прислать материал
AIN.UA » FinTech, Коллекции, ЛучшееiForum-2018: Дмитрий Дубилет — о работе над Monobank и маркетинговой драме

iForum-2018: Дмитрий Дубилет — о работе над Monobank и маркетинговой драме

10905 17

Команда Fintech Band запустила первый в Украине мобильный банк Monobank более полугода назад. Зарегистрировав за это время несколько сотен тысяч клиентов и столкнувшись с неожиданными вызовами, сооснователь проекта Дмитрий Дубилет выступил на iForum-2018 с рассказом о ценовой войне против “ПриватБанка”, планах на рекламные кампании и работе с воронкой продаж. Свою презентацию он построил вокруг 4 букв P: product, price, place, promotion.

Первая P — продукт

Когда я работал в “ПриватБанке”, мы общались с западными банками. Нам страшно завидовали. Западные банки зачастую имеют так называемое legacy — системы, которые работают еще с 80-х годов. У нас этого наследия не было. Теперь Monobank относительно “ПриватБанка” — это как “ПриватБанк” относительно западных банков. Как ни крути, в “Привате” мы не могли себе позволить многие вещи, которые реализуем сейчас: из-за большого количества различных систем и 500 программных комплексов, из-за клиентской базы на уровне 20 млн человек.

Помимо наличия legacy-систем, есть еще давление клиентской базы. Когда у тебя 20 млн пользователей, любой продукт и любой чих обязательно задевает сотни тысяч клиентов. Для меня показателен опыт компании Apple — в какой-то момент она отказалась от наличия одной-двух моделей iPhone. Они начали выбрасывать на рынок множество новых версий, в которых стали путаться даже ярые фанаты. Это является прямым следствием «проклятия большой клиентской базы». Когда у тебя миллионы клиентов по всему миру, наверное не было другого выхода, несмотря на заветы Джобса.

В «ПриватБанке» у нас появилась та же проблема: среди клиентов были пионеры, пенсионеры, люди со смартфонами и без них. В Monobank, хотя бы на первой стадии, образовалось преимущество — можно сконцентрироваться на одном, достаточно узком сегменте. Это развязало нам руки. 

Например, мы позволили себе начать с ограничения — один клиент может иметь одну карту. Казалось бы, небольшое явление, но подход «один клиент — одна карта» дал нам огромные преимущества с точки зрения разработки продукта и разработки мобильного приложения.

Через пару месяцев мы отойдем от этого ограничения: дадим клиентам возможность запускать виртуальные карты, валютные карты, именные карты. Кажется, мы нашли интерфейсное решение, чтобы не усложнять приложение.

Большая аудитория также ограничивает то, какие коммуникации можно позволить в общении с клиентами. В “ПриватБанке” за счет огромной клиентской базы мы вынуждены были говорить максимально нейтральным тоном и формальными текстами. Всегда могут найтись клиенты, которые воспримут все не так, как хотелось бы.

В Monobank мы понимали, что по крайней мере первые несколько сотен тысяч клиентов окажутся преимущественно молодыми людьми. Мы позволили себе перейти на более остроумный тон. В “Привате” это было невозможно.

Например, при установке кредитного лимита выше 1 млн гривен, текст ошибки выглядит так: «Воу-воу, тигр, откуда такие аппетиты!». Вроде бы ничего особенного, но из таких мелочей, в том числе коммуникационных, и складывается картина.

Вторая P — цена

Есть очень важная и рациональная составляющая в том, чтобы наш продукт вызывал спрос со стороны рынка. Мы приняли осознанное решение, что будем выгоднее абсолютно по всем ключевым позициям.

Скажу откровенно: в свое время мы просто взяли все позиции по “ПриватБанку” и сделали лучше.

Ставка на кредитный лимит 3,6% — у нас 3,2%, льготный период 55 дней — у нас 62 дня, все переводы и пополнения сделали бесплатными. Мы можем себе это позволить, потому что наша бизнес-модель предполагает отсутствие отделений: никаких расходов на свет, газ, инкассацию, сотрудников и так далее.

Конечно же, мы переживаем чтобы “ПриватБанк” не вступил с нами в ценовую войну. Но наша гипотеза, которая, к счастью, оправдывается — в ближайшие один-два года мы настолько маленькие, что “Приват” не имеет никакого экономического смысла этого делать. Если “Приват” решится повторить любую из этих позиций — моментально получит миллиарды расходов и недополученной прибыли. Делать это ради игрока с несколькими сотнями тысяч карт нецелесообразно. К тому же, говорят, что в государственном предприятии миллиардные расходы — подсудное дело.

Еще один пример — мы сделали достаточно революционную для украинского рынка штуку. Банки традиционно зарабатывают огромные деньги на валютных транзакциях. Это происходит, когда вы едете за границу или получаете оттуда переводы. Существуют две модели:

  • либо банки имеют курсы покупки и продажи со спредом (разницей или заработком банков);
  • либо банки имеют единый курс, но ставят комиссию на все заграничные транзакции.

Мы сделали сумасшедшую вещь — наш спред составляет всего одну копейку. Таким образом мы показываем, что не зарабатываем на валютообмене. Более того, продолжая тему ценовой войны с “ПриватБанком” — мы даже написали специального бота, который вытягивает их курс и делает наш на несколько копеек выгоднее.

Важное объявление для фрилансеров — мы наконец-то допилили SWIFT-переводы на гривневые карточки, а в течение месяца запустим валютные карты. Это станет выгодно и очень интересно для тех, кто работает за границей.

Третья P — место

В Украине древнее законодательство. В частности, требуется чтобы клиент, открывая карту или счет, подписал бумажный документ. Соответственно, нужно встретиться с сотрудником банка. Я завидую западным коллегам: пусть их банковская отрасль отстала от Украины и других развивающихся рынков, но идентификацию там уже можно проходить удаленно, как и подписывать документы. Карты можно получать по почте.

Наша команда сейчас работает над запуском банка в Великобритании — и меня просто зависть берет, какие возможности там есть с точки зрения законодательства и инфраструктуры по сравнению с Украиной.

Фото: Ольга Закревская

Несмотря на то, что мы виртуальный банк и стараемся свести собственное офлайн-представление к минимуму, при выдаче карты должен быть контакт с сотрудником. Есть две возможности: назначить встречу с курьером или забрать карту из точки. Чтобы решить первую, мы купили специальный софт — он позволяет точно назначать время встречи благодаря прогнозированию маршруту.

На удивление, у нас получилась более продвинутая система, чем у многих почтовых операторов Украины. К нам обращались ряд их сотрудников с предложением запуска полноценной почтовой рассылки. Мы пока не планируем этим заниматься.

Четвертая P — продвижение

Это наши данные за несколько месяцев, по приходу клиентов из разных источников. За время работы проекта 80-90% пришли к нам через сарафанное радио, через рекомендации людей. Сейчас ситуация немного изменилась: 65% приходит через органику и рефералку, еще 35% — через платный трафик.

В какой-то момент нам показалось, что нас все узнают. Но потом мы получили исследование Gfk о знании брендов. Мы понимали, что будем позади “ПриватБанка”, но планировали обогнать “Ощадбанк”. Результаты нас удивили.

К счастью, кто-то из респондентов вообще не вспомнил ни одного банка — и мы оказались не на последнем месте. Это был неожиданный для нас исход. Мы увидели, в каком пузыре можно жить. Оказалось, что люди из Facebook и со смартфонами — мягко говоря, не репрезентативный срез населения. Конечно, это для нас и большая проблема и большая возможность. Наши сумасшедшие темпы роста достигаются при таком катастрофически низком знании бренда.

Теория маркетинга в данном случае проста — нужно «всего лишь» купить телерекламу, внешнюю рекламу и выйти в другие офлайн-каналы. С одной стороны, очевидное решение, с другой — когда понимаешь, что нужно вбухать кровно заработанные несколько миллионов в телерекламу с непонятно каким выходом, его принять непросто.

В апреле мы решили все таки разместить тестовую рекламную кампанию в одном из городов, Харькове. Вроде бы, по динамике, дела идут там лучше. Но это может быть статистическая погрешность и еще тысячи других факторов, совершенно не связанных с тем, что мы тратим колоссальные деньги. Наблюдаем дальше — пока непонятно, когда решимся выйти на национальный уровень, потратив кучу денег с неизвестным исходом.

Драма нашего маркетинга видна на слайде с воронкой. Левый столбик показывает количество скачиваний приложений, правый — количество клиентов, активировавших карту. Это за несколько последних месяцев, а не за все время. Сейчас у нас идет около 7000-8000 скачиваний в день. На пути этой воронки (вводе OTP-пароля, фотографии паспорта, назначении встречи) мы теряем 5000-6000 клиентов ежедневно. Сейчас все усилия направлены на расширение воронки. Мы запускаем продуктовые тесты, split-тестирование — все, чтобы спасать еще одну или две тысячи клиентов, которые в силу каких-то причин начали регистрационные действия и потом их не закончили.

Напомним, ранее о том, как работать с негативом, рассказал Гарик Корогодский. 

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

17 комментариев

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии
Denis Remishevsky

Ваш продукт для меня закончился почти не начавшись, может тыс 15 прошло через карту, перестал пользоваться по одной простой причине - вы слишком навязчиво хотите доступ к моим контактам. Ради интереса спрашивал у вашей поддержки, начинают мне рассказывать что у нас так все построено и это для вашей же пользы. А я не хочу вот просто не хочу и все тут.

И да, у кого не спрошу - iForum-2018 был ужасен

Sergiy Fakas

Ну с учетом того как Монобанк мло украл персональные данные и разослал спам - Вы правильно поступили и веры им нет.

Ну все понимаю, но какой вообще смысл в этом продукте? Для сбережения и накопления процент по депозитам не самый топовый. Относительно простоты и быстроты оформления и переводов- Приватбанк давно привычен, удобен, узнаваем. Для кредитов -добросовестные получатели спокойно обратятся в банки, недобросовестные во всякие Готивочки. То, что карту домой приносят- а что лень зайти по пути с работы в удобное отделение самому, поморочить голову менеджеру, выпить халявный кофе и получить ручку и блокнот в подарок....

Смысл в том, что приложеним/картой Монобанка удобно платить. Комуналка - три тапа и готово. Пополнить жене телефон - два тапа. Перевести деньги - аналогично. Для платежей в другой валюте сразу видно курс. Отсутствие комиссий. С Приватом сравнивать не имею возможности - никогда не был их клиентом (как-то так получается, что иметь с ними дело - это одно разочарование), но тут совмещено лучшее - и удобно, и выгодно. Красиво и современно. Ну и котики)

их цель - международные рынки. Украина - как пример работающего банка.

ага, лохотрон типа биткоина, или МММ

Andrii Kuznetsov

Лично для меня смысл этого продукта в удобном приложении где можно переводить любые суммы на карту и с карты без комиссии в отличие от привата где даже за перевод с карты для выплат берется комиссия. Кроме того пополнение мобильного и все коммунальные без комиссии в отличие от других банков что тоже приятно. Плюс кэшбек который, насколько мне известно из всех украинских банков есть только в Моно и Альфе, тоже хороший бонус, у меня, например, с ноября прошлого года накапало больше 1000грн. Понятно что для кредитов и депозитов - только Аваль/Укрсиб/Агриколь, но для небольших покупок и перевода без комиссии, мне кажется, моно удобнее с их приложением

В привате на Универсальную не берется комиссия, коммуналка с карт для выплат бесплатная, причем забиты все реквизиты и счета, что даже людям в возрасте не нужно заморачиваться, кэшбек на их условиях -это как бонус плюс было в Привате(чемодан без ручки)...вы еще скажите, что у них стильные карты))))) но в Альфе карбон блэк стильнее и круче , да и эти всё понты

Чем вообще удобен монобанк - анкету заполняешь в приложении, данные, фото паспорта и т д. Потом только выбираешь, как получить карту - в отделении или курьером. По кэшбэку - категории выбираешь сам, если кэшбэк с кредитных средств, он удваивается. Я сделал для продуктов, один фиг продукты покупаешь постоянно, а так с моно 4%кэшбэка накапливается. Считай, как скидка. При накоплении около 130 грн кэшбэка, уже можно 100грн выводить на основной счёт. Кстати, если регаешься по ссылке, на твою карту на кэшбэк капнет 50грн.
https://monobank.com.ua/r/jsGS

А как оформить завещание, доверенность, а соблюдается ли вообще банковская тайна, которую в Украине еще никто не отменил и кто вообще контролирует, регулирует и мониторит его деятельность? Где указано про юридические и правовые рычаги и обязанности сторон?

в каком отделении? контрагента? Люди, вы о чем? Это банк, у которого при всех новомодных кейсах и штучках должен быть хотя бы один стационарный офис в областном центре с вывеской, кассой и банкоматом, это все напоминает Ликамобаил, я изучал сайт монобанка, но не припомню вообще где там написано про лицензию, про участие в фонде гарантирования итд ПАТ «УНІВЕРСАЛ БАНК» Ліцензія НБУ № 92 від 10.10.2011-вот написано на сайте, но не написано это про монобанк....те потом отморозятся и плакали ваши денежки. Это же банк, тут нет мелочей, тем более таких, как отсутствие элементарного-лицензии НБУ............................

nikolsky_21

cashback

забыли при свинорылов рассказать 🙂

Sergiy Fakas

А про то как украли персональные данные людей попавших в полезрения страховой компании и разослали сапм не говорил? Зачмечательно так шлепнули кусок целевой аудитории.
Вобщем начиналось как афера и повадками подтвердилось. С нечистоплотными людьми дела иметь нельзя. В ЕС за такие фокусы с персональыми данными попали бы на огромные штрафы.

Jerzy Aksionow

Нормальный банк. Кешбек до 20%, отсутствие комиссии при пополнении мобильного и оплате коммуналки, переводы. Никаких скрытых платежей (например, нет платы за обслуживание, страховок, за смс-информирование и прочее как в других банках). При установке программы по ссылке https://monobank.com.ua/r/6xTW гарантированно в подарок 50 грн.

И. Притула

Оформил карту - дали по умолчанию 12 тыс грн кред. денег. Подал в тот же день заявку на увеличение суммы кредитной линии - убрали вообще лимит, сделав 0. Жесть сервис

Alex Bigler

Інформація та деталі про картки Monobank - https://goo.gl/onGP1Y

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: