Я помогал создать рекламную машину Facebook. И вот как ее стоит улучшить

В сентябре рекламная система Facebook дважды подверглась мощной критике. Во-первых, Facebook сообщил о покупке Россией платных объявлений перед выборами в США, а во-вторых, журналисты издания ProPublica выяснили, что интерфейс рекламного сервиса социальной сети позволял таргетировать рекламу по антисемитским фразам.

Для меня, как для человека, помогавшего создавать эту систему, наблюдение за сложившейся ситуацией было чем-то вроде того, что чувствует отец, когда видит, что над его сыном издеваются на спортивной площадке.

Антонио Гарсиа Мартинез

В 2011 году я предпочел продажу своего неудавшегося стартапа Twitter работе в зарождающейся рекламной команде Facebook. Невероятно, но меня назначали руководителем важного направления – команды таргетинга. «Таргетинг» позволяет рекламодателям в Facebook анализировать базу пользователей и определять возможности получения большего количества кликов.

Моим первым заданием на посту продакт-менеджера Facebook стала разработка системы KITTEN, оказавшейся в эпицентре недавнего скандала. Ее целью является аккумулирование пользовательской информации (лайков, постов, шеров) и представление ее в виде ключевых слов, которые рекламодатели могут использовать для таргетинга. Позже в том же году мне поручили руководить командой, отвечавшей за качество объявлений. Мы отслеживали нарушения или недопустимый контент в рекламе и удаляли их.

Теперь вы понимаете, почему сложившаяся вокруг рекламной машины Facebook ситуация вызвала во мне такие чувства. Чем же можно помочь?

Давайте отложим в сторону отчет ProPublica и примем во внимание тот факт, что любая система, которая автоматически обрабатывает огромные объемы информации пользователей, обязательно будет допускать ошибки. Важно то, как быстро Facebook будет на них реагировать и удалять. Кроме того, таргетинг на ключевые слова уже давно утратил свою эффективность. Гораздо популярнее сегодня «умный» таргетинг, который «знает», какие товары вы искали в онлайне, а затем купили в реальном магазине.

Настоящий вызов для Facebook – проблема с платными объявлениями из России, которую необходимо решать, иначе она будет только усугубляться. Хорошая новость заключается в том, что выход есть. Марк Цукерберг уже представил шаги, которые его компания планирует осуществить в этом направлении. И я полностью с ними согласен, но с одним большим исключением.

В Facebook уже есть команда, которая занимается продажами рекламы большим компаниям. И Цукерберг намекнул, что в своей работе она будет придерживаться принципа «знай своего клиента». Чтобы предотвратить появление подобных объявлений в будущем, социальная сеть намерена отслеживать все политические объявления. Это легче, чем может показаться на первый взгляд. Возьмем для примера рекламу алкоголя. Контент подобной направленности специально помечается и проходит дополнительную проверку согласно установленным законам разных стран. То же самое будет происходить и с политическими объявлениями. Кроме того, Facebook может не только заблокировать конкретную рекламу, но и IP или платежные данные пользователя, чтобы он не смог создать другой аккаунт.

Еще один шаг, который собирается сделать Facebook – соблюдение Закона о федеральной избирательной компании, регулирующего политическую рекламу. В 2011 году социальная сеть отказалась от этого. Одним из мотивом было то, что социальная сеть быстро развивалась, и регулирование могло замедлить это развитие. Теперь соцсеть будет этот закон соблюдать наравне с другими площадками. 

И, наконец, последнее предложение Цукерберга, которого я не ожидал, касается борьбы со «скрытыми постами». Дело в том, что современные рекламодатели постоянно экспериментируют с объявлениями и заинтересованы в создании креативных обращений для разных групп потребителей. Чтобы компании не засоряли свои страницы десятками и сотнями идентичных объявлений, были разработаны так называемые «скрытые посты», позволяющие показывать определенную рекламу разным таргетированным сегментам пользователей. Эта функция оказалась в эпицентре скандала после того, как ее использовали для показа политических объявлений.

Предложение Цукерберга – это полная прозрачность. Согласно его заявлению, на страницах Facebook теперь будут показываться абсолютно все посты и сообщения, включая скрытые. Пока не совсем понятно, будет ли подобная тактика применяться ко всем объявлениям или только к тем, которые носят политический характер. В любом случае, это разумно. Хотя я не знаю, как компании удастся реализовать это решение, не внеся определенных изменений. Думаю, продакт-менеджеры Facebook как раз сейчас сидят в переговорной комнате и разрабатывают идеи нового дизайна.

Одним словом, теперь в мире новой политический реальности Facebook должен осознать свою нестандартную роль площадки, на которой разворачиваются важные события, и инструмента для тех, кто хочет управлять этими событиями.