EN

Брендам нужно не подстраиваться под Facebook, а возглавить собственную коммуникационную систему

7134
1

В середине января Марк Цукерберг сообщил об изменениях в алгоритме выдачи ленты: вместо компаний и брендов там будет больше постов от друзей. Ирина Андрющенко, сооснователь и COO компании D2 рассказывает, почему не стоит «просто нести Facebook больше денег», а заняться развитием других направлений. 

В пятницу AIN.UA собрал комментарии интернет-маркетологов о том, что делать с «изгнанием» новостей и контента страниц брендов из ленты Facebook. Были советы об инвестициях в контент, в дискуссионные посты и видео, о создании групп и работе с лидерами мнений. Но 8 из 9 опрошенных сказали: нужно тратить больше.

«Выделите бюджет. Поймите, что Facebook нужно платить».

Никто не предложил начать ослаблять зависимость бренда от социальных медиа и строить собственную базу данных для прямой коммуникации бренда с потребителем. Хотя признавали, что это нововведение — продолжение политики «жадного» Facebook и не последнее из ужесточений для коммерческих брендов.

Сбор собственной базы данных при прочих равных (инвестициях в качественный вовлекающий контент, привлечении лидеров мнений) – путь более устойчивого развития бренда. Когда коммуникация находится в зоне полного контроля бренда и не зависит от политик браузеров (вспомним недавний запрет на «фрустрирующую рекламу» в Chrome) и соцсетей – это хорошее решение. Чем больше коммуникации защищены от решений третьих сторон, тем больше защищен сам бренд.

Например, сеть магазинов Watsons Украина запустила обновленную платформу для премии «Health, Wellness and Beauty Awards 2017», там все голосования покупателей — на сайте бренда, и чем больше своих друзей из социальных медиа приведет пользователь, тем больше будет его «звездное созвездие».  

Инструменты коммуникации будут меняться (например, сейчас растет роль messengers media marketing как полноценного инструмента коммуникации бренда). Бренды должны знать их все, понимать преимущества/риски и строить брендоцентричную, а не Facebook-центричную коммуникацию.

Конечно, есть ситуации, когда увеличивать бюджет на подорожавшее медиа — оправдано. Если канал уникален, и мы никак не можем обойтись без него в построении охвата. Но это далеко не единственный рецепт, и он явно не для всех. Не менее эффективным может оказаться противоположный путь: снизить до минимума бюджет на прямую рекламу в каналах, которые дорожают.

Поэтому у меня есть другой совет: тратить меньше на Facebook. Промотировать не Facebook-посты, и даже не страницы, а сайты брендов, их owned media.

«Люди будут тратить меньше времени на Facebook, что сделает его менее важным для маркетологов, оплачивающих распространение контента. Начните корректировать свою стратегию так: выделите приоритетные для вас средства массовой информации и переместите как можно больше своей аудитории в собственные базы рассылки. Таким образом, у вас будет прямая коммуникация с ней», — пишет в своей статье главный редактор Contently Джо Лазаускас.

Пример из нашей украинской практики реализованной вместе с медийным агентством Zenith  – кампания корма для котов Felix производителя Nestle, которая идет прямо сейчас. Конкурс «Felix Фактор» проявляется креативом в Facebook, но уводит юзера на свой сайт, где человек регистрируется и идет по механике конкурса. Загружает фотографию своего кота, которой потом делиться на Facebook. Реклама украинского производителя заквасок для йогурта Good Food с Facebook уводит потенциальных покупателей на сайт, где подключен e-commerce. Покупателей и вовлеченных в бренд (в данном случае — участников конкурса) собираем на сайте.

Да, Facebook — важная площадка для рекламы, с хорошим таргетированием, аналитикой, конверсией. Там можно получить новую аудиторию, можно усилить бренд через узнаваемость или создать быстрый охват для акции. Но каждый раз заходить туда с рекламной кампанией и оставлять всех проконтактировавших Facebook’у — это неразумная трата бюджетов рекламодателя.

Если бренд инвестировал в контент, получил интерес/эмоцию и вовлечение найденного в Facebook целевого юзера, то заберите его, уведите с чужой площадки к себе. Возьмите его контакты, пообещайте еще больше интересного и релевантного. И дальше вам не нужно будет платить Марку за то, чтобы еще раз проконтактировать с этим же человеком.

  • Вовлекайте, забирайте и уносите. Это — ваше.
  • Стройте собственную базу, сосредоточьтесь на этом. Сегодня уже достаточно IT-решений, чтобы создать под себя интегрированную с другими функциями бизнеса систему данных «друзей бренда», и с ней полноценно работать: сегментировать, анализировать, общаться, продавать.
  • Параллельно работайте над сайтом бренда, делая его «богаче». Пусть там появится качественный контент, собственные видео с рекомендательным алгоритмом, игры, тематические проекты. Все — максимально персонализированное и интерактивное.

В кампании мыла DURU 2017 года пользователь формировал на сайте бренда свое персонализированное поздравление с селебрити Лесей Никитюк, а потом должен был запостить его в социальных медиа, тегнув друга. 

  • Создавайте не просто классный контент в owned media, а earned media, пусть ваше сообщество активно участвует в создании контента.
  • Усиливайте лояльность, инвестируйте в CRM системы, свяжите их с контентом и интернет-каналами продаж. И когда вы в следующий раз придете на Facebook с промокампанией, вам не нужно будет платить за тех, кто уже с вами.

Каждый раз, когда Facebook вводит новые изменения, бренды паникуют. Но это территория Facebook, и их бизнес. Стройте свои платформы. Накапливайте на них людей. Это — устойчивое развитие вашего бизнеса.

Автор: Ирина Андрющенко, сооснователь и COO компании IT для маркетинга D2

Оставить комментарий

Комментарии | 1

Последние новости
27 сен
Смотреть все
  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск