прислать материал
AIN.UA » Колонки, МненияПраздник к нам приходит: новогодняя коммуникация с помощью чат-бота – кейс «1+1 Медиа»

Праздник к нам приходит: новогодняя коммуникация с помощью чат-бота – кейс «1+1 Медиа»

1465 0

Назар Бондарь, Digital Group Head в компании “1+1 Медиа”, рассказал AIN.UA, как канал использовал функциональность чат-ботов во время новогодних праздников для привлечения новой аудитории. 

Большинство примеров применения чат-ботов в мессенджерах – разгрузка службы клиентской поддержки. Мы решили более креативно подойти к использованию возможностей ботов и гипотезу о бюджетной коммуникации с помощью чат-бота, созданного на условно-бесплатной платформе. В рамках проекта «Новий рік починається з ТБ» мы запустили виртуального собеседника, диалог с которым предусматривал онлайн-активности и интерактивное взаимодействие на новогоднюю тематику.   

Сначала были цели и задачи

Важно понимать, для каких целей и задач создается чат-бот. После их определения, можно ориентироваться в объеме грядущей работы. Главную ошибку, которую совершают при создании чат-ботов – отсутствие логики, структуры ответов/вопросов и ценности для пользователя.

Основная цель нашего проекта заключалась в создании новой коммуникации с аудиторией, продвижении бренда и продуктов “1+1 медиа”. Механика взаимодействия с аудиторией состояла из квеста, новогоднего предсказания, «подарков под елку» и письма для Санты Клауса. Теперь обо всем по порядку.

Квест. Мы разработали игру с разными сценариями, пройдя которые пользователь мог виртуально отпраздновать новый год в офисе, СТО или дома. Основной месседж финала игры – где-бы ты ни был в новогоднюю ночь, ты всегда можешь быть рядом с близкими просматривая ТВ, а возможностей для этого достаточно – по телевизору или онлайн на платформе 1+1 video.

С помощью квеста мы узнали, где планировали смотреть новогодние передачи пользователи Facebook:

  • Фильмы и передачи на VOD-портале 1+1 video – 865 (31%);
  • ТВ – 1437 (51%);
  • Отказались от просмотра фильмов и передач – 493 (18%).

Предсказания к Новому году. Этот раздел был самым популярным среди пользователей чат-бота. Как известно, все любят предсказания, особенно позитивные. Поэтому мы создали их целый список на 2018 год, связанный с проектами медиагруппы. Средний возраст пользователей СантаБота составил 24 года.

«ЛавЛавCar» – проект телеканала «ТЕТ»

Подарки под елку.  Мы разыграли среди пользователей чат-бота несколько брендированных подарков. Активность проводилась с целью увеличения количества лайков страницы “1+1 медиа”, а также получения статистики относительно того, будет ли пользователь смотреть ТВ в новогоднюю ночь.

Благодаря конкурсу более 2000 человек лайкнули страницу “1+1 медиа”.

Письма для Санты. Этот раздел был разработан для того, чтобы пользователи вновь поверили в чудеса, что и произошло. В подарок СантаБот отправлял оригинальную электронную открытку каждому собеседнику.

Нехорошо, когда Новый год без снега, а проект без KPIs. Поэтому для оценки нашей коммуникации мы задали следующие критерии: количество пользователей, лайки страницы СантаБота, количество участников розыгрыша и писем для сказочного персонажа. KPIs были составлены на основе первой недели тестирования бота, после чего были определены желаемые показатели эффективности.

Написать бота самостоятельно или воспользоваться готовой платформой?

Для большинства нехитрых задач условно бесплатной платформы будет достаточно. Сегодня в перечень популярных сервисов для создания чат-ботов входят:

Если функций бота, которые предусматривает бесплатная платформа недостаточно, – стоит самостоятельно написать его под свои задачи. Например, когда нужно реализовывать интеграцию с CRM-системой или другую задачу, решения которой не предоставляет условно-бесплатный сервис.

Мы же решили пойти по пути наименьшего сопротивления и протестировать наши гипотезы о бюджетной коммуникации. Поэтому воспользовались платформой Chatfuel.

Процесс коммуникации

После создания бота, акцент нашей работы сместился на его продвижение. Что мы использовали:

  1. Реклама на Facebook.
  2. Спецпроект.
  3. Розыгрыш подарков с главным условием – поделиться СантаБотом с другом.
  4. Внутренняя корпоративная рассылка.
  5. Официальная страница в Facebook и виджет на сайте.

С 19 декабря чат-бот начал рассылать письма всем, кто хотя бы раз с ним «заговорил». Коммуникация в мессенджере сопровождалась интерактивом: пользователи слушали новогоднюю музыку, смотрели видео, не переходя на сторонние ресурсы. Также переписка сопровождалась GIF-анимациями. В этот день мы разослали сообщение с призывом к действию: посмотреть рекламный ролик в 20:10.

В рассылке 22 декабря «А у вас уже есть елка?» мы спросили наших подписчиков, нарядили ли они елки, и если да, то какие: живые или искусственные.

Отправлено писем: 1663

  • 47% – еще не поставили елку;
  • 22% – уже поставили елку;
  • 31% – открыли, но не ответили.

Из тех, кто ответил, что уже поставил елку:

  • 67% – искусственная;
  • 19% – живая срезанная;
  • 8% – живая в горшке;
  • 6% – открыли, но не ответили.

Зачем медиахолдингу спрашивать у подписчиков про елки? Все просто. Ранее в рамках нашей политики КСО мы поддержали инициативу «Подари жизнь елочке», где агитировали не покупать срезанные деревья. С помощью бота мы хотели узнать настроения людей по этому вопросу.   

26.12.2017 мы спросили про приобретенные подарки. В этой рассылке мы раздельно опросили мужчин и женщин. СантаБот рекомендовал подарки, которые можно подарить к Новому году. Таким образом мы решили проверить гипотезу о возможности продвижения продуктов.

Отправлено писем для женщин: 2615

  • 31% – ответили, что уже купили подарки;
  • 31% – ответили, что еще не купили;
  • 34% – открыли, но не ответили.

Отправлено на мужчин:  601

  • 33% – ответили, что уже купили подарки;
  • 30% – ответили, что еще не купили подарки;
  • 37% – открыли, но не ответили.

Рассылка поздравления с Новым годом в ночь с 31.12 на 01.01 в полночь. А 07.01 СантаБот поздравил с Рождеством, в котором рекомендовал перейти на сайт “1+1” и посмотреть специальный промопроект с колядками Тины Кароль.  

Как собирали информацию и интерпретировали данные? Для анализа можно использовать встроенную аналитику, которую предоставляет сама платформа. Также в зависимости от платформ, можно подключать дополнительные сервисы веб-аналитики.

Рост количества уникальных пользователей чат-бота.

Наши выводы

  • Продвижение брендов в мессенджерах, с помощью чат-ботов, доступно практически для всех компаний.
  • Open rate из рассылок в мессенджере выше 90%. Такого результата практически никогда невозможно достичь в обычной email-коммуникации.
  • Чат-бота легко использовать для проведения исследований и сбора данных.
  • Выяснили, что мужчины покупают новогодние подарки раньше, чем женщины 🙂

Если говорить о топе ошибочных мнений, которые мы оспорили в процессе работы, то к их числу можно отнести:

  • Создать чат-бота стоит больших денег и это могут сделать только технические специалисты.
  • Чат-боты не могут увеличить продажи.
  • Чат-боты всегда негативно воспринимаются аудиторией.

Автор: Назар Бондарь, Digital Group Head 1+1 media.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: