прислать материал
AIN.UA » Колонки, МненияНе спешите платить: как выбирать лидеров мнений и выстраивать с ними работу

Не спешите платить: как выбирать лидеров мнений и выстраивать с ними работу

2820 2

Анастасия Ивченко ранее работала с украинским брендом Sleeper, вещи которого появлялись в популярных Instagram-аккаунтах по всему миру. Недавно она стала сооснователем агентства Public Kitchen. Для AIN.UA Ивченко подготовила колонку о принципах работы с лидерами мнений: как выбирать, правильно выстраивать коммуникацию и можно ли работать с ними бесплатно.

У любого бренда есть два самых рабочих варианта заявить о себе и выйти на свою аудиторию:

  • пойти через прессу;
  • использовать инфлюенсеров (лидеров мнений).

По-моему опыту, идеальным является соотношение 70/30, где 70 — это пресса, а 30 — лидеры мнений. Неплохим вариантом будет 50/50. Негативно я оцениваю те кейсы, где работы с инфлюенсерами в процентном соотношении больше, чем с прессой, и наоборот. Дело вот в чем: очевидно, что заполучить массу публикаций достаточно для того, чтобы вами заинтересовались и начали покупать ваш продукт, но этого не хватит для создания комьюнити — самого ценного нематериального (хотя как посмотреть) капитала вашего бренда — людей, обожающих то, что вы делаете, рассказывающих об этом своим друзьям и т.д.

 

🌻

A post shared by Emily Ratajkowski (@emrata) on

Модель Эмили Ратаковски (15,8 млн подписчиков в Instagram) в платье Sleeper.

Свое активное комьюнити — это то, что выводит бренд/компанию на новый уровень лояльности, а значит и продаж, и для того, чтобы его заполучить, недостаточно рассказывать о том, что вы классные, со страниц журналов. Необходимо говорить от первого лица, то есть — от людей.

Это правило работает и в обратную сторону: ваш бренд могут использовать все вокруг, но при отсутствии системной работы с прессой в момент, когда вас использовать перестанут (как вариант, может пройти тенденция на ваш продукт, вы можете стать слишком массовыми), вы канете в лету. Поэтому важно двигаться в двух направлениях в правильных пропорциях.

Работа с инфлюенсерами может происходить по двум схемам:

  • Бартер — когда вы дарите ваш продукт и просите упоминание. В таком случае вы не теряете в деньгах (только продукт), но и не получаете гарантии публикации.
  • На платной основе — когда вы дарите продукт и платите за размещение. Инфлюенсер обязан выложить фото с вашим продуктом — нравится он ему или нет, но вы обязательно платите.

Типы инфлюенсеров

Самое главное в работе с лидерами мнений — выбрать правильных людей. Это непростая задача, особенно для тех, кто впервые с ней сталкивается. Если говорить о социальных сетях, в частности об Instagram, нужно понимать, что это отдельный мир со своими подвидами обитателей.

Существует несколько типов лидеров мнений, с которыми может сотрудничать бренд:

  • блогеры (здесь речь идет не только о тех, кто непосредственно управляет своим интернет-ресурсом, но и девушками/парнями в целом — это могут быть представители совершенно разных профессий либо же те, у кого этой профессии нет);
  • тематические блогеры (например, вы создаете обувь, а инфлюенсер ведет аккаунт, где выкладывает крутую обувь);
  • реальные знаменитости, то есть те, кто известен в реальной жизни;
  • красотки с фото «ню» и огромным количеством подписчиков;
  • пользователи, которые стали известны исключительно благодаря Instagram. Я их называю girls with no job (в основном это девушки). То есть, вы можете фолловить этого человека, но, если вы его увидите на улице — скорее всего вы его просто не узнаете. Потому что никакими реальными делами эти люди неизвестны, за ними ничего не стоит.

Так вот, последняя категория вам никогда ничего не принесет. У этих людей могут быть миллионы подписчиков, но аудитория настолько разношерстная, что работа с ними превращается в стрельбу по воробьям — забудьте об этом варианте. То же касается и красивых барышень, в лентах которых одно сплошное «ню» — среди их подписчиков магазины и сильная половина нашего человечества, которым до вашего бренда нету дела сто лет.

Заполучить узнаваемость и подобраться напрямую к вашей аудитории вам помогут только реально известные люди. То есть, если вы называете имя человека, у вас сразу в голове всплывает правильная ассоциация: какая у него профессия, какое место он занимает в обществе, где вы о нем слышали и т.д.

Понятный пример — знаменитости. Только такие люди могут создать вашему бренду правильный имидж. Минус работы со знаменитостями состоит в том, что их статус модных инфлюенсеров активно монетизируется, это существенный источник дохода.

Пост в Instagram популярных зарубежных знаменитостей может обойтись вам в сумму около $5000. Известная модель Джиджи Хадид возьмет за пост от $100 000, а Ким Кардашьян — около полумиллиона долларов.

Не спешите платить

Перед тем, как поспешить потратить такие деньги, попробуйте найти обходные пути. Например, если речь о бренде одежды, свяжитесь со стилистами — возможно, условная Ким Кардашьян влюбится в ваш бренд и расскажет о нем своей аудитории совершенно бесплатно. У популярных блогеров также есть личные ассистенты, с которыми стоит коммуницировать. «Чудеса» случаются, и довольно часто. Но здесь есть важный момент: нужно найти контакт людей, близких к селебрити, и подготовить для них крутой питч.

Самое главное — рассказать вкратце о вашем бренде, перечислить свои достижения: классные магазины, которые вас продают, классные медиа, которые о вас пишут, классных женщин (грубо говоря role models), которые вас носят и т.д. Если таких достижений у вас пока нет, бейте на свою уникальность — и здесь все будет зависеть от того, насколько качественно вы сможете преподнести свой бренд.

С кем работать

Если вы взялись за работу с инфлюенсерами, то направьте свои силы на популярных блогеров. Самый простой способ проверить активность аудитории — это посмотреть на соотношение количества подписчиков и лайков.

Идеальный случай: на каждую 1000 подписчиков должно быть около 100 лайков. То есть, если у блогера 20 000 подписчиков, то у него должно быть не меньше 2000 лайков.

Обратите внимание на комментарии под фото. Если это просто эмоджи или банальный набор слов beautiful, amazing и т.д — аудитория нерабочая, комьюнити у этого человека нет. А вот если вы видите комментарии, где люди тегают друзей или спрашивают, где купить такую вещь/заказать услугу — это хороший знак.

Не миллионники

Забудьте о миллионниках. Во-первых, практически все они попросят денег. Во-вторых, опять проблема разрозненной аудитории: она слишком разная и вы будете платить за то внимание, которое вам не принесет выгоды. Идеальная выборка  — это когда у инфлюенсера 10 000-50 000 подписчиков. Пусть их не так много, но они лояльные, настоящие и подражают этому человеку. А значит — потенциальные покупатели вашего товара.

«Закрыть сделку»

И самое главное: когда вы пишите этим людям, говорите о своих намерениях честно. Не пишите, что вы просто хотите сделать подарок — сразу обозначьте, что хотите за это пост с тегом. Это правило хорошего тона, которое убережет вас от конфликтов и сомнительной репутации. И если вы получили согласие, пожалуйста, высылайте образцы инфлюенсеру как можно скорее. Через две недели ваша посылка будет мало кому нужна.

Автор: Анастасия Ивченко, сооснователь Public Kitchen

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Также подобрали для вас

загрузить еще

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

2 комментария

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии
Roman Podenezhnyi

Спасибо, полезно!

Ох и бред вы написали по поводу "пользователи, которые стали известны исключительно благодаря Instagram". У меня с ними опыт прямо- противоположный, а вот с известными личностями некоторыми фейл полный.

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: