Создание бренда и его продвижение – шесть советов

В цифровую эпоху социальных сетей и массовых коммуникаций классический маркетинг не достаточно эффективен при создании бренда и его продвижении, особенно если речь идет о стартапе. Ведь потребитель не хочет воспринимать легенду, придуманную маркетологами. Он сам желает стать частью истории бренда.

Анализ изменения «ценности» крупных лейблов (не путайте с капитализацией) за 2017 год подтверждает эту мысль. Наибольший рост наблюдался у IT-компаний, которые плотно взаимодействуют с потребителем:

А значит, придется отказаться от классических вариантов продвижения в пользу новых инструментов.

В сети есть немало «гайдов», который чуть не пошагово объясняют, как и что нужно делать. Вот только многочисленные авторы забывают уточнить: все приемы направлены под определенную группу потребителей. Следовательно, с другими клиентами те же методы не сработают.

Обратимся к списку новых (и не очень) компаний, вошедших в топ-100 «ценных брендов»:

Если проанализировать работу их маркетологов, то она окажется совершенно разной. Ведь целевая аудитория (ЦА) Snapchat отличается от ЦА Hewlett Packard.

Как эта информация окажется полезной в создании личного бренда? Анализ даст превосходный материал для построения собственной маркетинговой линии.

Обращение к примерам лидеров рынка в любой сфере должно стать бесценным источником информации для собственной деятельности. Но это – не банальное копирование идей. Это – почва, на которой должны прорасти собственные приемы.

Мы рассмотрим базис в 2 частях – создание бренда и его продвижение на конкретных примерах.

Часть I. База для маркетинга – создание бренда

Что лежит в основе успеха каждого бренда (именно бренда, а не компании)?

1. Правильное определение своего места на рынке.
2. Выбор целевой аудитории.
3. Правильная оценка и выделение сильных сторон бренда.
4. Подобранные зрительные образы – логотип, цвета, шрифты.
5. Приятное звучание – название бренда должно ласкать слух и быть легко узнаваемым.

Определение рыночной ниши

Придется ответить на вопрос, как вы видите бренд через год, 5 или 10 лет. Какие товары и услуги будут стоять за ним? Хороший пример – лейбл Samsung, под которым выпускается и мобильная электроника, и микросхемы, и автомобили.

Возможно, придется задуматься о создании бренда отдельно для каждого рынка. Например, Toyota создала отдельный бренд Lexus для выхода на премиальный сегмент американского авторынка, где ЦА ожидает увидеть роскошь, технологичность и уникальность.

Изучите товары или услуги, компании, с которыми придется соперничать. Нужно понять, какие каналы используются для продвижения бренда, чем отличаются конкуренты между собой.

В конце концов, бренд создается не для его владельцев, а для конечных потребителей. И чем лучше будет изучена ниша, тем меньшей окажется вероятность провала. Это как планирование турпохода: сначала нужно определиться с выбором маршрута, и только потом – со снаряжением. Иначе получится так, что вы окажетесь с плавками и шезлонгом перед восхождением на Монблан.

Выбор целевой аудитории

Нужно хорошо представлять портрет среднестатистического клиента:

• Это мужчина или женщина?
• Моложе 30 или старше 50?
• Как одевается?
• Чем интересуется?
• Какой образ жизни ведет?

Чем точнее будет описание, тем больше шансов угадать, что потребителю нужно и чем его можно привлечь. Поэтому стоит избегать «простых решений» и лишать клиента индивидуальности. Ведь так товар или услуга вашего бренда будет подходить всем и никому одновременно.

Роскошный пример правильного выбора целевой аудитории – продвижение бренда M&M’s от Mars LLC.

Целевая аудитория – дети, подростки и их родители, владеющие смартфонами. Им было предложено сыграть в классические аркады с использованием технологии дополненной реальности.

В качестве «виртуальных экранов» использовались обычные рекламные щиты на Times Square, которые преображались в смартфонах всего лишь за счет приложения, доступного в «Маркете». Эффектно и эффективно:

• запоминающееся событие для потребителей;
• фотоотчеты о забаве в аккаунтах соцсетей участников;
• получение доступа к номерам телефонов и электронной почте.

Оценка сильных сторон бренда

Нельзя быть «еще одним» брендом – так клиентов привлечь не удастся. Нужно отличаться, причем значительно.

Конкуренты более консервативны в рекламе и поведении на рынке? Предложите потребителю другой опыт, который может быть даже выходит за рамки ниши.

Будьте креативны, как Ministry of Sound Fitness, которые открыли для себя новую нишу, просто предложив своеобразный подход к фитнесу. Пока все тренажерные залы заманивают клиентов новыми тренажерами и душами, бренд предложил заниматься спортом в условиях ночного клуба.

Это – совершенно другой опыт для посетителей фитнес-клубов, с энергичной музыкой и коктейлями после тренировки. Но, кроме получения прибыли от занятий, владелец бренда (Ministry of Sound):

• продвигает свои ночные клубы (днем фитнес, вечером дискотека);
• получает дополнительную прибыль от площади (помещение не простаивает днем);
• получает дополнительный канал рекламы за счет социальной активности своих клиентов (рассказы знакомым/фото и видео с тренировок в соц. сетях).

Создание зрительного и слухового образов бренда

Можно долго листать учебники классического маркетинга, но гораздо полезней будет обратить внимание на несколько фактов.

Во-первых, не нужно бояться использовать сложные шрифты и логотипы, если вы не собираетесь рассылать сотни факсов в час. Несмотря на архаику, многие продолжают разрабатывать логотипы под факсимильные отпечатки, а шрифты выбирают самые простые.

Но на дворе уже XXI век, факс давно заменила электронная почта и аккаунты в соцсетях, где ценится яркость и красочность. Ничего страшного не случится, если ваш логотип будет цветным, как Microsoft и сложным, как шрифт Disney.

Но однажды выбрав логотип, цвета и шрифты оставайтесь верными им впоследствии. Создайте брендбук, в котором будут точно указаны:

• цвета для каждого из значимых элементов в Pantone;
• шрифты для названия, слогана, значимых элементов.

Чем подробней прорабатывается брендбук при создании личного бренда, тем проще в дальнейшем вести деятельность. Дизайнеру не придется «ломать голову» – решения уже готовы и гармонично сочетаются между собой.

Бренд должен легко узнаваться всюду, от фирменной упаковки до поздравительной открытки. Только представьте, что будет с McDonald’s, если в каждой стране или городе появится свой логотип. Как минимум, бренд быстро потеряет большую часть клиентов. Но, скорее всего, на этом историю сети можно будет считать законченной.

С неймингом (то есть названием) все несколько сложней и проще одновременно.

Ведь если посмотреть на современные бренды мирового масштаба, то можно выделить несколько способов их создания:

• Аббревиация – BMW, HP, AMD, KFC.
• Соединение в одно 2 слов – Pinterest, Facebook, Intel.
• Перестановка букв или их удаление – Tumblr.
• Использование латинских слов или их окончаний – Audi, Activia.
• Использование фамилии основателя – Mars (Mars LLC), McDonald’s, Porsche, Disney.
• Буквальное описание – General Electric, National Geographic.
• Отвлеченное название – Apple, Samsung, Amazon.

Но бывает сложно сразу придумать нечто оригинальное и запоминающееся. Ведь тот же Intel в начальном варианте планировался как NM Electronics. Поэтому к неймингу следует подходить осторожно и перебирать любые варианты, устраивая мозговой штурм.

При планировании названия бренда, стоит ориентироваться еще и на свободный URL. Ведь интернет-рынок – важнейшая составляющая современной коммерции. И если домен для бренда «X» окажется в формате «XY», то это явно не пойдет ему на пользу.

Ребрендинг (смена имени или оформления) обойдется дорого не в плане расходов на создание нового брендбука, а в плане взаимодействия с потребителями – как реальными, так и потенциальными.

Часть II. Маркетинг для стартапа

Единственный актив любого стартапа – это бренд. Офис, штат, производство почти не играют роли. Ведь офис легко поменять, штат – увеличить, производство – расширить. И только бренд существует независимо от происходящего.

Следовательно, заботе о бренде и его восприятии в глазах конечного потребителя следует уделять внимание. Причем не только на первых парах, но и впоследствии. Но стартапу:

• легче, потому что бренд еще не имеет положительной или отрицательной репутации, он подобен младенцу, который еще ничего не успел совершить;
• сложней, потому что о лейбле никто не знает, потребитель даже не догадывается о его существовании.

И здесь нельзя совершать ошибок – дурная репутация потребует ребрендинга как вынужденной меры.

Поэтому отправной точкой при создании личного бренда должно стать понимание простой истины: торговая марка не существует сама по себе. Она «живет» в сознании потребителя и медийном пространстве.

Совет 1. Учитесь слушать

Реклама больше не работает так, как это было 15-20 лет назад. Бесполезно рассказывать, насколько качественный и хороший ваш продукт. Мало того, что конкуренты говорят о своем товаре то же самое, но и эффективность оказывается очень низкой.

Современный человек больше не хочется молча слушать, какую радость он испытает от использования продукции или услуги под вашим брендом. Он теперь хочет сам спрашивать у других об их ощущениях и делиться собственным опытом.

Миллениалы (рожденные в конце 90х – начале 00х, «Поколение Y») больше не доверяют рекламе. Они пытаются учитывать чужой опыт и в принятии решения больше полагаются на него. А если учесть, что для миллениала нет разницы между опытом бразильца, поляка или жителя Владивостока, то мнение каждого клиента оказывается ценным.

Из того потока отзывов и комментариев нужно извлечь полезные сведения об отношении реальных потребителей к продукту и бренду. Кроме того, за каждым аккаунтом на форуме или в социальной сети стоит живой человек. Изучите его привычки, образ жизни, характер, социальные связи.

Это поможет при продвижении бренда, ведь получится сделать более таргетированную рекламу, какие-то по-настоящему интересные специальные предложения и акции.

Совет 2. Общайтесь

При создании бренда предусмотрите не просто обратную связь, а возможность на равных общаться с клиентом.

Ваш сайт, блог, аккаунт в социальной сети и экспертная страничка на сервисе ответов (Ask.fm или «Ответы» на mail.ru) – все это должно работать на лейбл. Не пустые рекламные записи или официальные анонсы, а повод вызвать потребителя на диалог.

Задавайте вопросы о бренде или продукте, советуйтесь с потребителем, отвечайте на комментарии. Людям нравится общаться с брендом, стоять с ним на одном уровне и даже быть его частью.

Совет 3. «Пользовательский» контент бесценен

Продвижение за счет потребителя – это мечта маркетолога, воплотившаяся в реальности в XXI веке. Достаточно создать повод для появления контента, посвященному бренду, чтобы пользователи начали его создавать и распространять.

Например, косметический бренд LUSH устроил в Лондоне настоящий интерактивный праздник–шоу, на который можно было попасть только по билетам. Тестовые образцы, анонсы новых серий, актуальные линейки были не просто показаны, но и отданы на «пробу». Клиентам предлагались творческие мастер-классы и раскрывались «секреты технологии».

Но что взамен? Ведь мероприятие обошлось куда дороже, чем стоимость входных билетов? Ответ очевиден – массовая реклама. Ведь практически каждый, кто посетил выставку:

• сделал множество фотографий с выставки и выложил их в соцсети;
• написал в своем блоге отчет о том, что было на мероприятии и насколько это здорово;
• оповестил своих знакомых о планах посетить выставку через Twitter, ведь мероприятие проходило в выходной день;
• добавил видео с выставки и мастер-классов на YouTube.

Путем нехитрых математических вычислений можно рассчитать охват целевой аудитории и вовлеченных клиентов, ведь на каждый аккаунт приходится (в среднем) 100 социальных связей. Обычной рекламой такого резонанса не достичь.

Совет 4. Потребитель – «носитель» вашего медиа

Создание личного бренда всегда связано с производством продукции или оказанием услуг. И почему бы не вдохновить ваших клиентов рассказывать о вас и вашей деятельности не только друзьям, но и посторонним людям?

Просто найдите тех, кому уже нравится ваш продукт. И предложите им поделиться своим мнением с другими людьми.

Нет, это не профессиональный постинг на форумах, и не заказные записи топ-блоггеров. Это совсем из другой области:

• привлечение потребителей на закрытые тесты;
• вовлечение клиентов в создание линеек продукции;
• если позволяет формат – создание творческих мастерских или мастер-классов.

Словом, побудите человека к активному участию в жизни бренда.

Совет 5. Представьте свой бренд в образе человека

Звучит немного странно, но это – лучший способ осознать, как нужно взаимодействовать с потенциальными покупателями. Станет понятно, каким голосом должен обладать бренд, кто может стать его лицом и в каком формате создавать рекламу.

Если обратиться к прошлому, то этот прием лучше всего иллюстрирует баскетболист Чак Тейлор, ставший лицом Converse, и которого «эксплуатируют» по-прежнему. Ведь именно звезда американского баскетбола оказалась идеальным воплощением бренда.

Совет 6. Станьте олицетворением бренда

Хороший пример – торговые марки Илона Маска. SpaceX, Tesla, SolarCity, Neuralink и другие  с восторгом принимает современное общество. На продвижение брендов выдающийся инженер не тратился.

Вместо традиционных масштабных исследований рынка он вел активную работу в Twitter, используя сеть и для общения с клиентами, и для пресс-релизов, и для анонсов.

В ситуациях, где корпорации тратят миллионы долларов, Илон Маск тратит несколько минут:

1. Запуск Falcon 9 остановлен из-за выявленной неполадки маневровых двигателей. Маск через Twitter заверяет, что уверен в успехе на 99%, но все-таки выжидает 1 день для проверки других систем.
2. Клиент жалуется через Twitter на проблему с постоянно занятыми станциями Supercharger для Tesla. Илон в течение нескольких минут обещает решить проблему. Спустя всего 6 дней выходит новый регламент использования станций, согласно которому каждая лишняя минута зарядки будет стоить 40 центов.

И так во всем. Маск при создании бренда работает не как предприниматель, а как талантливый инженер. Он не задается вопросом «Как выйти на рынок?». Его больше беспокоит «Что нужно рынку»? И ответы оказываются неожиданными, однако совершенно оправданными:

• Проект PayPal создан для облегчения платежей через интернет.
• SpaceX – решение проблемы выживания человечества как вида, удешевление космических полетов.
• Tesla и SolarCity – использование возобновляемых источников энергии, забота об экологии.

Илон Маск сам превратился в своеобразный бренд. Именно он – лицо и голос каждого своего лейбла. И как живой, настоящий человек, он обращается к потребителям не с рекламных плакатов, а в соцсетях.

Заключение

Да, стартапу часто не хватает денег на дорогостоящие услуги маркетологов, и тогда руководство решается сделать все самостоятельно.

Учитывайте: теперь каждый человек на планете – это и потребитель, и рецензент. Он и фотограф, и модель одновременно, и издатель, и читатель. И сегодня потребитель не отделен от бренда, а является его частью.

Лейбл должен встать рядом с клиентом и развиваться вместе с ним. Ведь реальному опыту люди доверяют больше, чем рекламным слоганам и призывам из ТВ или интернета.

И когда потребитель использует товар бренда, он становится звездой телешоу, зрителями которого будут его друзья и знакомые. И от того, насколько он будет счастлив, зависит, насколько возрастет рейтинг марки в глазах других.

Работайте над имиджем бренда, работайте с целевой аудиторией, с рынком. Обращайте внимание не только на собственные исследования, но и экспертные заключения различных групп.

Ведь сеть фитнес-клубов David Lloyd (Англия) использовала заключение экспертов о недостатке сна среди офисных работников в своей рекламной кампании:

Однажды беговые дорожки оказались заменены кроватями, и посетителям предлагали просто «подзарядиться» вместо привычной тренировки. И этот ход не просто запомнился клиентам фитнес-клуба, но и весть об этом разлетелась по всему Лондону и даже вышла за его пределы.

Поэтому не бойтесь экспериментов, даже если придется сделать шаг за пределы рыночной ниши. Помните: «Все говорят. Все слушают». Пусть ваш бренд будет на слуху, чем утонет в забвении.

Автор: Анатолий Улитовский, руководитель Seoqiuck.