5 показателей performance-кампании, за которыми важно следить в e-commerce

«Измерение – это первый шаг, который ведет к контролю и, в конечном счете, к прогрессу. Если вы не можете что-то измерить, вы не можете это понять. Если вы не можете это понять, вы не сможете это контролировать. Если вы не можете это контролировать, вы не можете это улучшить».

Эта цитата Х. Джеймса Харрингтона уже давно стала девизом профессионального маркетолога. Деятельность, основанная на планировании и регулярной работе с массивами данных, требует больших знаний, проницательного подхода и правильных инструментов. Однако возникает логичный вопрос: как измерить эффективность рекламных кампаний и маркетинговых усилий интернет-магазина?

Чтобы быть эффективным, digital-маркетолог может одновременно использовать набор из трех решений: кампании AdWords, персонализированного ретаргетинга и дисплейной рекламы. Каждый из этих инструментов использует несколько каналов коммуникации: кампании могут проводиться в социальных сетях, адаптироваться к типу устройства пользователя и так далее. Если размеры бизнеса позволяют, маркетолог может следовать стратегии нескольких ретаргетеров, а именно сотрудничать с более чем одним провайдером того же решения. Использование большого количества инструментов увеличивает эффективность ваших рекламных кампаний, однако, в то же время, ввиду большого количества показателей, усложняет задачу оценки и сравнения результатов.

В большинстве случаев оценка эффективности – это процесс, который включает только проверку количества кликов, генерируемых каждым используемым инструментом или решением. Это ставит под угрозу надежность информации и приводит к неправильным решениям. Использование грамотно рассчитанных показателей – самый важный аспект в проведении эффективной рекламной кампании.

Стоимость и количество конверсий

В электронной коммерции эти два ключевых показателя эффективности (KPI) во многом зависят от стадии развития магазина и его типа.

Примеры:

• Для электронных магазинов, которые находятся на начальном этапе развития и только формируют свою базу клиентов, помимо стоимости конверсий важно также измерять их количество. Благодаря созданию больших объемов продаж можно получить выгоду от более высоких дисконтных порогов, изменении условий кредитирования, а также увеличить количество привлекаемых покупателей. Другими словами, на данном этапе продажа небольшого количества более дорогих товаров с большой маржой не так важна, как корзина с большим количеством заказанных продуктов. В таких случаях, измеряя эффективность с помощью Google Analytics, необходимо брать во внимание приведенные выше цифры, а показатели эффективности должны учитываться в модели CPO (cost per order ), т. е. фиксированной комиссией за заказ.
• На более поздних этапах развития магазины уделяют больше внимания прибыльности и максимизации прибыли, где наиболее важной проблемой является увеличение стоимости корзины и продажа более дорогих продуктов. В этом случае преобладающей моделью является оптимизация e-CPS (cost per sale), в которой активности оптимизированы для поддержания стоимости заказа ниже определенного процента от сгенерированной прибыли. Естественно, даже на этом этапе никто не хочет отказываться от новых пользователей. Следовательно, применять ретаргетинг на данном этапе можно для того, чтобы установить более высокую приемлемую стоимость для новых клиентов (по сравнению с обычно принятыми для существующих клиентов). Это связано с тем, что люди, которые делают покупки в данном магазине, в среднем делают это более одного раза, и их фактическая ценность намного выше.

Стоимость конверсии и сегментирование пользователей

При анализе данных большинство маркетологов по-прежнему основываются на разных каналах: они проверяют и сообщают о количестве посещений и контактов из ряда источников. Однако опыт показывает, что такие знания недостаточны для оценки результатов рекламной деятельности.

Первым шагом к точному анализу нескольких маркетинговых мероприятий, проводимых в одно и то же время, является сравнение затрат для каждой активности. Следует отметить, что показатели, используемые в различных инструментах, в частности, в ретаргетинговых панелях, могут быть трудно сопоставимы. Вот почему для расчета результатов для каждого из этих источников может оказаться полезным внешний аналитический инструмент, такой как Google Analytics. Самый простой способ – проверить результаты продаж в представлении. Затем, получив счет-фактуру за определенный период времени от провайдера рекламной деятельности, он должен быть найден в столбце источник/канал, и, в зависимости от того, хотите вы рассчитать CPO или CPS – необходимо использовать одну из следующих двух формул:

Стоимость услуг поставщика / Транзакции = CPO (например, 1000 UAH / 100 транзакций = CPO  10 UAH)

Стоимость услуг поставщика / Доход*100% = CPS % (например, 1000 UAH / 10 000 UAH*100% = CPS 10%)

Совет: вы должны помнить, что в Google Analytics конверсии из бесплатного поиска (так называемого органического поиска) вычитаются из результата конкретной кампании, что может оказать значительное влияние на продажи, если этот источник был последним платным в цепочке взаимодействий В таких ситуациях нелишней будет консультация эксперта, который поможет создать соответствующий фильтр для полноценного представления данных о продажах.

Более продвинутые пользователи, которые обрабатывают большие объемы данных, могут импортировать связанные со стоимостью данные непосредственно в Google Analytics (для получения дополнительной информации.

Другим ключевым шагом является точный анализ статистики и расчет стоимости конверсии для каждого пользовательского сегмента. В индустрии электронной коммерции это, например, потенциальные новые клиенты с различным уровнем участия, а также люди, которые уже совершили покупку на веб-сайте. Это простой способ оценить среднюю стоимость конверсии, сгенерированную наиболее важными пользователями (с точки зрения рекламодателя), то есть клиентами, которые никогда не покупали на этом сайте или теми, кто вернулся на сайт для завершения транзакции. При измерении конверсии в каждом сегменте следует также помнить о ROI (возврате инвестиций) и определить, какой из источников является наилучшим для конвертирования.

Вы можете попытаться определить сегменты и перенести данные в Google Analytics самостоятельно. Однако намного легче будет выбрать партнера, который сможет идентифицировать для вас сегменты и правильно описать их в UTM-параметрах, или даже использовать данные из магазина для определения сегментов.

К сожалению, предсказать влияние увеличения стоимости на рост доли новых клиентов – непростая задача. Тогда было бы целесообразно начать с повышения стоимости до максимально возможного уровня, а через месяц или два – имея уже конкретные данные под рукой – решить либо снизить стоимость, либо сохранить ее на том же уровне из-за удовлетворительных результатов. Преимущество вышеупомянутого метода заключается в том, что он экономит много времени и позволяет быстро получить информацию о максимальном потенциале, заключенном в данной модели. Альтернативным решением может быть постепенное увеличение стоимости, однако в таком случае максимальное значение все равно рано или поздно будет достигнуто, только в гораздо более длительный период времени.

Источник: панель Клиента RTB House

ROI и ROAS

Каждый маркетолог хочет повысить свой возврат на инвестицию. Чтобы достичь этой цели, вы можете оптимизировать рекламную деятельность с учетом показателя ROI.

ROI рассчитывается по такой формуле: (прибыль – стоимость) / стоимость * 100%

Пример

Рекламодатель тратит 1 000 гривен на рекламу и получает доход в размере 10 000 гривен от кампании – это значит, что рентабельность инвестиций составляет 900%. На практике это означает, что, вложив 1 000 гривен, рекламодатель получает 1 000 гривен * 900%, то есть 9 000 гривен прибыли (с учетом рекламных расходов).

Зная соотношение между прибылью от рекламы и ее стоимостью, вы можете легко оценить, как рекламная деятельность способствует росту бизнеса. В свою очередь, после проверки индикатора ROAS, то есть возврата расходов на рекламу, вы можете решить, какой объем необходим для получения прибыли, и какие решения стоят инвестиции ваших денег и времени.

Пример

ROAS рассчитывается путем деления доходов на затраты.

Пример: рекламодатель тратит 1 000 гривен на рекламу и генерирует из кампании оборот в размере 10 000 гривен, который дает показатель ROAS равный 10. Это означает, что реклама генерирует 10-кратный доход по сравнению с расходами на нее.

Чтобы улучшить ROI, маркетолог может увеличить ставки на рекламу для важных групп пользователей. При использовании нескольких каналов наиболее желательной моделью сотрудничества является та, в которой только фактический результат подлежит оплате. При таком подходе вы можете быть уверены, что затраты будут понесены только один раз, и вы знаете, как повысить эффективность, если это необходимо.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Каждый маркетолог знает, что существует общая статистика о том, сколько денег в среднем тратят клиенты в интернет-магазинах, и с какой частотой они склонны совершать покупки. Более того, каждый маркетолог имеет доступ к таким же показателям для своего магазина, и может самостоятельно вычислить такой показатель.

Пример

Самый простой и наиболее распространенный метод рассчитать пожизненную ценность клиента, или CLV – на основании транзакций, завершенных всеми клиентами. Индикатор CLV показывает среднюю прибыль бизнеса от среднего покупателя.

Формула для среднего CLV:

CLV = LO * IT * WT * MS

LO – средний срок отношений клиента с магазином: например, месяцы и годы, когда клиент совершает покупки в конкретном магазине, до того момента, когда он перестает быть клиентами. Вы должны подсчитать периоды покупки клиентов в данном магазине и разделить их на количество этих клиентов. Предположим, что результат подсчета составляет 15 месяцев или 1,25 года.

IT — среднее количество транзакций для типичного клиента за определенный период времени. Следует разделить количество всех транзакций за определенный период, например, год и т. д., на количество клиентов, которые совершили покупки. Далее, следует вычислить среднее значение за каждый год работы магазина. Предположим, что типичный покупатель завершил 1,4 транзакции в течение этого времени.

WT — среднее значение корзины за определенный период времени. Вы должны разделить сумму всех транзакций, совершенных за указанный период (например, за год) на количество этих транзакций. Предположим, что результат – 1000 гривен.

МС — маржа, т. е. процент дохода, полученный от одной продажи. Предположим, что она составляет 10%.

Вышеприведенные цифры могут быть использованы для расчета CLV:

CLV = 1,25 * 1,4 * 1000 гривен * 10% = 175 гривен

Квота 175 грн составляет зароботок магазина на одном среднестатистическом клиенте. При планировании рекламного бюджета держите эту цифру в уме, так как стоимость привлечения клиента должна быть ниже его/ее ценности.

Конечно, приведенный выше анализ дает лишь немного сырой информации. Но как только вы получите эти данные, сможете использовать их с пользой. Одним из таких способов является диверсификация маркетинговой деятельности. Например, это может включать диверсификацию методов, направленных на привлечение различных клиентов, вроде тех, кто покупает больше среднего, или тех, кто делает покупки очень редко. Может так оказаться, что последние по какой-то причине не были полностью удовлетворены своим опытом совершения покупок или нуждаются в дополнительных стимулах или средствах поощрения покупки, таких как акции, ​​купоны на скидку, рекламные баннеры c информацией про распродажи, которые необходимы в вашей коммуникационной стратегии. Среднее значение общей суммы покупок может быть высчитано с теми же значениями, что и в предыдущей формуле: LO * IT, или вы даже можете ограничить свой анализ только одним периодом на выбор, вычислив показатель IT как среднее количество транзакций за квартал или проведя сравнение по годам и т. д.

О, где же ты, пользователь? Эпоха мульти-устройств.

Маркетологи всегда будут искать способы победить в конкурентной борьбе. Используя множество разнообразных ресурсов, они получают десятки рекламных опций, способных изменить коммуникационную стратегию компании, что, в свою очередь, обеспечивает лучшие итоговые результаты.

Принимая во внимание те эффекты, которые могут быть достигнуты с каждым поставщиком рекламных технологий, следует не только сосредотачиваться на общих результатах, но и анализировать данные по каждому типу устройств. Это хороший способ получить ценную информацию, которая позволит вам уловить интерес пользователей к ПК, мобильным телефонам или телевизорам, и узнать, как работают эти каналы и каков их показатель ROAS.

В результате вашего анализа может оказаться, что, например, доля мобильных устройств в исследуемом трафике очень велика, но большинство конверсий совершается со стационарных компьютеров или планшетов. Это будет означать, что вы имеете дело с эффектом ROPO (Research Online Purchase Offline – Ищи Онлайн, Покупай Офлайн) или с чем-то похожим. В современном мире поиск продуктов, чтение отзывов, сравнение цен и планирование покупок часто совершаются с помощью смартфона: по дороге на работу, во время обеденного перерыва и т. д. Однако решение о покупке и сама транзакция – с ПК. Важными факторами здесь являются удобство настольных компьютеров в процессе заполнения форм, а также то, что они считаются более надежными чем мобильные устройства, когда речь заходит о методах оплаты.

Основываясь на приведенной выше информации, следует планировать отдельные рекламные активности или кампании с использованием нескольких устройств для одновременной поддержки нескольких бизнес-целей.

Затем вы можете отдать предпочтение трафику на мобильных устройствах, используя модель CPC, или оптимизировать трафик с ПК, следуя вышеупомянутым моделям CPO или CPS. Такая форма сотрудничества с использованием, к примеру, ретаргетера, позволит создать своего рода воронку продаж, только с описанием показателя заинтересованности на основе используемой платформы.

Выводы

Общие результаты многоканальной кампании зачастую оказываются сложнее, нежели просто сумма ее компонентов. Использование дополнительных решений, поставщиков и методов может привести к лучшим результатам. Их измерение (например, стоимости конверсии для каждого пользовательского сегмента), является наиболее полезным тогда, когда речь заходит о точном описании эффективности вашей кампании и развитии вашего бизнес-потенциала.

Используя информацию о том, какой канал или поставщик технологии имеет непосредственное влияние на окончательный бизнес-результат, можно оптимально планировать и реализовывать маркетинговые стратегии.

Инструменты, которые могут помочь в анализе эффективности кампаний в электронной коммерции

1. Google Analytics — аналитический инструмент, основанный на платформе для создания отчетов.
2. RTBhouse – инструменты для продвинутых мультиканальный стратегий ретаргетинга, с использованием решений искусственного интеллекта.

Литература по теме:

1. “Marketing Metrics: The Definitive GUIDe to Measuring Marketing Performance” – authors: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Philip E. Pfeifer, David J. Reibstein.
2. “Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know” – author: Mark Jeffrey.
3. “Digital Marketing Analytics: Making Sense of Consumer Data in a Digital World” – author: Chuck Hemann.
4. Оfficial Google Analytics forum.

Автор: Александр Марусяк, менеджер по развитию бизнеса в RTB House