На какой маркетплейс заходить интернет-магазину: две модели заработка в Украине

Чтобы понять как именно настроить работу с маркетплейсами, мы сегментируем маркетплейсы по двум основным критериям:

• Беспилотники. Без возможности управления трафиком маркетплейса;
• Управляемые. С возможностью управления трафиком маркетплейса.

Разберем специфику работы с ними.

Работа с «беспилотниками»

В основном, к первым относятся маркетплейсы, которые берут процент с продаж (в зависимости от категории он колеблется от 3 до 35%). К такому типу маркетплейсов относятся LaModa, Leboutique — лидеры в своих категориях, и Rozetka, которая в настоящее время не имеет специализации и агрегирует в себе товары практически любых категорий.

Маркетплейсы подобного типа в основном выросли из магазинов, это и обусловливает их бизнес-модель, где приоритизация поисковой выдачи отдается товарам, которые присутствуют у них на складе, и возможности как-то продвигать свой товар пока он там отсутствует. Но эти игроки уверенно идут к западным моделям и в скором времени стоит ожидать возможности продвижения своих товаров.

Чем эти маркетплейсы интересны:

• огромный поток трафика;
• минимальные риски — вы не тратите деньги на продвижение, только на создание контента.

Что нужно учитывать при работе с ними:

• Маржа — позволяет заработать маркетплейсу, позволяет заработать вам и при этом товар интересен покупателю.
• На некоторых маркетплейсах вы должны иметь минимальное количество разновидностей товара от 50 до 300 штук.
• На определенных маркетплейсах есть требования по объему товара, по некоторым категориям до 300 000 грн в закупочной цене.

Бывает так, что ваш товар потерялся среди ассортимента и не приносит продаж, тогда стоит обратить внимание на маркетплейсы, где вы можете управлять своими позициями в выдаче и другими медийными инструментами площадок.

Работа с управляемыми маркетплейсами

К площадкам с возможностью управления трафиком относятся Prom.ua, OLX, Bigl.ua и т.д.

Основные особенности данного типа маркетплейсов:

• огромный объем трафика;
• присутствие в топ-3 и топ-5 результатах по большинству коммерческих запросов в Google;
• отсутствие процента с продаж;
• наличие рекламных инструментов для выделения товара.

Объем спроса на маркетплейсах коррелируется объемом предложения. Поэтому необходимо выделятся. Условно бесплатные способы выделятся на фоне товаров конкурентов (органические):

• выгрузка большого количества SKU и оптимизация карточек по категориям;
• проработка заголовков, описания и дизайна карточек товаров;
• использование рекламных инструментов самого маркетплейса (медиапланирование).

Когда категория достаточно конкурентна и карточки товаров в большинстве случаев оптимизированы, вступают в игру рекламное продвижение (поднятие в топ, выделение карточек и т.д.). Насколько это выгодно — давайте разбираться. Для сравнения мы взяли несколько самых популярных категорий, в рамках которых мы запускали рекламное продвижение в различных каналах. Вот что из этого получилось.

Можно увидеть, что практически все категории на маркетплейсах дешевле с точки зрения стоимости перехода. Чем это объясняется?

• Сформированный имидж маркетплейса, наличие лояльной аудитории.
• В сравнении с поисковой рекламой не такой большой уровень загрузки рекламной выдачи.
• Отсутствие «больших» брендов.

Процент конверсии у маркетплейсов в среднем на 15-30% выше, чем у других каналов онлайн-рекламы. Это связано с тем, что аудитория таких ресурсов больше подготовлена для покупки – пользователи уже знают, что и в каком ценовом диапазоне они хотят купить. Только на OLX уровень конверсии значительно ниже, т.к. идет большой уровень ценовой конкуренции (б/у и новых товаров).

Почему на маркетплейсах конверсия выше:

• Пользователю больше не надо ходить по разным интернет-магазинам и искать хорошую цену – все можно посмотреть в одном месте.
• Продавца можно выбрать, опираясь на рейтинг и отзывы.
• Десятки специалистов маркетплейсов работают ежедневно над улучшением UX сайта/карточек товаров.

Особенности работы

Есть свои ограничения и моменты, которые нужно учитывать при старте работ с маркетплейсами:

• Бюджет на продвижение ограничен спросом и финально понять объем этого спроса нельзя, пока не попробуешь.
• Продвижение на маркетплейсах проходит по аукционной системе, как в большинстве performance-инструментах. Стоимость контакта может меняться при повышении или снижении активности в категориях.
• Для маркетплейсов необходимо отдельно прорабатывать контент и делать его SEO-оптимизацию.

В каких случаях стоит начинать работать с маркетплейсами:

• желание контактировать с миллионами онлайн-покупателей;
• иметь достаточно товара для удовлетворения спроса этих миллионов онлайн-покупателей,
• готовность играть в долгую;
• готовность к разработке уникального контента для маркетплейсов;
• готовность постоянно экспериментировать.

В итоге видим две модели заработка:

• Маржа — выгодно вам, выгодно маркетплейсу, выгодно покупателю.
• Трафик — выгоднее других каналов, или увеличивает объем аудитории, или увеличивает ваше присутствие на онлайн полках.

Автор: Сергей Кузьменко, сооснователь и CEO агентства Promobill