Почему мы продаем кофе в минус, или Как интернет-магазин перешел к LTV от CAC

На сегодняшний день многие украинские интернет-магазины работают по модели CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента). То есть, ожидается, что прибыль от приведенного клиента будет больше, чем затраты на его привлечение. И большие силы направляются скорее на привлечение новых клиентов, чем на удержание старых.

На западе, где конкуренция в контекстной рекламе куда жестче, многие бизнесы уже давно работают по модели LTV (Life Time Value — прибыль, которую компания получит от одного клиента за все время работы с ним). Речь идет о случаях, когда клиент начинает приносить компании прибыль только со второго-третьего заказа.

Вот пример самых дорогих ключевых фраз в Google AdWords в США (еще за май 2016 года) — где ставки доходят до $1000 за 1 клик. В основном это, конечно, юриспруденция, но в любом случае цифры впечатляют.

Для примера — более жизненный запрос «купить iPhone». Такие размеры ставки в Нью-Йорке рекомендует для него Google AdWords:

Пусть это $3-4, но с конверсией сайта даже 3%, чтобы продать один iPhone надо потратить на контекст $100-130.

Мы — на том же поезде, но отстаем на пару лет. Уровень конкуренции растет, количество людей, ищущих товары в сети, растет. И приведет это к тому, что вскоре зарабатывать на первом клиенте станет очень сложно.

Мы в «КофейОК» уже с этим столкнулись и работаем по модели LTV. По-другому в нашей нише уже практически невозможно. И вот почему.

1. Стоимость клика

Вот пример того же запроса «купить iPhone» в Киеве:

А вот запрос «купить кофе»:

Заметно, что во втором случае стоимость клика — в два раза выше.

2. Конкуренты

2.1. Реклама конкурентов по нашему бренду

Эта проблема есть во многих нишах. Конкуренты пытаются увести людей, которые целенаправленно идут к вам.

Досадно, обидно, но ничего с этим не поделать. Google не запрещает такую рекламу.

2.2. Скликивание или «Купить кофе у п***ров»

Анализируя поисковые запросы, по которым пользователи переходили к нам на сайт, нашли интересный запрос — «купить кофе у п***ров».

Показ рекламы произошел, так как было включено слово в широком соответствии +кофе +купить. Но интересен этот запрос был не только формулировкой, а и тем, что по нему произошла продажа!

Как выяснилось позже — это один из конкурентов проверял наш сервис. Такой себе «тайный клиент». Заказ все же отменили уже на стадии доставки.

Это, конечно, единичный случай. Но сколько раз в день такие «доброжелательные» конкуренты кликают по нашим платным объявлениям — можно только догадываться. Google пытается с этим бороться и возвращает нам каждый месяц часть скликанных денег, но очевидно, что не все.

2.3. «Розетка»

«Розетка» есть везде, в нашей нише — в том числе.

Такие игроки выезжают уже только за счет своего имени, несмотря на то, что цена товара может заметно отличаться.

Почему это важно? Потому что по алгоритму Google мы платим за клик ставку конкурента, который занимает место ниже нас, +1 цент. То есть, чем выше «Розетка» поставит цену за клик — тем больше за клик заплатим и мы, так как находимся выше нее в рекламной выдаче.

2.4. «Хотлайн»

У «Хотлайна» — отличный сервис и команда, но по теме статьи хотелось бы привести такой пример:

Конкретно по этому запросу оценочная ставка для показа вверху страницы = 1,33 грн.

А минимально возможная ставка на хотлайне = 2,40 грн.

У нас на этот бренд установлена ставка в 4 грн за переход.

Таким образом «Хотлайн» платит Google одну цену за клик (предположительно 1,5-2 грн), а мы «Хотлайну» другую (в нашем случае 4 грн). Это нормально, это тоже конкуренция. Просто в данном случае, если клиент выберет на карточке «Хотлайна»нас — мы заплатим за него 4 грн, а не 2.

Такая же ситуация происходит здесь. За такие клики Google мы вообще платим копейки.

И в данном случае клиент уже точно выбрал нас.

Но, уточню еще раз. Это не запрещено никакими правилами и в принципе ничего в этом нет. Привожу эту информацию исключительно в контексте темы статьи: почему привлечение нового клиента обходится для нас дороже, чем он приносит денег с первого своего заказа. Подобные ситуации на это тоже влияют.

2.5. «Покупон» и товарищи

В тарифных планах таких сервисов можно часто встретить пункт — «контекст». Например, вот тарифная сетка, которую предлагал нам «Покупон»:

Если вы уточните у них, какой именно контекст они хотят включать за 4000 грн — узнаете, что в том числе имеется в виду брендовый контекст.

Иными словами, это выглядит так:

Клиент уже вас знает, вбивает название вашей компании в поисковик и видит следующее:

1. Вашу рекламу, за которую вы платите Google определенную цену за клик;
2. Рекламу «Покупона», за которую заплатили вы. Аудитория за ваши же деньги перетекает на сайт «Покупона», копирует там промокод, возвращается к вам на сайт и покупает тот же товар, что хотела купить, но уже со скидкой.

Итого: вы заплатили трижды: за клик Google, за тариф «Покупону» и в виде скидки клиенту.

Пока никто из таких сервисов не смог мне ответить, зачем это нужно.

В этом конкретном случае мы просто отказались от такого пункта и на соответствующую сумму снизили стоимость тарифного плана.

В итоге, с одной стороны, учитывая среднюю прибыль с заказа, и с другой стороны, все вышеперечисленные моменты (цена клика в нашей нише, большие игроки и хитрости со стороны разных сервисов) — новым клиентам мы продаем кофе в минус. Та маржа, которую мы получаем с их заказов, просто не перекрывает затраты на их привлечение.

3. Как выживает «КофейОК»?

Мы всегда работаем над оптимизацией стоимости привлечения нового клиента, но также делаем акцент на коммуникацию со старыми клиентами.

3.1. Сервис

Как только мы получаем лид — прилагаем максимальные усилия, чтобы он превратился в довольного постоянного клиента. Бывали случаи, когда клиент звонил и говорил, что ему не понравился купленный кофе, к примеру, слишком горький или кислый. И если мы видим, что человек действительно не хочет нас обмануть, а просто получил не то, что ожидал — мы меняем ему позицию на другую, которую он выберет. А непонравившийся кофе выпиваем в офисе.

Такого рода моментов было множество. Суть их всех заключается в том, что мы уже потратили большие деньги на то, чтобы привлечь клиента. Почему не приложить еще немного усилий, чтобы превратить его в постоянного? К примеру:

• Извиниться за то, что курьер опоздал на полчаса, и обеспечить клиенту бесплатную доставку на следующий заказ.
• Помочь клиенту найти мастера по ремонту кофемашин (хотя мы этим в принципе не занимаемся).
• Подарить ему шоколад к следующему заказу, если он давно не возвращается.
• С помощью рассылки предложить ему через определенное время попробовать что-то похожее по вкусовым характеристикам и ценовому диапазону.

Все это дает свои плоды. Людям нравится внимание.

3.2. Рассылка

Для себя мы решили, что не будем общаться штампами и использовать стандартную рассылку «скидки этой недели».

Вместо этого мы ведем ее от третьего лица (Евгении Ромашкиной) и общаемся с клиентами, как с близкими друзьями. Без фамильярности, но достаточно открыто и непринужденно.

Людям нравится такой подход. Часто приходят какие-то письма в ответ. Кто-то даже флиртует с Ромашкиной. В результате за последние 3 месяца 40% базы читали письма и переходили на сайт.

Хотел бы отметить, что в фиолетовой зоне находится много адресов mail.ru и yandex.ru. До мая 2017 процент активных адресов был гораздо выше.

3.3. Партнерка

Хороший и условно бесплатный способ привлечения новых клиентов — это партнерка. Условно бесплатный — потому что вы тратите время на согласования и организацию. Мы делали перекрестную рассылку по своим базам клиентов со Zlato.UA.

Как результат — заявили о себе новой аудитории и получили новых клиентов.

3.4. Соцсести

В социальных сетях используем ситуативы, рецепты и живые конкурсы. Никаких like&share. У нас это даже не прописано в логике участия. Но тем не менее, много людей все равно шерит наши посты. Примеры: конкурс «Новогодний стих», «Сфоткай свое рабочее место» и т.д.

3.5. Ремаркетинг на повторную продажу

Через 14 дней после оформления заказа клиента начинают догонять баннеры такого характера.

Все эти действия дают нам следующие результаты:

• возврат клиентов в каждом квартале около 35-40%;
• рассылка и прямой трафик дает нам почти 19% дохода, при том, что это меньше 7% трафика (данные за последние 2 месяца — июль, август);
• еще 60,5% дохода дает Adwords, 37,4% от которого составляет брендовый контекст.

В сухом остатке по нашим чистым цифрам (с вычетом отмененных заказов и прочего) — каждый второй заказ осуществляется нашим старым клиентом. Причем при ежемесячном росте количества заказов — тенденция меняется именно в сторону вернувшихся клиентов.

То есть, количество заказов от новых клиентов тоже ежемесячно растет, но от постоянных оно растет быстрее, поэтому соотношение постепенно меняется в их сторону.

Это позволяет нам строить свой бизнес и продавать кофе новому клиенту в минус. Главное, чтобы он остался доволен на всех точках контакта (сайт, колл-центр, курьер, рассылка) и захотел вернуться к нам снова.

Автор: Олег Ткаченко, управляющий по маркетингу интернет-магазина «КофейОК»