7 запретов в работе с медиа

Трафик с каждым годом дорожает, поисковые системы ужесточают правила попадания в топ выдачи, а у пользователей вырабатывается «баннерная слепота». Реклама теряет эффективность, так что публикация в первом эшелоне СМИ становится для бизнеса весьма важной. Но если усилия приложили и все сделали «как по учебнику», а чудо так и не происходит, то стоит поискать ошибку на поверхности.

«История важнее всего»

Нет, я не советую отказаться от сторителлинга и давить журналистов сухими фактами. Но без цифр релиз отправлять тоже нельзя. Необходимо признать: чтобы успешно питчить, нужно иметь хороший багаж реальных достижений. Смешные байки могут позволить себе только те, кто уже известен.

Голая идея и персональные истории фаундеров noname-стартапа не заинтересуют издание. Статьи на тему «Как мы неделю не спали, отлаживая программу» стоит отложить до того момента, когда выйдете на стабильную прибыль. Решение, его технические характеристики, польза для клиента, инновации в производстве — вот что по-настоящему важно. Интересный продукт скажет за себя сам. Хорошая тема для письма журналисту — привлечение инвестиций, крупное партнерство или интересный бизнес-кейс.  

«Нужно как можно быстрее делать PR»

Думать о маркетинге имеет смысл еще на этапе разработки, а вот PR-кампанию стоит начинать тогда, когда продукт уже готов. Первое впечатление можно произвести только один раз. Фальстарт губителен для медиаактивности — не меньше, чем бездействие.

Фаундеры допускают большую ошибку, когда питчат журналистов, имея лишь MVP. Это плохая идея, во-первых, потому, что журналисты именитых медиа не могут рисковать своей репутацией, рассказывая читателям о продукте без proof of work. Во-вторых, когда вы создадите полноценно работающий продукт, то этой новости, скорее всего, будет недостаточно для новой статьи.

Хотя универсального рецепта и не существует, для большинства проектов оптимальный момент старта PR-кампании — закрытие seed-раунда.

«Любимое дело — самое лучшее и ценное»

Фаундеры подобны родителям, которые восхищаются каждым движением своего ребенка. Учтите, что новости о ежедневном прогрессе интересуют только ближайших родственников. То, что кажется безумно важным основателю, может вызвать у журналиста раздражение. Его задача — выдать материал, который вызовет интерес у аудитории медиа, и будет многократно «расшарен» в социальных сетях.

Прежде чем отправить письмо в редакцию, спросите себя, кликнули бы вы на такой заголовок в любимом журнале, если бы речь шла не о вашей компании? Следующий критерий оценки инфоповода — проверка на желание поделиться. Хочется запостить линк на такую статью в социальных сетях или кинуть ссылку в личку знакомому?

Если понимаете, что ваш инфоповод «мелковат» — выберите другой. Сделайте хорошую аналитику по состоянию дел в отрасли, проиллюстрируйте инфографикой или подкрепите собственными скриншотами.

«Главное — заинтересовать, а там разберемся»

Пишите только тогда, когда вам есть что сказать. Журналисты крупных СМИ собаку съели на распознавании фейковых проектов. Один из признаков стартапа-призрака: много шума из ничего. По-настоящему инновационные компании заявляют о себе редко, но метко.

Не забывайте, что основной деятельностью стартапа должен быть продукт, а пиар — это поддерживающая функция. К тому же, пиар — это не реклама, а построение отношений. После того, как новая технология будет реализована в реальной жизни, журналисты сами попросят об интервью или комментариях. И важно к тому времени им не наскучить. Чтобы понимать, прочитано ли ваше письмо, используйте мейлтрекер (например, MailTrack для Gmail).

Не пытайтесь взять СМИ измором: больше пресс-релизов — не значит лучше. Частые письма без реальной новости заставят редактора отправить вас в черный список.

«Журналистам нужен максимум информации»

Иногда фаундеры думают, что длинное письмо с кучей ссылок покажет журналисту экспертность автора. Но чтение писем для сотрудника издания — это ежедневная изматывающая рутина.

Журналисту не нужно много информации, ему нужна качественная и релевантная информация. Если хотите построить отношения со СМИ, пишите коротко, сразу переходите к сути и давайте ссылки на медиа-кит и пресс-релиз. Позаботьтесь, чтобы в дополнительных материалах был освещен бекграунд проекта: год основания, финансирование, дата выпуска новой версии.

Главное — емкая тема письма: советую уложиться в 4-5 слов. Только не переусердствуйте с интригующим названием. Невкусную конфету в красивой обертке покупают только один раз. Сам текст в теле мейла должен быть одновременно коротким и информативным. Идеальная длина письма — 300 слов. Нужно вызвать интерес и дать понимание инфоповода. Всю сопутствующую информацию лучше «зашить» в отдельную ссылку: например, сделать презентацию с медиакитом и иллюстрациями, сверстанную на Readymag. Разобраться с основными функциями платформы поможет видео на канале Readymag в Vimeo.

«Отправлю всей редакции, кто-то точно просмотрит»

Запомните правило: одно письмо — один получатель. Масспитчинг экономит несколько часов на рассылку, но губит репутацию. Даже если все десять адресов в поле «Кому» принадлежат сотрудникам одного издания, это не улучшает ситуацию. Даже напротив: TechCrunch, например, за это банит.

Чтобы получить публикации в нужных СМИ, найдите журналистов, которые пишут на вашу тему и подготовьте для них персональный питч. Начните письмо с личного приветствия. Для поиска мейлов можно использовать RocketReach или Muck Rack. После приветствия продолжите скорректированным под конкретного журналиста текстом. Почему ему может быть интересен ваш инфоповод?

Что касается оформления — есть три смертных греха письма в медиа: масспитчинг, неинформативная тема письма, фото в архиве.

«PR — это “тусовочки” и максимум общения»

Связи и личное знакомство часто помогают молодому стартапу попасть в СМИ. Но неуместная навязчивость и желание при любом знакомстве получить выгоду всегда отпугивают. Быть навязчивым — такая же плохая стратегия, как и игнорировать тематические конференции и неформальные встречи.

Надоедать особенно вредно в том случае, когда нужный журналист выступает в роли модератора или спикера мероприятия. Когда у человека плотный график, не стоит ловить его по дороге в уборную и настойчиво демонстрировать презентацию на айфоне. Лучшая стратегия: представиться во время нетворкинг-сессии, дать визитку и попросить разрешения связаться позже. Чтобы лучше освоить тонкости нетворкинга, стоит прочесть знаменитую «Никогда не ешьте в одиночку» Кейт Феррацци или «Меня никто не понимает» Хайди Грант Хэлворсон.

И помните, что главная цель — не «выбить» публикацию любой ценой, а оставить о себе хорошее впечатление. 

Автор: Верослава Новосильная, основательница и директор PR-агентства SLOVA, соорганизатор конференции Elevate Conference.