AIN.UA » AdTech, E-commerce, Бизнес, КоллекцииЧто изменилось с ростом мобильного трафика и как бизнесу продвигаться в новых условиях
EN

Что изменилось с ростом мобильного трафика и как бизнесу продвигаться в новых условиях

4479

Два года назад произошел поворотный момент — объем десктопного трафика впервые уступил первенство трафику с мобильных устройств и планшетов. Но если последние за год сдали позиции на 13%, то мобайл продолжает наращивать обороты. Александр Киселев, директор по маркетингу Ringostat, рассказывает о том, как эти перемены отражаются в поведении пользователей, и об особенностях, которые теперь стоит учитывать.

Бум мобильного трафика сложно не заметить — об этом буквально «кричат» отчеты самых разных организаций: от Google до телекоммуникационных компаний и статистических платформ. Так, Cisco прогнозирует, что к 2021 году он превысит показатели 2016 года в семь раз. А SMM-платформа Hootsuite совместно с аналитическим агентством We Are Social выпустили пакет отчетов Global Digital 2018, где уделили мобайлу особое место — на него есть ссылка во вступлении.

Если сравнить данные основного отчета и посвященного восточной Европе, заметно, что Украина еще отстает от общих тенденций. Десктопный трафик держит позиции, мобайл продолжает расти. Поэтому украинскому бизнесу, который продвигается онлайн, имеет смысл начать пересматривать свою стратегию уже сейчас. Рассмотрим данные.

Стремительный рост мобайла объясняется тем, что скоростной мобильный интернет становится доступней, как и недорогие смартфоны. Появляется все больше новых бюджетных китайских брендов на Android.

Также мобильный трафик растет за счет стран, в которых стационарный компьютер могут себе позволить далеко не все. Например, в Кении, Индии и Нигерии около 80% посещений сайтов происходит именно со смартфонов. Половина всех интернет-пользователей мира после пробуждения первым делам проверяют свой мобильный телефон. Ежедневно мы проводим в среднем по 3 часа в интернете со смартфона. Словом, мобайл — это уже неотъемлемая часть нашей повседневной жизни.

Как изменилось поведение пользователей

Победа мобайла — это не про выбор устройства, а скорее про изменение восприятия. Одно дело, когда сидишь за большим экраном и неспешно серфишь по сети. И совсем другое — когда пытаешься убить время в пробке или ищешь на смартфоне, где находится ближайший шиномонтаж. Давайте обратимся к фактам, чтобы понять, как меняется поведение пользователя и принципы, по которым потребляется контент.

  • Делая поисковый запрос, пользователь смартфона хочет быстро получить исчерпывающий ответ. Ему неудобно открывать сразу много вкладок, как на компьютере, и переключаться между ними. Поэтому увеличивается вероятность того, что лид получит тот, кто окажется в выше в поисковой выдаче.
  • Мобильная аудитория готова совершать покупки максимально быстро. Например, один из самых популярных утренних запросов — «отправка в тот же день». А запрос «открыто сейчас» применимо к разным компаниям стал в три раза популярней c 2015 по 2017 год (Google, 2017). 

    Динамика роста частоты запроса «Открыто сейчас»

  • Перед покупкой аудитория предпочитает узнать о товаре с помощью мобильного интернета. Так поступает 70% пользователей, которые потом что-либо покупают (Google, 2017).
  • Чаще всего первый контакт с брендом происходит с телефона, потому что люди находятся с ним повсюду: дома на диване, в очередях, аэропорту. 51% клиентов говорят, что используют мобильные устройства для того, чтобы найти информацию о новых брендах и продуктах (BrightEdge, 2017).
  • Согласно исследованию Google Mobile Movement Study, 88% потребителей, которые ищут местный бизнес на мобильном устройстве, в течение 24 часов осуществляют действия, связанные с брендом.

    Почти все пользователи, которые ищут локальный бизнес, совершают действие в течение дня

  • После поиска локального бизнеса на смартфоне пользователь чаще всего звонит, посещает компанию или ищет дорогу к ней на карте. Это удобней, чем заполнять онлайн-заявку или писать в чат с телефона. Кроме того, еще часть сайтов полноценно не адаптирована под мобильные.

Какие действия обычно совершает пользователь после того, как находит бизнес с помощью мобильного поиска

  • Люди ищут в сети местонахождение офлайн-магазинов со смартфонов или различные локации в путешествиях. Это делает особенно актуальной привязку показов онлайн-рекламы к геотаргетингу Google.
  • Люди больше времени проводят в соцсетях. И теперь продажи успешно генерируют не только сайты, но и социальные сети. 26% людей, которые кликнули на рекламу в Facebook, в итоге совершают покупку.
  • Почти треть покупок в e-commerce пришлась на мобайл. И прогнозируют, что к 2021 году этот показатель превысит половину.

    Процент онлайн-покупок, совершенных с мобильного

  • Аудитория из мобайла более лояльна. По данным Google, 35% людей, которые изначально искали информацию о товаре на своем телефоне, потратили больше, чем ожидали, в офлайн-магазине.

Можно сказать, что мобильная аудитория — это мечта бизнеса и маркетолога. Она хочет товар здесь и сейчас, почти постоянно находится на связи, с ней легко соприкоснуться через соцсети и т. д.

Особенности продвижения в мобайле

Адаптивная версия сайта

О том, что мобильная версия сайта — это не роскошь, а необходимость, говорилось не раз. Но еще не все компании взяли этот совет на вооружение. Приведу пример: популярный портал анонсов культурных мероприятий. При переходе на него со смартфона мы видим всего лишь уменьшенную версию сайта. Список десятков концертов и выставок, описанных микроскопическим шрифтом, картинки, на которых невозможно что-либо разобрать, даты и пункты меню, на которые сложно попасть пальцем.

Если я захочу купить билет, то не смогу это сделать быстро. Нужно будет найти бледную и мелкую надпись в футере, увеличивать экран и т. д. Согласитесь, это пример печального UX. На определенном этапе хочется поберечь глаза и уйти с сайта.

Поэтому первое с чего нужно начинать — это сайт с версией под мобайл. Согласно отчету Google, 89% пользователей скорей всего порекомендуют бренд после положительного опыта посещения сайта с мобильного. В 46% случаев, когда у людей был негативный пользовательский опыт с мобильной версией сайта, они говорят, что больше ничего не купят у этой компании.

Что нужно предусмотреть:

  • высокую скорость загрузки — пользователи мобайла требовательнее своих «собратьев» из десктопа;
  • более короткий и емкий текст, который внятно объясняет суть товара/услуги;
  • форму обратного звонка — она полезна сама по себе, а тут еще посетителю не нужно напрягаться и искать номер компании;
  • заметный номер телефона с функцией click-to-call — при нажатии на него телефон сразу набирает номер;
  • пользовательский интерфейс с удобной навигацией, для интернет-магазина с понятным меню, где можно легко выбрать фильтры — словом, на вашем сайте пользователю смартфона должно быть так же комфортно, как за большим экраном;
  • оставляйте на сайте только необходимый контент — мобильная версия не должна целиком дублировать десктопную, пользователь не будет тратить столько же времени на детальное изучение товара, как он это делает на компьютере;
  • оптимизация под голосовой поиск — согласно Neil Patel, использование этой технологии увеличилось на 178% за прошлый год, а пользователям мобильных удобней задать запрос голосом, чем вводить вручную.
Грамотная аналитика

Нужна и для десктопа, но в случае с мобайлом имеет ряд особенностей. По данным Zenith, в 2017 году мировые расходы на мобильную рекламу выросли на 38%, и до 2020 года прогнозируют годовой рост на 19%. Поэтому для компаний, которые дают рекламу для мобильных устройств, отдачу от нее нужно постоянно анализировать и оптимизировать кампании. Стратегии, которые эффективны для десктопа, в случае с мобайлом могут не сработать.

Пользователи мобильных довольно часто звонят бизнесу. Это связано с тем, что пользователь, который ищет товар или услугу со смартфона, чаще всего нуждается в решении прямо сейчас. Если у человека сломалась машина и он нашел ближайший автосервис, вряд ли он обратится в чате или оформит онлайн-заявку. В этом случае естественное желание — позвонить, узнать, есть ли запчасти в наличии и как проехать.

Поэтому, если у компании часть обращений от клиентов — это звонки, необходимо понимать, какая реклама к ним приводит. Для этого нужно, как минимум, настроить цель на нажатие кнопки click-to-call и отслеживать конверсии по ней. Только вот звонки бывают разные, и не факт, что они свидетельствуют о будущей покупке. Например, может позвонить клиент, который нуждается в постпродажном обслуживании, или хочет уточнить наличие товара на складе. В этом случае важен не сам факт звонка, а что произошло дальше.

Если оценивать канал по общему количеству звонков, которые он приносит, то можно его переоценить. Важно не только видеть, из каких источников приходят клиенты, но и прослушивать звонки, чтобы определять их ценность с точки зрения продаж. Это можно сделать с помощью отслеживания звонков, и обязательно иметь интеграцию с CRM. Так вы будете видеть не только источник звонка, но понимать, к какой сделке он относится, закончился ли продажей и т. д. С другой стороны важно обращать внимание и анализировать отчет о многоканальных последовательностях, чтобы понимать, какие сочетания каналов приводят к вам клиентов. Пример подобного отчета:

Таргетинг по геолокации

Эта функция позволяет показывать рекламу мобильным пользователям, которые находятся в определенной точке. Работает она только на смартфонах и поможет оптимизировать мобильный трафик. Что особенно применимо для охвата людей в определенных местах во время мероприятий, выставок, концертов, и т. д. Подобная технология поможет сэкономить на других маркетинговых активностях, но при этом эффективно привлекать клиентов.

Например, мы используем подобные кампании во время тематических конференций, чтобы повысить узнаваемость бренда. Не обязательно ехать на мероприятие в другой город или страну, достаточно настроить показы мобильной рекламы потенциально заинтересованной аудитории, которая находится на релевантном мероприятии. По сути, это брендинг, который обходится в копейки.

Для B2C таргетинг по геолокации обладает дополнительными преимуществами. Как уже говорилось, покупки с мобильных совершаются под влиянием эмоций. Таргетинг позволит показывать вашу рекламу в тех местах, где люди особенно к ней восприимчивы. Например, гостям отеля премиум-класса предлагать прогулки на яхтах. Это можно сравнить с выкладкой в супермаркете — люди покупают часть товаров под влиянием эмоций, хотя изначально не собирались.

Еще один неплохой лайфхак для гостиниц — настраивать таргетинг на вокзал и только на мобильные, показывая на странице только номер или кнопку «Позвонить». Это работает, потому что многие ищут жилье по приезду и не будут писать на почту или заполнять форму, а просто сразу позвонят.

Что делать b2b

По данным Boston Consulting Group за 2017 год, 50% поисковых запросов в b2b исходят от пользователей смартфонов, а к 2020 году их количество вырастет до 70%.

Это связано с тем, что в b2b, как и в b2c, конечное решение все равно принимает человек. И если сайт ответил на его вопросы, а менеджер по продажам отработал по-максимуму, то решение о покупке можно принять если и не сразу, то достаточно быстро. Тот же отчет сообщает, что мобильный маркетинг может на 20% ускорить решение о покупке в этой сфере. Поэтому если у вас товар/услуга, суть которого можно легко объяснить на небольшом экране — мобайлом пренебрегать не стоит.

Аналогично и для премиум-сегмента — ничто не мешает будущему покупателю читать о машине или квартире в пробке, или лежа вечером на диване. Но вполне возможно, что он зайдет на сайт еще несколько раз из разных источников, прежде чем принять решение о покупке, а потом закажет товар. Тут также полезен отчет о многоканальных последовательностях, чтобы понять вклад каждого канала в конверсию.

Выводы

Мобильный трафик стремительно вытесняет десктопный, и компаниям нужно это учитывать при формировании стратегии. Принимайте  решение только на основе четких данных — о соотношении двух видов трафика конкретно для вашего бизнеса, количестве онлайн- и офлайн-конверсий, рентабельности инвестиций в мобильную и десктопную рекламу и т. д.

Пока не все компании на рынке активно работают с трафиком из мобайла, и эта ниша относительно свободна. Не буду утверждать, что ее очень легко занять, но все рекомендации, описанные выше, могут дать хороший прирост лидов при небольших вложениях.

Автор: Александр Киселев, директор по маркетингу Ringostat

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Смотреть комментарии

Комментарии | 0

  • Grammarly - 🦄
  • Съемки на YouTube
  • ФОП для IT
  • Revolut
  • Бизнес в e-commerce
  • Продавать в интернете
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: