Основатели MailChimp построили email-империю. На это ушло 17 лет

Корреспондент Inc встретился с сооснователем и CEO MailChimp Беном Честнатом в чикагском парке BeltLine, куда непримечательно одетый предприниматель приехал на велосипеде. По словам 43-летнего Честната, к увлечению ездой он вернулся лишь недавно:

«Открываешь компанию, а в один день просыпаешься и понимаешь, что не помнишь ни одного из своих хобби. Становится страшно когда не знаешь, из чего действительно состоит твоя жизнь».

Однако недавно у него появилось время, чтобы заняться этим вопросом. MailChimp, который провел половину своей жизни в попытке понять, что сервису удается лучше всего — а этим делом оказалось предоставление средств email-маркетинга для компаний — сегодня стал одним из самых успешных малых бизнесов Америки. Вот только он уже вовсе и не мал, насчитывая 700 сотрудников, 16 млн клиентов и 14 000 новых регистраций ежедневно.

Честнат, который наблюдал за превращением компании из «стартапа во взрослый бизнес» со смешанными родительскими эмоциями, сейчас получил немного больше свободного времени — думать о выживании не приходится. Отец недавно напомнил ему, что раньше Бен неплохо ездил на велосипеде, поэтому Честнат вступил в клуб велолюбителей, установил дома тренажер и попал в зависимость от приложения Strava. Кроме того, он обзавелся несколькими гоночными автомобилями, в дополнение к Tesla, на которой ездит на работу.

«Люди спрашивают меня: «Твой бизнес идет хорошо. Ты разве не счастлив?». Нет, я в стрессе. Но зато так ты всегда знаешь, что растешь».

И это, конечно, отличная проблема — на освоение которой Честнат и второй сооснователь, глава клиентского сервиса Дэн Курциус, потратили 17 лет, полностью посвященных компании. MailChimp, который вырос из отвергнутого веб-бизнеса, стал прибыльным, и при этом остался практически в полном владении соучредителей. Ежегодно оборот компании растет на $120 млн. По оценке Честната, в 2017 году прибыль перешагнет отметку в $525 млн.

И это несмотря на то, что некоторое (нераскрытое) количество пользователей MailChimp не платили сервису и цента. В общем-то, MailChimp добился успеха ровно тогда, когда перестал взимать плату со всех пользователей — и стал опираться на малый бизнес, представители которого оказались ключевой аудиторией. После этого сервис продолжал стабильный рост многие годы подряд — пока более известные компании теряли деньги, покупателей, руководителей и уважение. MailChimp не взял и доллара венчурного капитала. И задолго до того, как предпринимательство стало чем-то крутым, сервис сделал себя незаменимым элементом экосистемы нового и растущего бизнеса. За это Inc. и выбрал MailChimp компанией года.

И все таки, почта? В эру Instagram Stories, фильтров Snapchat и рекламы на Facebook, сфокусироваться на почте?

Да, и не просто так. Как говорит один из создателей стандарта Creative Commons, а ныне профессор Ниру Пахариа: «Это не новая модная штука, но очень стабильная система, которая действительно работает». Может, именно поэтому, согласно данным Forrester, малый бизнес в США по-прежнему тратит около 10% рекламного бюджета на имейл-маркетинг, что в приблизительном пересчете составляет около 2,8$ млрд за год.

Пахариа продолжает: «Это немного удивляет, что в эпоху других коммуникационных медиа, email-маркетинг остается таким же крупным игроком. Но для многих стартапов email-маркетинг и контент-маркетинг немного более доступны и показывают лучший возврат инвестиций, чем реклама на Facebook и оплаченные показы в поиске Google».

И говоря об этом, благодаря амбициозному партнерству с Facebook и Google, а также линейке новых продуктов, MailChimp надеется стать ответом на все маркетинговые потребности бизнеса.

Можно подумать. что такое положение сделает CEO счастливым, учитывая плачевное положение компании в первые годы работы. Но Честнум устроен по-другому. Вместо этого он ФОКУСируется на следующих вызовах.

«Мы неудачники. Я всегда был не к месту, где бы ни жил. И со временем это просто приходится признать. Потому что это ваша отличительная черта. Она может придать храбрости».

Если вы не платящий пользователь, вы можете знать MailChimp по рекламе в подкасте Serial (со слоганом «Mail. Kimp?») или просто по подписи из письма, которое получили на почту. Быстрый поиск по моей папке «Входящие» показал, что сервисом одинаково успешно пользуются как местные книжные магазины и художники, так и рестораны со всего мира, онлайн-ритейлеры, писатели и разнообразные профессиональные организации.

Ecommerce-бизнес — это примерно пятая часть платящей аудитории MailChimp, за которыми идут неприбыльные и образовательные организации. Согласно внутренним данным, усредненный пользователь «имеет компанию примерно на 8 сотрудников, обходится без маркетинговой команды, а его бюджет упирается в чековую книжку». Как говорит ветеран компании Джон Фореман, такая аудитория задается обычными вопросами: «Они просто спрашивают: «Я только что закончил основной проект. Как заставить эту штуку работать?»».

Все быстро и дешево. Удобство пользования — одна из визитных карточек MailChimp, а сервис в первую очередь бесплатен. Пока ваша рассылка уходит не более чем 1999 получателям, MailChimp не будет списывать деньги. После того, как пройдена отметка в 2000 — или вы хотите получить дополнительные функции для меньшей аудитории, или рассылать >12 000 писем в месяц — MailChimp начнет списывать по $10 ежемесячно.

Немногим более года назад, Аманда Бринкман трудилась в неприбыльной организации и занималась дизайном футболок в свободное время. Однажды она смотрела президентские дебаты и услышала обращение Дональда Трампа к Хиллари, в котором республиканец назвал оппонентку «such a nasty woman». Бринкман сделала футболку с надписью «Nasty Woman» и начала продавать ее онлайн, обещая перечислять половину доходов в пользу благотворительного фонда Planned Parenthood. Футболка стала настоящим хитом, заработав на сегодня свыше $260 000 и запустив ecommerce-проект Аманды — компанию Shrill Society.

С ростом собственного дела, Бринкман убедилась, что имейл — более, чем соцмедиа — оставался «самым эффективным и прямым маркетинговым инструментом». А имейл в данном случае означает MailChimp.

Бринкман признается: «Хотя я иногда пользуюсь Google AdWords и временами запускаю рекламные кампании на Facebook, они обычно не имеют высокого ROI. В то время как MailChimp, среди функций которого есть и A/B-тестирование, помогает проверить и улучшить то, о чем я хочу сообщить».

Некоторые владельцы крупных бизнесов жалуются, что софт от MailChimp сложно кастомизировать для продвинутого дизайна и сетуют, что у компании до сих пор нет телефонной поддержки. Однако в итоге признают, что переход на конкурентные решения обошелся бы дороже и потребовал бы трудоемкого процесса переноса базы email-адресов.

MailChimp не раскрывает сведений об удержании клиентов, поэтому неизвестно, сколько из 14 000 новых пользователей остаются в сервисе. Но Честнат и не выглядит так, как будто ему в первую очередь интересен сервис для более крупных клиентов. Вместо этого MailChimp расширяет список инструментов, которые доступны малому бизнесу. После двух лет работы над проектом, в 2017 году MailChimp объявил о партнерстве с Facebook, Instagram и Google.

Как это будет работать: если вы уже рассылаете письма через MailChimp, но хотите купить рекламу на Facebook или ретаргетинг в Google, можно сделать это, не покидая софт от MailChimp, используя контакты, изображения или текст, которые вы применяли для имейлов. Никакой переплаты за сервис нет — и с партнеров компании процент тоже не взимается.

Честнат говорит, что благодаря этому у Facebook и Google нет рычагов влияния на работу сервиса. Так что формула проста: нужно облегчить предпринимателям покупку рекламы на Facebook, помочь достучаться до большей аудитории, а MailChimp сможет заработать на более крупных рассылках.

На этом планы компании не завершаются — во время написания материала MailChimp готовил запуск софта для создания лендингов, партнерство с Salesforce, а также сервис по доставке почтовых открыток по всему миру. Кроме того, количество ежедневно рассылаемых электронных писем перевалило за миллиард в день.

Честнат, тем временем, спешит изъяснить свои слова о стрессе и страданиях: «Я не имел ввиду настоящие мучения. Мне нравится, когда есть проблема для решения. Люблю, когда есть от чего нахмуриться».

Тем не менее, в прошлом ему пришлось пережить всякое — Бен долгое время жил в крошечном городке в штате Джорджия. Происходя из буддисткой семьи (его отец — вьетнамец, а мать из Таиланда), он чувствовал себя одиноко. Первым его бизнесом стало совместное предприятие с сестрой — они вдохновились примером мамы и открыли парикмахерский салон. Однако дело провалилось, а горе-учредители вынуждены были признать себя банкротами. К тому же в конце 80-х это могло стать настоящим пожизненным клеймом.

Однако этот урок лишь закалил Честната — как и предыдущий школьный опыт, где он подвергался оскорблениям из-за внешности. Тогда он начал заниматься карате, ради самозащиты, а также встретил на занятиях свою будущую жену.

Отучившись дизайну в университете Джоржии, Честнат в конце 90-х начал работать на Cox Media Group в Атланте. Там ему поручили создание MP3-сервиса, однако требовался программист. На запрос среди друзей и знакомых отозвался Дэн Курциус, который временно порвал с карьерой диджея и торговал недвижимостью. Подумав, что работа будет связана с музыкой, он принял предложение Честната, так и не признавшись, что умеет программировать диджейские пульты, а не компьютеры. Всему пришлось учиться самостоятельно, однако он стал постоянным партнером Честната, как в сфере технологий, так и недвижимости.

Курциус тоже вырос в семье, прогоревшей на предпринимательстве — его отец держал в Альбукерке небольшую булочную, которую вытеснили с рынка крупные игроки. Дэн до сих пор винит эти события в сердечном приступе, который оставил будущего сооснователя MailChimp без отца в 12-летнем возрасте.

Если вы помните, что такое MP3, то вряд ли удивитесь, что бизнес Cox Media Group не обернулся успехом. Уволившись, Честнат основал компанию Rocket Science Group, которая специализировалась на веб-дизайне, пригласив для работы Курциуса и своего бывшего сокурсника Марка Армстронга (его долю выкупили в 2008 году). Изначально они продавали услуги крупным технологическим компаниям. Потом лопнул пузырь доткомов. Затем они переключились на авиакомпании, у которых «все было отлично до катастрофы 9/11». Следом они сфокусировались на сфере недвижимости. Из-за постоянных пивотов даже стали называть себя тараканами.

Дела шли так плохо, что одно время основным источником семейного бюджета Честнатов стала зарплата его жены, которая работала медсестрой в педиатрическом отделении.

Проблема была одной и той же: ни Бен ни Дэн не получали удовольствия от взаимодействия с большими компаниями, наполненного бюрократией. Единственные нормальные контакты удавалось наладить с малым бизнесом, а тот всегда хотел email-маркетинга. Тогда Честнат вспомнил один из заброшенных на ранней стадии проектов и решил его возобновить. Днем они по-прежнему ненавидели свою работу, однако по вечерам получали настоящее удовольствие от разработки софта для рассылки имейлов.

К 2006 заработки с этих побочных занятий стали слишком внушительны и сооснователи решили полностью посвятить время разработке инструментов для малого бизнеса. Но наглядевшись на пузырь доткомов, не стали искать стороннего финансирования.

Уже в 2007 году, когда их конкурент Constant Contact вышел на IPO, в дверь начали стучаться венчурные инвесторы. Честната они всегда смущали — регулярным советом было переключиться на корпоративный сегмент, потому что можно будет заработать больше с каждого покупателя.

Ключевым моментом в истории MailChimp стал 2009 год, когда Честнат решил сделать сервис бесплатным. Это был первый раз, когда MailChimp полностью положились на лояльность малого бизнеса. И ставка сыграла: «У нас было несколько сот тысяч пользователей в системе, а уже через год — миллион». За следующий год их количество дошло до двух миллионов.

Одним из самых успешных рекламных размещений в истории MailChimp стала реклама в подкасте Serial, которая обошлась в $300 000. Все сработало так, что сервис даже упоминали в эфире шоу Saturday Night Live в 2014 году. Однако с тех пор расходы на маркетинг сильно выросли — сейчас компания тратит на эти цели до $10 млн. При этом бывший стартап порой вкладывает деньги совсем необычным образом — помогает успешно завершить краудфандинговые кампании на Kickstarter, которые запустили художники и творцы.

MailChimp по-прежнему сторонится работы с крупным бизнесом. Как говорит Честнат, это стимулирует развитие:

«Когда обслуживаешь малый бизнес, процент потерь ужасен. Спустя пять лет половина покупателей закрываются. Нужно постоянно и очень быстро, заниматься инновациями. Стараться, стараться и еще раз стараться».

Потому на установление партнерства с Google и Facebook ушли годы: «Штука с Google и Facebook, с другими нашими партнерами — они не беспокоятся о малом бизнесе так, как это делаем мы». Представитель Google на запрос издания не ответил, а в Facebook заявили, что с 2011 потратили на поддержку малого бизнеса $1 млрд.

Тем не менее, MailChimp еще предстоит поработать над многими пунктами. Один из них — разнообразие персонала. Несмотря на то, что их квартира расположена в городе, преимущественно населенном афроамериканцами, Честнат — единственный не-белый на весь офис, где также работают две женщины. Кроме того, основателю нужно продолжать труд над собой — пару лет назад сотрудники после общего сбора и разговоров Честната подумали, что сейчас их ждет увольнение.

Но такие вызовы только раззадоривают Честната — хотя и снова крадут время у его хобби, он скорее доволен:

«Каждый раз, когда появляется новая стратегия, нужно избавляться от старых догм. Мне такое по душе. Я хожу туда сюда и говорю людям: «Помните, что я сказал? Я ошибался. Пора все изменить»».