Как устроены 5 этажей пиара — от бесплатной рекламы до поисков смысла

1-й этаж. Бесплатная реклама

На этом этаже бизнес считает, что есть «реклама» (она за деньги) и «пиар». Он – как реклама, только бесплатный. Для бесплатного пиара нужно писать пресс-релизы и рассылать их максимальному количеству email-адресов. Если нанят PR-специалист, он обязан добывать бесплатную рекламу. Иначе — «за что я вам плачу?». Пиарщику иногда удается выполнять такие цели. Например, если в каком-то издании у него работает друг.

Какой результат дает пиар 1-го этажа:

• У бизнеса появляются и поддерживаются собственные медиа: сайт, страницы в соцсетях. Потому что там действительно можно написать все, что угодно.
• Компания получает основу для развития коммуникаций.

2-й этаж. Размещалово

В разделе «СМИ и периодика» рейтинга Bigmir — 4363 сайтов, в разделе «Бизнес и финансы» — 4513. Думаете, они живут за счет рекламы?

«Размещалово» (оно же заказуха или джинса) – очень распространенный вид пиара в Украине. За деньги ставят новости, статьи, интервью. У каждого сайта – свои расценки, от 250 грн до $2000. Чаще всего, в публикациях нет никаких пометок о рекламе. Есть и другие особенности: когда моя знакомая искала PR-специалиста для аналитического центра, соискатели поголовно предлагали работу с «медиапланом».

В чем сила «размещалова»? В гарантиях. Формат дает понятный по времени результат и контроль над контентом. Поэтому бренды идут по этому пути – и те, кто справедливо не верит, что их новость когда-нибудь возьмут без денег; и те, кто просто находится на этом этапе развития.

Если пиарщик толковый и относится к делу ответственно, то «размещалово» будет нативным — то есть, неотличимым от редакционных материалов. Нативку напишут сотрудники редакции, и пиарщик внесет в него минимум правок. Даже если ему будет не хватать хвалебных прилагательных. Сюда же относится размещение за деньги отзывов под товарами и комментариев в социальных медиа и под статьями.

Недостаток «размещалова» — в дороговизне. Кроме того, если пиарщик плохой — в отторжении «инородного тела» читателями/зрителями/слушателями.

Какой результат дает пиар 2-го этажа:

• Знание бренда. Зачастую, бренд упоминает о себе прямо в заголовке, а также логотипом на иллюстрации. Он исправно «доносит сообщения».
• Массовые PR-кампании такого формата дают бренду узнаваемость.
• В умелых руках «джинса» обеспечивает доверие к компании — а это большая ценность для бизнеса. Мозг заставляет нас покупать то, чему мы доверяем и остерегаться незнакомого. Если покупатель сомневается в бренде, он ищет его в сети. И когда находит много позитивного контента, то успокаивается.
• «Размещалово» продает еще и потому, что самое сильное влияние на покупку оказывает рекомендация другого человека. Удивительно, что это не обязательно должен быть знакомый. Все понимают — отзывы под товарами может написать кто угодно и с любыми мотивами. Но они работают.
• Наконец, заказные материалы обеспечивают психологическое спокойствие руководства. Между прочим, это важная составляющая успешного бизнеса.

3-й этаж. Разговор

На этом этаже руководство компании знает, что у них есть новости, которые интересны отраслевым СМИ, а есть такие, которые возьмут даже СМИ общего интереса. Пиарщики на третьем этаже умеют писать пресс-релизы так, что журналистам нужно просто их скопировать и получить хороший контент. 

Они также знают, кому конкретно отправлять пресс-релизы в разных редакциях. У них есть много друзей-журналистов, они лично знакомы, регулярно общаются. А может, такой пиарщик и сам был когда-то журналистом.

На третьем этаже СМИ берут у руководства компании интервью и комментарии. PR-специалисты способны убедить начальство не переписывать их до неузнаваемости во время согласования.

Какой результат дает пиар 3-го этажа:

• В 57% случаев до первого звонка в b2b-компанию потенциальный покупатель уже что-то о ней знает. Это «что-то» — работа пиарщиков. Пиар третьего этажа расскажет покупателю о проблеме и свяжет с ней продукт, как решение. Может продать и саму проблему, то есть категорию в целом. Например, убедить, что нужно пить кофе по утрам. Что во время помолвки обязательно дарят бриллианты. Что сигареты – это «факел свободы» женщин и курить публично не зазорно. Так, например, сделал пиарщик Эдвард Бернайз в 1929 году по заказу американской ассоциации производителей табака.
• Потребительский путь в b2b часто начинается с Google. Для того, чтобы выпасть в поисковике на первой странице, вам нужен контент. И это тоже работа пиарщика.
• Значимость. Если о компании пишут в СМИ, то она того стоит, она — важная. Так звучал слоган одной из первых в мире газет, The New York Times – «Все новости, достойные опубликования». Вместе со значимостью пиар создает ощущение большего и более устойчивого бизнеса. Что привлекает к нему партнеров и инвесторов.
• Наконец, пиарщики этого уровня способны обеспечить руководству компании психологическое спокойствие в самый бурный репутационный кризис.

4-й этаж. Ньюзмейкер

В пиаре существует понятие «идейного лидерства» – когда компания становится мотором изменений в своей отрасли или в какой-то теме.

Издательский дом ekonomika+ взял тему гендерного равенства. Бренд Dove — тему не навязанной глянцем женской красоты. Телеканал ICTV сделал проект о поисках новой элиты общества. Пиарщик, вместе с руководством и сотрудниками, взваливают на себя тему и несут: с партнерами или сами, через журналистов или через собственные колонки и посты.

Идейное лидерство часто связано с тем, что компания хочет поменять жизнь к лучшему, исправить социальную проблему.

На этом этаже руководители компании часто получат статус селебрити. Их знают, любят, приглашают выступать на мероприятиях. У них есть свой tribe.

Бренды-идейные лидеры умеют объединять и вдохновлять коммуникацией. Например, так сейчас делает «Нафтогаз» на своей Facebook-странице. Он оседлал тему юморного противостояния украинцев «Газпрому» — пафосному, но туповатому северному соседу: «От котики наші. Можна скільки завгодно робити вигляд, що рішення Стокгольмського арбітражу це ще не факт і «будєм посмотрєть», але правила є правила. #2кома56 і росте ? Власне, вже, $2,58 млрд».

Какой результат дает пиар 4-го этажа:

• На этом этаже пиар создает бренду славу. О нем не только знают, но и обсуждают его — ведь люди узнают о бренде от знакомых. Как показал анализ 800 рекламных кампаний с открытыми бизнес-показателями на входе и на выходе, слава (fame) продает лучше всех. Лучше рациональных аргументов и эмоциональных откликов. Кроме прочего, слава делает покупателя устойчивым к повышению цены.
• Пиар 4-го этажа цепляет потребителя брендом, даже когда он не думает о покупке категории. Украинский стартап Petcube знают даже те, у кого нет собак и кошек. Это — попадание на самый ранний этап потребительского пути. Считается, что если вы находитесь в голове покупателя уже на входе в воронку продаж, то шансы, что он купит продукцию, сильно вырастают.
• Если человек завел кошку и решил приобрести ей игрушку, чтобы она не скучала дома одна, он подумает о Petсube. Так покупатель сразу помещает вас в «финалисты», когда начинает оценивать, кого же купить. В психологии рекламы это называют «предрасположенностью» к бренду. У вас как будто есть фора перед конкурентами.
• На этом этаже пиарщик становится чем-то вроде коуча для руководства компании. Общаясь с пиарщиками, директоры начинают видеть новые цели. 
• Преимущество, которое особенно ценят продавцы — когда делаешь холодный звонок и называешь компанию, тебя знают. Получается другой разговор.

5 этаж. Поиски смысла

В 1914 году отец-основатель пиара Айви Ли убедил Джона Рокфеллера-младшего сделать кое-что необычное. Регулярные забастовки на шахтах Рокфеллеров обычно подавлялись насильственно, с применением оружия. Пиарщик убедил «хозяина» поехать к бастующим шахтерам в Колорадо. Это было совершенно новым поведение для большого капиталиста. Оно изменило и Джона Рокфеллера-младшего, и рабочих, и все общество.

Магнату пришлось преодолеть застенчивость, встречаться с очень бедными людьми и их семьями, осматривать дома, слушать жалобы. И всё это стало утверждением высших гуманистических идеалов человечества. На этом этаже пиарщик становится драйвером изменений.

Еще одна история. В 1982 году семь американцев умерли, приняв анальгетик «Тайленол». То, как повел себя после этого производитель Johnson & Johnson, тоже поменяло многое. Прозвучали немедленные, искренние извинения и просьбы ко всем американцам не употреблять «Тайленол», выраженные в огромных (и дорогих) рекламных макетах. Отзывы продукции и компенсация и пострадавшим, и всем, кто купил препарат.

Расследование показало, что произошло впрыскивание цианистого калия маньяком. В компании быстро приняли решение и воплотили меры, чтобы подобное не повторилось в будущем — значительно укрепили упаковку. Впервые бренд так отреагировал на кризис.

Из «злодея» компания превратилась в «жертву». И в итоге американцы полюбили ее еще больше.

На 5-ом этаже компании понимают, что самое главное в пиаре – это твои решения, твои принципы и отношения. И что они должны быть настоящими, а не придуманными пиарщиком. Начинается разговор на горизонтальном уровне, когда компания готова показать свою уязвимость и человечность.

Какой результат дает пиар 5-го этажа

• Руководство и сотрудники становятся осознанными. Это повышает качество жизни для них и покупателей, партнеров, инвесторов, общественности.
• Уменьшается количество информационного мусора, увеличивается количество радости и смысла. В компаниях на 5-ом этаже пиара люди понимают, какой вклад вносят в развитие общества.

Вывод

Пиар работает с чувством значимости и с ценностями/смыслами. Он легко способен принести бизнесу реальные результаты. Но только начиная с 3-го этажа.

Автор: Ольга Ваганова, управляющий партнер в B2B PR