Туризм в епоху digital-маркетингу: як завоювати клієнтів і виділитися серед конкурентів

Кожен клієнт, який хоче забронювати поїздку, може відвідувати десятки сайтів про мандрівки щодня. Пошук часто триває кілька тижнів до того, як буде зроблена покупка. Це означає, що digital-маркетологи мають обробити велику кількість даних. Кількість цифрових точок взаємодії на тему подорожей зростає швидко, оскільки мандрівники шукають кращі пропозиції за допомогою пошукових систем, додатків для бронювання, сайтів туристичних агентств та платформ знижок, розпродажів, акцій і купонів.

Проте 39% мандрівників-відпочиваючих та 45% мандрівників у справах бізнесу вважають, що вони використовують забагато сайтів для пошуку рейсів. Крім того, 43% мандрівників-відпочиваючих та 51% мандрівників-бізнесменів хочуть витрачати менше часу на пошуки рейсів.

Бізнеси, що займаються наданням послуг із продажу авіаквитків, бронювання готелів та надання в оренду автомобілів, можуть зменшити це перенавантаження шляхом формування впізнаваності бренду та персоналізованих пропозицій у найбільш влучний момент. Саме тут у гру вступає штучний інтелект та глибинне навчання, які можуть повністю змінити сферу туризму для цифрових маркетологів.

Реклама, заснована на глибинному навчанні

Глибинне навчання – інноваційна галузь штучного інтелекту, що імітує роботу людського мозку при обробці даних та створенні моделей прийняття рішень. Натхненне принципами роботи біологічних нейронів, глибинне навчання дозволяє отримувати більш точні, повні та придатні для машинного розпізнавання характеристики купівельного потенціалу споживача без залучення до процесу людського ресурсу.

Завдяки задіянню штучного інтелекту та глибинного навчання, пропозиції, що відображаються на рекламних банерах, відбираються більш точно, що, у свою чергу, підвищує ефективність кампаній клієнтів до 50%.

Та алгоритми глибинного навчання здатні на більше. Ця технологія може забезпечити рекламний ринок можливістю прогнозувати унікальні звички та бажання користувача. Вона спрощує наш щоденний користувацький досвід, показуючи надточно таргетовані банери, що містять пропозиції не тільки товарів чи послуг, які ми б хотіли придбати, але й такі, які ми навіть ще не бачили або про які ще не думали. При цьому ймовірність захотіти купити їх для даного конкретного користувача буде значною. Тут є за що поборотися, особливо враховуючи той факт, що при отриманні рекламної пропозиції 30% людей відправилися б мандрувати, навіть якщо нічого такого не планували, а ще 25% – обрали б нове місце призначення замість того, куди планували відправитися спочатку.

Різні потреби – адаптивні стратегії

Використовуючи глибинне навчання у рекламі, сегментація користувачів може стати потужним компонентом таргетування унікального шляху клієнта. Досвідченні постачальники послуг ретаргетингу здатні визначити конкретні цілі для кожної групи користувачів, індивідуально коригувати ставки по кожній з них та боротися за них на аукціоні  відповідним чином для досягнення найбільш перспективних результатів.

Наприклад, один із методів сегментації у сфері продажу авіаквитків ділить користувачів на тих, хто шукав квитки (і перейшов на сторінку пропозицій, але не був визначений таким, що планує подорожувати заздалегідь), і тих, кого можна назвати випадковим користувачем або таким, що купує квиток в останній момент.

Таргетування на першу групу буде здійснюватися набагато раніше із застосуванням чітко обмежених пропозицій. Друга група натомість отримає інформацію про останні доступні місця на рейси. Те саме стосується і мандрівників у справах бізнесу, що здійснюють покупки у короткий термін, або випадкових мандрівників, які переходять на портал із сайтів порівняння цін.

Варто також відмітити, що користувачі можуть бути сегментовані відповідно до того, звідки вони прийшли. Це можуть бути сайти авіакомпаній, сайти туристичних агентств, або сайти для мандрівників. Сегментацію також можна здійснювати згідно з класом обраного місця, наприклад, щоб створити сегмент користувачів, які можуть стати покупцями місць у першому або бізнес-класі.

До сьогоднішніх, заснованих на результатах, маркетингових кампаній можна застосувати таргетування з такою кількістю змінних, що вам захочеться дізнатися, які з них є найефективнішими для вашого бізнесу та потреб споживачів. Загалом сегментація користувачів дозволяє обігнати традиційне таргетування та ефективніше і більш повно використовувати усю наявну інформацію – все, щоб зробити повідомлення ще більш персоналізованим.

Перехресні продажі обов’язкові до застосування

Згідно з PwC, дані про подорож головним чином зосереджені навколо додаткових доходів, включно з орендою житла, машини, розваг та персоналізованих маршрутів. Тому авіакомпанії повинні розвивати свої можливості цифрового маркетингу та зосередитися на збиранні якнайповнішої інформації про споживачів, щоб створити детальний портрет мандрівника, а потім на його основі створити індивідуальну пропозицію.

Наприклад, припустимо, що користувач бронює відпочинок вихідного дня у Барселоні. Йому потрібен квиток на літак, можливо, номер у готелі, транспорт – наприклад, автомобіль на прокат. Можливо, його цікавлять місцеві події чи визначні пам’ятки. Особливістю туристичної галузі є наявність величезної кількості інформації і даних, які необхідно використовувати для таргетингу споживачів туристичних послуг. І ось тут криється весь потенціал глибинного навчання. Чим більше даних, до яких алгоритми мають доступ, тим кращим буде кінцевий результат. Тільки засновані на глибинному навчанні алгоритми можуть збирати, відслідковувати та аналізувати дані, щоб створити персоналізовані банери, які пропонують індивідуальні рішення для кожного користувача.

Не тільки кращий результат

Багато туристичних компаній часто зосереджуються лише на підвищенні своєї ефективності, звертаючись до постачальників послуг із ретаргетингу. Але цей інструмент також надає їм багато творчих можливостей для успішного просування своїх брендів.

Найпростіший спосіб – просувати свій бізнес за допомогою простеньких банерів, що заохочують користувачів «планувати свою наступну поїздку з нами» або реклами найпривабливіших напрямів у прив’язці до сезону – як-то подорожі до екзотичних країн взимку або спеціальні пропозиції на час відпусток чи національних свят. Більш складні банери можуть бути таргетовані на людей, які користувалися туристичними послугами кілька місяців тому.

Іншим цікавим варіантом є реклама напрямків з деякими перевагами, такими як зручні години польоту, місця у бізнес-класі, безкоштовний необмежений Wi-Fi, додаткові заохочувальні бали або найдешевші пропозиції. Донести повідомлення до користувачів, які шукали щось подібне, легко за допомогою персонального ретаргетингу. 

Все зав’язано на аналізі даних

Особливістю туристичної галузі є наявність величезної кількості інформації і даних, які можна використовувати для таргетингу споживачів туристичних послуг. Отримати такі дані не складно. Справжній виклик криється у тому, щоб правильно проаналізувати ці дані та зробити належні висновки. І ось тут криється весь потенціал глибинного навчання. Чим більше даних аналізують алгоритми, тим кращим буде кінцевий результат. Туристична галузь має пристосуватися до змін і почати застосовувати інструменти збору та належного аналізу даних, використовуючи цілісне уявлення про купівельний шлях мандрівника, чого не робилося раніше.     

Автор: Олександр Марусяк, головний менеджер з розвитку бізнесу RTB House в Україні