Почему на рынке не хватает маркетологов и как с этим жить

Это сейчас Google, YouTube, Facebook и прочий digital  — норма жизни. Но еще в 2005 году не было «ВКонтакте», не существовало профессии SMMщика и никто не верил в онлайн. В середине 2000-х бизнесу еще нужно было доказать целесообразность digital-маркетинга, а в YouTube некоторые не верят до сих пор, хотя он плотно вошел в нашу жизнь.

То есть профессия digital-маркетолога очень молодая, и в наших университетах ей не учат. У миллионов студентов знание маркетинга заканчивается на книгах Котлера. Часть из них пойдет на хорошие курсы маркетинга, которых почти нет, остальные же ограничатся знанием 4Р. И вот такой бедолага-маркетолог, цитирующий Котлера, спустя пять лет обучения оказывается на рынке труда, совершенно оторванный от реальности, без опыта и практических знаний. Вы возьмете его на работу?

К тому же, еще 10 лет назад на рынке не была так актуальна потребность в маркетологах, и многие из них были вынуждены искать другую профессию. Кто-то ушел в продавцы, кто-то в IT, кто-то в дизайн.

Развитие IT

С развитием IT-сектора, фриланса и аутсорса потребность в маркетологах резко выросла. По данным DOU, за 2017 год IT-рынок в Украине вырос на 18%, а ожидаемый рост в 2018 — 20-25%. И многим этим компаниям нужны digital-маркетологи, ведь продукты и услуги нужно продвигать, продавать, выход на международные рынки нужно кому-то делать. Холодные звонки уже в прошлом веке и составляют часто лишь малую долю продаж. А еще нужно выделиться на фоне тысяч других компаний.

И вот он, звездный час тех, кто остался в маркетинге. Но что получается? Большинство специалистов имеют солидное портфолио и список заказчиков из США, Европы, Азии, где платят в долларах. Работают с теплого острова с видом на океан, пока у нас тут то мороз, то слякоть, не хотят идти в офис и просиживать там свои джинсы, тратить 2 часа на дорогу и общаться с людьми, с которыми может быть не сильно и хотели разговаривать.

IT-компании с высоким доходом могут себе позволить перекупить хорошего маркетолога или переплатить сильному junior с целью дальнейшего его роста. А что остается тем, у кого нет резинового бюджета или некому обучать новичка?

Диджитализация и отсутствие образования

Но найти специалиста — это только полдела. Другой вопрос — как удержать и как построить с ним работу.

Маркетинг — молодая профессия, digital-маркетинг еще моложе. Отсюда проблемы: желающие в нем работать элементарно не знают, где научиться, а собственники бизнеса не знают, как руководить маркетингом, как измерять эффективность и как развивать людей. Особенно, если специалисты хотят работать на удаленке, а они хотят, поверьте.

Отсюда берутся десятки вакансий, где РРС-специалисту нужно писать статьи, рисовать картинки, иногда даже печатать листовки, а пиарщику настраивать рекламу в соцсетях и верстать email-рассылки. При этом маркетинговой стратегии у компании, как правило, нет. Многие компании идут по ошибочному пути — нанимают специалиста и загоняют его в узкие рамки бесконечных отчетов и только проверенных инструментов с доказанной эффективностью. Тогда маркетолог тратит большую часть времени не на работу, а на объяснение сделанного. Шанса вырасти в такой компании практически нет. При этом, приди в такую компанию опытный СМО — и ему не дадут свободы действий, не позволят экспериментировать, потому что многие собственники все еще не понимают ценности маркетинга и как следствие не готовы отдавать право принятия стратегических решений в маркетинге другому человеку.

Конечно, это не повсеместная практика, но в локальном бизнесе она очень распространена. Сейчас на рынке уже начинается ломка, и через пару лет баланс возобновится. Появятся хорошие курсы маркетинга, с апдейтом программы на каждый набор, будет больше специалистов, компании поймут ценность и поймут, как жить и работать с маркетологами.

А пока хороших маркетологов мало, и они знают свою рыночную стоимость.

Меняем комфортный офис на теплый остров, или маркетинговая стратегия в поиске маркетолога

Давайте подойдем с точки зрения маркетинга и сделаем небольшой маркетинговый анализ предложения работы.

Целевая аудитория — маркетологи уровня middle, senior.  С опытом работы в digital более 2 лет, наличием более 5 успешных кейсов, с пониманием теории маркетинга, стратегий и маркетинговых инструментов в целом. Умеющих использовать и интерпретировать Google Analytics, с хорошими навыками планирования и нацеленных на собственный рост и результат для компании. Средний возраст 22-30 лет, т.е. Это любимое всеми поколение Y, Z, чьи ценности немного отличаются от привычных ранее.

Где будут искать работу: job-сайты, рекомендации, Facebook, Telegram.

Что хотят:

• ЗП по рынку или выше рынка (для уровня middle обычно старт от 20 000 грн),
• Работать на результат, понимать ценность своей работы, видеть ее результат и чтобы в компании понимали ценность работы специалиста,
• Развиваться, учиться и хотя бы за год вырасти на 1 ступень,
• Работать удаленно или частично удаленно, с удовольствием и без лишнего стресса,
• Работать в интересной компании, продвигать интересный проект с клевыми ребятами, сильными специалистами, у которых есть чему поучиться,
• Понятный вижн, план развития как компании, так и себя,
• Экспериментировать, пробовать новое.
• Современного руководителя, который будет их лидером, наставником, но никак не контролером,
• Свободно выражать свое мнение и получать обратную связь,
• Не хотят чувствовать рамки ради рамок и работать работу ради работы. Даже ради денег не хотят.

Хорошего маркетолога будет сложно заманить обещаниями хорошей зарплаты и бонусов. Еще сложнее будет его этим удержать. Корпоративные мероприятия, офисные посиделки и летучки также скорее пугают digital-маркетолога, чем мотивируют.

Итак, вакансия горит уже второй месяц. Срочно нужен маркетолог. Что делать? Давайте поработаем над предложением.

• Процесс рекрутинга

Часто хорошие спецы не приходят в компанию, потому что было плохое описание вакансии, странные вопросы на собеседовании, неадекватное тестовое, долгий процесс отбора и т.д. Будьте лучше других как работодатель, начиная с описания вакансии. Тут подойдет разный креатив, от стеба и фана, до четкого инфостиля. Главное понимать, что сначала нужно заинтересовать, а потом требовать. Ведь вы пока не Google.

• Приятные условия труда

Каждый ищет для себя удобный график работы, будь то офис или свободный график/удаленка. Среди молодого поколения вообще трудно найти тех, кто готов приходить в офис, и зиму на теплом острове они ни за какие пряники не променяют на офисную работу. Они хотят удаленную работу.

Как преимущество я бы еще выделила приятную и гибкую организацию работы.  Когда все четко и понятно, хорошо отстроены процессы внутри компании, высокая скорость реакции на вопрос/задание. Вроде простые вещи, но они не так часто встречаются в украинских реалиях. А работать в хаосе не сильно приятно, да и не многие умеют отстроить процессы самостоятельно.

К условиям труда я еще отношу крутой коллектив, стать частью которого мечта и честь. Лично для меня это всегда было важно, и сотрудников к себе в команду я подбираю так, чтобы им вместе было приятно не только работать, но и поболтать в баре. Чтобы людям было не страшно застрять в аэропорту вместе (никто не будет думать: «О боги, как мне терпеть его лицо и рассказы целых 10 часов»).

Если каждый участник команды ее усиливает, горит проектом и вдохновляет окружающих, то новичок легко ворвется в работу и вместе они сотворят чудеса.

• Стиль руководства

Это мой любимый пункт, о котором можно говорить часами. Часто работодатели слишком зацикливаются на денежных бонусах и словно пытаются «купить» себе хорошего специалиста. Забывая о том, что именно психологический фактор руководит поведением человека — и это доказано на сегодняшний день множеством исследований.

Классическое корпоративное управление с помощью инструкций и должностных обязанностей осталось в крупных корпорациях и в 2000-х. Сейчас эра эмоционального интеллекта, особенно если вы работаете в стартапе или IT-компании. Нет единого рецепта и стиля управления, все зависит от людей, и система должна быть очень гибкой и разнообразной.

Конечно почти всем хотелось бы работать в компании, где харизматичный СЕО и хороший руководитель, который не вызывает стресс, а вызывает желание стать лучше, когда руководитель вдохновляет своим примером, вызывает желание стать как он. Но это не значит, что везде все должно быть так. Есть к чему стремиться и ради чего прокачивать свой эмоциональный интеллект.

Как минимум можно начать с открытости, честности во всех процессах, дружеской атмосферы внутри коллектива. Не просто спускать задачи и цели, а объяснять почему и зачем. Ведь для миллениала крайне важно знать, зачем что-то происходит в компании и какая его роль.

Давайте людям посильные, но сложные задачи, которые ментор помогает реализовать, увеличивайте уровень ответственности со временем, и человек начнет быстро развиваться.

Не забывайте про регулярную качественную обратную связь, достаточное количество похвалы, много похвалы (для миллениалов), вводите традиции, празднуйте победы и взятие вершин, и вы увидите, как счастливы люди и какая сильная и вдохновленная команда рядом с вами. А к такой команде тянутся остальные.

На моем опыте, люди редко уходят ради зарплаты. Хотя бывали случаи, когда моим подчиненным просто предлагали в 2 раза выше оклад, и я их отпускала. Чаще всего сотрудник чем-то недоволен или не видит своего развития.

• Система мотивации и роста

Тут все прозаично. ЗП выше рынка и прозрачная система мотивации и карьерного роста. В идеале дорожная карта развития сотрудника в компании и обучение за счет компании (корпоративный университет, курсы, менторы, тренинги, личные планы развития). Большим дополнительным бонусом будет быстрый рост компании и крутой продукт, который хочется продвигать.

• Четкие метрики и KPI

Тут хочется остановиться и рассказать подробнее. У разных каналов маркетинга разные KPI, и не всегда все считается легко. Но считается все. Прежде, чем брать сотрудника на работу, продумайте KPI, должностные обязанности. Это может быть микс из показателей ROI/ROMI, CAC, трафик, % в конверсии по воронке, абсолютные показатели по продажам/регистрациям/целям, ценности по моделям атрибуции, но цели должны быть измеримы, достижимы и всеми понятны. Если сотрудник ниже middle по уровню, к таким целям нужно добавить промежуточные, чтобы ему легче было понимать, что делать и чего от него ожидают.

Ведь часто именно неправильная цель демотивирует сотрудника. Если он из месяца в месяц не выполняет цель или работает, не понимая, ради какой цели и что она приносит компании — он не будет чувствовать своей ценности, а значит, будет думать о впустую потраченном времени. Я видела много людей, которые уходили в первую неделю работы именно потому, что не понимали зачем они там, что им делать и куда двигаться.

Отдельно хочу выделить опцию — взять стажера и вырастить себе хорошего маркетолога. Это мой любимый вариант, учитывая ситуацию на рынке. Если не горит «на вчера» и есть возможность взять начинающего спеца — я предпочитаю этот вариант. 2-3 месяца усиленного менторства и еще 3 месяца оттачивания навыков и вуаля, у вас есть хороший недорогой специалист, преданно смотрящий в глаза, готовый долго с вами работать и с неудержимой энергией менять мир. Бонус для тех, у кого ЦА поколение Z — ваш юный гений отлично понимает ЦА и сможет существенно вам помочь. Далее важно не забыть про пункты выше и развивать его.

И напоследок, помните, что маркетологи — не волшебники, хоть и творят чудеса. Маркетинг нужно строить, и для этого нужна готовность всех в компании помогать, работать в связке с отделом маркетинга. Особенно это касается собственника/СЕО, так как он выступает заказчиком. Задача хорошего маркетолога продать свою идею собственнику и каждому сотруднику компании, чтобы все верили и горели идеей. А задача собственника направить, задать нужное направление и скорректировать курс, если нужно.

Автор: Марго Кашуба, директора по маркетингу онлайн-школы английского EnglishDom