M-commerce: как ритейл «поселился» в мобильных устройствах

История появления m-commerce отличается от привычных сегодня представлений о покупках в веб-магазинах со смартфона. Первые шаги в мобильной коммерции реализовала, как ни странно, одна из FMCG-компаний, которая более десяти лет назад представила «безденежные автоматы» в Хельсинки. Купить напиток в автомате можно было с помощью SMS. В то же время в финском Merita bank of Finland появилась услуга мобильного банкинга. А уже через три года, и тоже в Финляндии, стартовал сервис по продаже первых мобильных рингтонов и Finair предоставила возможность регистрации на посадку с помощью телефона. Эти события стали знаковыми в развитии мирового m-commerce.

Сегодня экраны становятся все меньше, мобильные гаджеты — все умнее, а индустрия электронной коммерции с каждым годом — все больше и больше. Согласно онлайн-счетчику телеком-данных GSMA Intelligence 66,5% от общего населения планеты составляют мобильные пользователи. Темпы активности все время растут: объем мобильного трафика увеличился на 21% по сравнению с предыдущим годом. Все больше брендов следуют за покупателями и предлагают новые онлайн-каналы для выбора товаров и услуг (мобильный сайт, приложение, социальные сети и мессенджеры).

Смартфоны на пути к мобильному опыту покупок

Сегодня мы не только ищем информацию в браузере, получаем рассылки в мессенджерах, но и заказываем любимую еду, бронируем билеты в приложениях, покупаем товары в онлайн-магазинах. Смартфон —  окно в новый цифровой мир. И это подтверждает статистика.

Если в 2014 году в мире было 38% пользователей смартфонов, то в 2016 — уже 62,9%, а через год ожидается около 5 млрд владельцев умных гаджетов. Это способствует появлению новых онлайн-привычек у пользователей.

Так, к примеру, в прошлом году покупки в интернете занимали шестое место среди наиболее популярных активностей в сети мобильных устройств после социальных сетей, просмотра видео и новостей и т.д. А число digital-покупателей по данным Statista в прошлом году составило 1,66 млрд человек. И с дальнейшим ростом проникновения смартфонов их количество по всему миру будет только увеличиваться (2,14 млрд до 2021 года). Соответственно глобальные ритейлеры ожидают прирост новых покупателей в их онлайн-магазинах и, как следует, все большего роста популярности сегмента m-commerce.

M-commerce сегодня: бренды следуют за потребителем

За последние 20 лет сегмент мобильной коммерции очень вырос, постепенно достигая объема продаж e-commerce. По итогам праздничного сезона 2017 года общий доход от m-commerce составил $35,9 млрд, а это на 28% больше, чем в предыдущем году. Все больше брендов адаптируют свои веб-сайты для мобильных устройств, обеспечивая омниканальность клиентского опыта: от офлайн-магазина до мобильной версии сайта, приложений и даже прогрессивных веб-приложений (это мобильный сайт, который можно сохранить как приложение на смартфоне и пользоваться в офлайн-режиме при прерывании или отсутствии соединения).

При этом, главная задача ритейлера состоит в том, чтобы конвертировать количество времени и кликов клиента на мобильном сайте в реальные транзакции и покупки товаров. Этому способствуют ряд дополнительных возможностей m-commerce решений, которые Astound Commerce проанализировала и представила в ежегодном Mobile Research Survey-2017:

• релевантный поиск на сайте — 68% потребителей оценивают поиск нужных товаров как “очень важный» для совершения покупки;
• качественный контент — для 59% клиентов важно качество изображений продукта, а 49% обращают внимание на обзор товара на мобильном сайте;
• интеграция online-покупок с доставкой в магазин — двое из трех покупателей совершили online-покупку с доставкой в физический магазин на протяжении последних трех месяцев, и 46% клиентов думают о такой возможности во время покупки с мобильного;
• многоканальность продаж — для трех из четырех потребителей важны опции покупки как в интернете, так и в оффлайн-магазине, доставка в день заказа и возможность проверить запас товаров в разных каналах бренда.

Все эти активности важны в случае, если сайт компании отлично функционирует как с визуальной, так и технической стороны на всех гаджетах. Но зачастую клиенты мобильной версии онлайн-магазина не успевают его оценить, поскольку загрузочная страница сайта становиться первой и последней точкой пребывания покупателя.

Ключевые барьеры на пути к m-commerce

Скорость подключений

Медленное или нестабильное подключение вызывают опасение у клиентов, что они будут отключены в процессе транзакции покупки. И это еще одна причина, по которой пользователи предпочитают покупать дома. Так, согласно исследованию Google, медленная загрузка страницы сайта на смартфоне раздражает около 46% пользователей.

Мобильный UX-дизайн

По данным того же исследования Google, около 57% посетителей онлайн-магазинов на мобильном не устраивает дизайн ресурсов, в том числе и отсутствие оптимизации под разные экраны смартфона. К примеру, если в мобильной версии магазина очень маленькие кнопки, клиенту неудобно осуществлять поиск, просмотр и выбор нужного товара со своего мобильного гаджета.

Ограничение размеров экранов на мобильном устройстве

Если покупатель не знаком с продуктом или внешним видом товара, то во многих случаях пользователь не решается приобрести его на смартфоне. К примеру, планшет показывает совершенно другой опыт покупок.

Вопросы безопасности предоставления личных данных

Пользователи переживают, что их мобильные устройства будут атакованы вирусами, что может привести к краже личных данных (детали банковской карты, защитные пароли и другие личные данные).

Техническая сторона мобильной коммерции

В 2015 году количество поисковых запросов в Google с мобильных телефонов впервые превысило число запросов с десктопов.

Чтобы развивать бизнес в сегменте m-commerce, в первую очередь нужно начать с адаптации веб-магазина для смартфонов или же создать мобильную версию сайта. И не просто сделать ее, но сделать хорошо, чтобы пользователю было удобно посещать ресурс с мобильных устройств с разными техническими характеристиками.

Кстати, Google позволяет проверить оптимизацию сайта.

Разработчики ecommerce-решений все чаще переходят на подход mobile first, думая сперва о потребностях клиента со смартфоном, а затем расширяют возможности онлайн-магазина для пользователей планшетов и ПК. Mobile first — это техника, при которой сайт верстается сначала для устройств с меньшими возможностями, а затем с помощью media queries (позволяет применять стили на основе информации о разрешении устройства) добавляются возможности и дополнительные «плюшки». Такой подход влияет как на архитектуру и на дизайн, так и на проектирование и технологии создания онлайн-магазина.

Но мобильная версия сайта может трансформироваться из уже существующей версии веб-магазина бренда. К примеру, популярные ecommerce-платформы вроде Salesforce, Magento, SAP Hybris поддерживают функции responsive и adaptive дизайна. Это позволяет в буквальном смысле сделать сайт под все устройства и сфокусировать клиента на покупке.

Среди технологий для создания адаптивной версии или готового мобильного сайта выделяют следующие:

• адаптивный дизайн — меняет отображение веб-сайта на разных экранах (HTML-код на всех устройствах одинаковый). При этом может применяться еще динамический адаптивный дизайн: изменяться порядок блоков или удаляться неиспользуемый контент. К примеру, если клиент получил письмо с акционными предложениями о покупке корма для кошек от Lily’s Kitchen, то переходя по ссылке с разных устройств, он увидит совершенно разные версии сайта.
• динамический показ — определяет браузер, преобразуя HTML для конкретного устройства. С помощью этой технологии работают, к примеру, сайты Crocs, Homemakers или же веб-магазин брендовых аксессуаров Anya Hindmarch.
• другой URL (другой адрес) — это отдельный мобильный сайт, который создается как отдельная CMS, с помощью оболочки API или с использованием конструктора. Примером этой технологии может быть сайты музыкальных инструментов SamAsh для декстопов и мобильных устройств.

Кроме вышеперечисленных технологий, в последнее время возрастает популярность сервиса прогрессивных веб-приложений (Progressive Web App или PWA). Они выглядят как обычная онлайн-страница или сайт, но могут отображаться как традиционное мобильное приложение, доступное в автономном режиме. Одним из удобных способов реализации сервиса на сегодня является платформа Mobify.

Технически это реализовано с помощью дополнительной frontend-разработки к уже существующей версии онлайн-магазина. Среди преимуществ Mobify можно выделить прогрессивный дизайн (App-like UX), персонализацию контента, наличие менеджера аналитики данных пользователя, интеграцию платежей (плагины Android и Apple), индексацию веб-приложения в поисковых системах и, что немаловажно, — установку на смартфоне как приложение. Примером реализации технологии Mobify является мобильный сайт Road Runner Perfect Fit — попробуйте сохранить его как приложение.

Место Украины на карте мирового m-commerce

В Украине ситуация с рынком мобильной коммерции обстоит иначе, чем в Америке или странах ЕС, где есть реальное отображение данных и прогнозируемый рост показателей m-commerce. У нас нет консолидированной цифры объема рынка покупок с мобильных устройств или же с помощью мобильных сайтов. Так, разные онлайн-платформы, веб-магазины и маркетплейсы показывают статистику посещений и покупок украинцев со смартфонов, планшетов, но все равно не стоит принимать эти данные как единый показатель.

Хотя общее мобильное проникновение в Украине достигло 128%: количество мобильных подключений составляет 58,2 млн (некоторые абоненты используют SIM-карты двух-трех операторов одновременно), многие украинцы до сих пор не пользуются смартфонами. А это значит — лишь незначительная часть обладает достаточным онлайн-опытом для совершения покупок с мобильного устройства.

Согласно исследованию Mobility Report от Ericsson проникновение смартфонов в Украине в прошлом году составило 44%. Для сравнения, в Румынии показатель составляет 58%, в Польше — 72%, а в США достигает 88%.

При этом, внутренний рынок потребительских гаджетов постепенно насыщается новыми более доступными для населения смартфонами, что в конечном итоге конечно же позитивно отразится и на развитии m-commerce.

Еще одним толчком для мобильной коммерции в Украине может стать запуск 4G в диапазоне частот 1800 МГц, на котором сейчас работает популярная GSM-связь. Высокоскоростной интернет станет доступнее и появится не только в больших мегаполисах. Таким образом, LTE несет новые возможности для ритейлеров в сегменте m-commerce.

К примеру, старт предоставления услуг 4G в Великобритании в 2013 году спровоцировал рост мобильных покупок в 2,6 раза накануне Рождества. Похожая ситуация произошла и в Индии, и ряде других стран с приходом более скоростного мобильного интернета.

Скорость интернета и возможность использовать его без привязки к месту, времени суток и стране присутствию бренда позволяют клиентам чувствовать себя независимо и более спонтанно совершать покупки. Похожий пик мобильной коммерции наблюдался в Украине сразу же после запуска технологии 3G. Это подтверждают и большие игроки fashion-сегмента на рынке электронной коммерции. С момента перехода Украины к новой технологии связи, трафик ключевых мобильных операторов вырос на 40%, а к июню 2016 года суточная доля мобильных интернет пользователей превысила 8 млн украинцев и составила около половины от всей онлайн-аудитории страны.

Исходя из вышеперечисленных факторов, Украина имеет большой потенциал в росте популярности мобильной коммерции, по крайней мере ее fashion-сегмента, онлайн-продажи которого уверенно растут. Украинским брендам стоит подготовиться и подумать над созданием мобильного веб-магазина или, как минимум, над адаптацией существующего сайта.

Автор: Дарья Горницкая, генеральный директор «Astound Commerce Украина»