YouTube-блогеры вам не друзья. Почему мы привязываемся к онлайн-селебрити и чем это опасно

На фоне комнаты с теплым осенним декором уютно потрескивает камин, и YouTube-блогер Харизма Стар приветствует своих подписчиков традиционным «Привет, мои прекрасные сияющие звездочки». Они отвечают ей в том же духе: кто-то отзывается комментарием «Люблю тебя», другие жаждут больше видео или новостей о ее семье. «Не могу дождаться появления ребеночка», пишет один из фанов. «Расскажи больше о том, как проходит твоя беременность. Люблю тебя», добавляет третий, присовокупив к тексту сообщения эмоджи-сердечки.

Черис Линкольн, более известная под псевдонимом Харизма Стар, использует фразу «сияющие звездочки» в отношении своих зрителей с самого начала карьеры блогера. Это позволяет ей сблизиться с ними:

«Давая имя своей аудитории, я ощущаю близкую связь с ней, как-будто я их сестра или самая лучшая подруга».

И в этом построении близости Харизма очень преуспела. Большинство из ее 932 000 фоловеров никогда в жизни с ней не встречались и никогда не встретятся. Тем не менее их привязанность к Линкольн нельзя отрицать. Это идеальная иллюстрация растущего социального феномена — так называемых «парасоциальных отношений», в рамках которых возникает эмоциональная привязанность людей к публичной персоне. Это концепт сегодня как никогда актуален и важен для понимания того, как оно — быть инфлуенсером в 2018 году.

Социологи Ричард Воль и Дональд Хортон впервые выделили концепт парасоциальных взаимодействий и отношений в 1956 году, чтобы объяснить, как возникает привязанность аудитории к медийным фигурам. Такие отношения сводятся к односторонней привязанности: человек вкладывает эмоциональную энергию в медийную персону и привязывается к ней, при этом развивается его родство и близость с этой персоной, в результате чего он ощущает, будто знает ее, несмотря на то, что сама медийная персона даже не догадывается о его существовании.

Раньше медийные персоны существовали только по ту сторону экранов телевизоров, но сегодня аудитория может задавать своим кумирам вопросы, делать заказы на контент или высказывать мнение через социальные сети. «Таким образом аудитория фактически получила активную роль в создании контента. Это в некотором смысле стирает границы между создателем и зрителем, что раньше было невозможно», — говорит Ариен Фершо, доцент кафедры коммуникаций в Университете штата Флорида, автор работы «Парасоциальные атрибуты и персоналии YouTube».

Парасоциальные отношения исключительно важны для успеха YouTube-блогеров, именно они превращают зрителей в лояльные фан-клубы. Чем больше просмотров — тем больше денег от рекламы и потенциала засветиться на еще более широкую аудиторию. Чем больше подписчиков — тем выше в выдаче поднимаются ролики.

Конечно, дело не только в деньгах. Фершо считает, что блогеры и сами хотят чувствовать близость с аудиторией. «Иначе не занимались бы YouTube. Они занимались бы чем-то другим».

По мнению Лесли Расмуссен, доцента кафедры коммуникаций Университета Ксавье, блогеры могут выстраивать парасоциальные отношения с аудиторией, сами того не зная — чисто интуитивно, с целью наращивания аудитории. Она привела пример из бьюти-влогинга, который исследовала для своей научной работы «Парасоциальное взаимодействие в эпоху цифровых технологий»:

Когда бьюти-влогер говорит «а сейчас мы накладываем эти тени для век», он хочет втянуть аудиторию в свой эксперимент. Но на самом деле зритель не накладывает тени — он просто смотрит ролик — тени накладывает только влогер. Но этот речевой оборот позволяет вызвать у зрителя ощущение присутствия.

По мнению Расмуссен, связь, возникающая между влогером и его аудиторией — это мощный инструмент. Зрители жаждут совета от своего любимого гуру красоты, потому что доверяют его мнению. «В рекламе нам часто показывают образ жизни, к которому мы стремимся. И хотя ролик может не содержать прямой рекламы конкретного продукта, он все равно является представлением лайфстайла, который нам так или иначе импонирует», — говорит она.

Лояльная аудитория — огромная сила. Когда PewDiePie игриво заявил, что его канал T-Series перехватил у него пальму первенства в качестве крупнейшего на YouTube, поклонники сплотились и бросились разжигать пламя вражды в комментариях. Лояльные подписчики также были самыми рьяными защитниками Логана Пола (сам он называет их «логанг»), когда того начали травить за то, что он снял на видео мертвого человека.

Однако популярность — это всегда палка о двух концах. У зрителей, которые чувствуют особо близкую связь со своим кумиром, могут формироваться к нему завышенные ожидания. И если блогер не оправдывает этих ожиданий, реакция таких фанатов может быть особенно бурной и даже разрушить карьеру YouTube-блогера.

В прошлом месяце в бьюти-коммьюнити случился скандал на фоне расистских высказываний нескольких бьюти-гуру. Много критики вызвало видео Лоры Ли, где она в течение пяти минут вымаливает прощение, промакивая покрасневшие от слез глаза. Фанаты и коллеги блогеры буквально разорвали ее на части, потому что не поверили, что извинения были искренними. После того случая она потеряла более половины миллиона подписчиков.

Поскольку некоторые креаторы зарабатывают деньги на членствах своих фанов, последние могут предъявить права на подробности личной жизни своих кумиров или даже их контент. Стримерам на Twitch приходится туго, когда фанаты требуют ответа — встречаются те с кем-то или нет. Из-за этого Fortnite-стример Ninja ранее заявил, что не стримит с женщинами, чтобы избежать слухов и харассмента.

Грань между жизнью креаторов и их работой — очень тонкая. В особенности, когда речь идет о YouTube-блогерах вроде Черис Линкольн. Ей приходится постоянно балансировать, чтобы лишние подробности ее частной жизни не попали в онлайн и при этом ее фанаты были довольны.

Когда ютюберы идут на поводу у своих фанатов, создавая контент, который те от них требуют, они испытывают разочарование из-за того, что их аудитория не всегда хочет видеть то, что они хотят создавать. Но это порождает и другую проблему, подчеркивает Фершо:

«Иногда зрители чувствуют, что контент, созданный креатором, на самом деле принадлежит им».

Например, когда блогер Бобби Бернс решил переквалифицироваться во влогеры, его фанаты отозвались негодованием. То же самое случилось с супружеской парой h3h3Productions, которые после трехмесячного перерыва вместо очередного влога выпустили промо видео-игры, в создании которой они принимали участие.

Зрителям важно помнить о том, что существует граница между ними и их кумирами, и ее нужно уважать. «Вы не за кулисами — вы знаете только то, что вам показывают в видео, — говорит Фиршо. — Даже если вы пересмотрели все ролики за 10 лет, вы лишь частично знаете, что за человек их автор. Вы не знаете реальную версию этого человека. Нельзя сказать, что это совсем другая личность, но эта версия определенно не отражает всего человека целиком. Лишь его часть».