, доставка в любой из пунктов — бесплатная, это помогло устранить еще один пункт, по которому клиенты часто критиковали компанию. Сегодня в восьми городах Украины работает 50 центров обслуживания клиентов.
Один из центров modnaKasta
Они не помогают уменьшать количество возвратов, но облегчают работу с ними: информация о возвратах попадает к поставщикам гораздо быстрее, и логистическая цепочка упрощается.

В будущем в отделениях возможно появятся мастерские, где можно будет «подогнать» не подошедшую по размеру вещь. В компании верят: клиенты предпочтут обратиться к портному вместо того, чтобы отказываться от покупки.
Диджитал-фэшн
Этой осенью modnaKasta попробовала свои силы на чужой территории. Они предложили основным украинским неделям моды — Mercedes-Benz Kiev Fashion Days и Ukrainian Fashion Week — протестировать формат See now/Buy now, который уже используют многие мировые бренды: Burberry, Tom Ford, Vetements. Суть проекта — дать покупателю возможность заказать понравившуюся вещь прямо во время показа. Ранее коллекция, которую показывали на подиуме, попадала на полки магазинов только через несколько месяцев.

300 000
человек — ежедневная аудитория modnaKasta
Несмотря на то, что аудитории недель моды и modnaKasta довольно сильно отличаются, дизайнеры охотно согласились принять участие в проекте. «Аудитория modnaKasta — это 300 000 человек ежедневно. Каждый дизайнер, который принимает участие в неделе моды, думает исключительно о продажах. В мире, где Louis Vuitton сотрудничает с Supreme, невозможно себе позволить пренебрегать общением с массовой аудиторией», — уверена основательница Mercedes-Benz Kiev Fashion Days Дарья Шаповалова. Она верит, что будущее ритейла — в грамотном объединении онлайна и офлайна, поэтому, когда на Львовском джазовом фестивале Андрей Логвин предложил вместе запустить проект See now/Buy now, решение приняли быстро.

Поучаствовать согласились 8 дизайнеров MBKFD и 17 из UFW. «Одновременно с началом шоу на сайте запускали онлайн-трансляцию и открывали страницу, где заранее отснятые вещи были доступны для покупки», — объяснила механику менеджер проекта Ирина Беляева. По традиции modnaKasta, акции длились только 48 часов, после чего предзаказы отправляли дизайнерам, которые должны отшить все вещи в течении трех недель.

При подготовке проекта самым трудоемким этапом стала съемка коллекций. Учитывая, что недели моды этой осенью прошли одна за другой (MBKFD стартовал 30 августа, а уже 4 сентября прошел первый день UFW), фотографам компании пришлось работать нон-стоп почти три недели.
Наталья Логвин, PR-директор modnaKasta
«За смену команда одной студии обычно снимает около 200 единиц, для See now/Buy now мы фотографировали в день не больше 50 вещей», — рассказал руководитель фотостудии Максим Горбунов. Он объяснил, что требования к контенту для недель моды были выше, чем обычно: и съемке, и ретуши уделяли гораздо больше времени. Почти все дизайнеры предоставляли фотографам modnaKasta строгие инструкции, а некоторые даже приезжали на съемку самостоятельно.

Тем не менее, с точки зрения продаж проект впечатляющих результатов не дал. «Первый опыт получился не про цифры, а про имидж и работу с новой аудиторией», — объяснила Наталья Логвин, которая отказалась комментировать финансовые показатели. «Мы подозреваем, что наша аудитория не была готова к ценам, которые предложили дизайнеры», — подытожила она.
Проект «Маркет»
На 2017 год modnaKasta запланировала еще один эксперимент.
Параллельно с существующей бизнес-моделью, компания планирует занять нишу полноценного маркетплейса со стабильным ассортиментом.
Активом этого подразделения будут не стоки, а актуальные товары, цены на которые будут лишь немного ниже офлайновых. Категории останутся те же: кроме одежды и обуви, тут будут продавать детскую одежду, игрушки, спортивный инвентарь, товары для дома, бакалею и алкоголь.
Несмотря на то, что запуск совсем скоро, внутри компании еще не определились с названием проекта. Сотрудники из разных отделов называют его «Полка», «Каталог», но чаще всего «Маркет».

«За последние два года в нашей категории появилось много маркетплейсов», — рассказывает генеральный директор проекта Lamoda Катерина Микула. Ее компания расширила бизнес-модель (позволила продаваться на сайте брендам, которые не являются официальными поставщиками) еще в марте 2016 года. «Это было обусловлено в том числе ростом популярности товаров Made in UA. Мы хотели видеть на сайте локальных производителей». «Lamoda Маркет» быстро набирает обороты – среди наших партнеров уже около 180 торговых марок, как украинских (Must Have, VOVK, Sova), так и всемирно известных fashion-гигантов, например, Nike и Women's Secret. Недавно мы даже вынесли отдельную категорию Made in UA в топ-меню».

В modnaKasta уверены: запуск «Маркета» привлечет на сайт более платежеспособную аудиторию и позволит значительно сократить время доставки. К тому же, постоянный ассортимент упростит SEO-оптимизацию портала. «Сейчас нам непросто работать в этом направлении. Акции от одного бренда не могут появляться чаще, чем раз в два месяца, соответственно, поиск по названиям этих брендов не приводит людей на сайт modnaKasta. Google плохо ранжирует нас в поиске из-за малого количества постоянных категорий», — объясняет PR-директор компании Наталья Логвин.
© 1999—2017 AIN.UA
Made on
Tilda