Скандальная реклама Nike: почему американцы жгут свои кроссовки?

Реклама Nike не раз получала престижные отраслевые награды, что неудивительно для компании с миллиардными бюджетами на маркетинг.

Но когда в рекламной кампании, посвященной 30-летию легендарного слогана Just Do It в начале сентября этого года появился известный американский футболист и активист Колин Каперник, пользователи среагировали бурно и по-разному. Оригинальный твит, где футболист пишет о том, что нужно верить во что-то, даже если это означает пожертвовать всем, получил более 355 000 ретвитов и 45 000 реплаев, разительно отличавшихся по тону. Там были как твиты в поддержку в стиле «В прошлом году купил две пары кроссовок, в этом — куплю четыре», так и возмущенные реплики, к примеру «Меня тошнит от компаний и людей, не уважающих свою страну». 

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 сентября 2018 г.

Чтобы понять причину, нужен контекст. Два года назад Каперник, играя квотербеком за 49ers (Сан-Франциско), отказался встать в честь национального гимна, чтобы протестовать против притеснений афроамериканцев и цветных меньшинств в США. «Не собираюсь стоять, чтобы выказывать гордость за флаг страны, которая угнетает черных и цветных. Для меня это важнее футбола, и было бы эгоистично с моей стороны не обращать на такое внимание», — говорил футболист, объясняя свой поступок. В тот момент он стоил ему карьеры.

Соответственно, увидев поддержку футболиста со стороны Nike, многие пользователи возмутились, а некоторые — дошли до того, что начали жечь обувь соответствующего бренда. 

First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4

— Sean Clancy (@sclancy79) 3 сентября 2018 г.

Отметим, что отношение к национальному флагу и гимну в США не раз становилось темой публичных конфликтов. Из последних примеров: в фильме «Первый человек», посвященной высадке американского экипажа на ЛУНу, нет сцены с американским флагом. Это возмутило зрителей из США и актеру, игравшему Нила Армстронга, Райяну Гослингу, пришлось оправдываться: по задумке создателей фильма, высадка преподносится как совокупное достижение всего человечества. В то же время, ныне живущий Базз Олдрин, еще один член экипажа «Аполлон 11», в ответ на это запостил твит с фото флага на Луне и подписью «Горжусь быть американцем».

Критику Nike за рекламу поддержал и действующий президент США Дональд Трамп:

Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 5 сентября 2018 г.

Но кроме твитов от политиков и звезд, и нескольких видео пылающих кроссовок, насколько Nike навредил рискованный рекламный ход? Сразу после выхода рекламы акции компании упали примерно на 3,9%, но с тех пор держатся примерно на отметке в $80 за акцию, дальнейшего падения нет (ниже — график для NKE за сентябрь на NYSE). 

Более того, многие отраслевые издания пишут о том, что в долгосрочной перспективе компания только выиграет. Аналитики хвалят Nike за желание возродить 30-летний слоган в новой, более дерзкой и рискованной кампании.

«Nike также знает, что одна из величайших вещей, которых может добиться бренд: связать свою идентичность с идентичностью легендарных атлетов, как один из способов создания «меня, каким я когда-то надеюсь быть» для клиента», — пишет The Hill.

«Поздравляю Nike с тем что они — компания, опирающаяся на ценности, могут выйти и честно сказать: «Вот во что мы верим, на свой страх и риск», — отмечает автор статьи на The Hill, профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса университета Пенсильвании. 

Парадоксально, но реклама Nike несет в себе именно тот месседж, который воплощают в себе люди, показательно палящие кроссовки на камеру: «Верь во что-то и не бойся отстаивать свою веру».