Как продвигали Monobank с момента анонса. Кейс от компании Promodo

Задача

Для украинского рынка monobank – инновационный продукт, который мог быть непонятен для многих. Пользователям привычнее услуги крупных общенациональных банков с сетью отделений. Поэтому основная задача, которая стояла перед командой — убедить их в том, что мобильный банкинг безопасное, удобное и выгодное решение.

Для этого Promodo предстояло:

• повысить узнаваемость бренда Monobank;
• замотивировать пользователей на установку приложения;
• конвертировать целевую аудиторию в клиентов с картами Monobank.

В качестве подхода к продвижению Monobank на украинском рынке в агентстве выбрали модель AIDA, которая подразумевает постепенное знакомство целевой аудитории с брендом. 

Для достижения конкретных целей в разный период времени агентство запускало специфические кампании:

• Кампания на лендинг в Facebook + Instagram. Стартовала 4 августа 2017 года, закончилась в декабре.
• Промопосты в Facebook + Instagram — с августа 2017 по март 2018.
• Видеокампания в Facebook + Instagram — декабрь 2017.
• Кампания на установки в Facebook + Instagram — февраль 2018.
• Видеокампания в AdWords — с декабря 2017 по февраль 2018.
• Кампания на лендинг в AdWords — август -декабрь 2017.
• Кампания на установки в AdWords — с декабря 2017.

Вывод бренда Monobank на рынок был разделен на три этапа: предзаказ, релиз и закрепление. Рассмотрим подробнее каждый этап.

Предзаказ

Продвижение лендинга до запуска приложения Monobank

Пока приложение находилось в разработке, команда Promodo подключила рекламные кампании в социальных сетях и контекстно-медийной сети Google (GDN). На Facebook продвигались посты основателей Monobank, в которых описывались преимущества и особенности сервиса.

Одновременно создали набор медийных объявлений и запустили PPC-кампании в Facebook и Instagram, ориентированные на предпринимателей и пользователей, предпочитающих онлайн-покупки.

В это же время в GDN запустили РРС-кампанию, нацеленную на продвижение лендинга Monobank. Это были разные форматы рекламы, в том числе и анимированные баннера. Таргетинг аудитории выглядел следующим образом:

• по интересам: офисные работники, любители онлайн-шоппинга, активные пользователи мобильных устройств, кредиты и займы, банковские услуги.
• по темам: кредитные карты, платежные системы, финансовое планирование и управление, банковские услуги, кредиты и займы, бизнес-услуги.

Перед тем, как приложение появилось в App Store и Google Play, Monobank решил протестировать свою бета-версию на пользователях, которые оставили свои email-адреса на лендинге. Таргет-группа загрузила приложение на смартфоны, и через некоторое время каждый из участников получил свою карту.

Черная карта с лаконичным дизайном была дополнена стикерпаком с котиками, и пользователи из таргет-группы начали публиковать свои впечатления в соцсетях. Отзывы от реальных людей привлекали новых клиентов и повышали интерес к Monobank.

Релиз

Продвижение приложения после его выхода

Приложение Monobank для iOS вышло 15 ноября 2017, а еще два дня спустя – появилось в Google Play. Чтобы повысить позиции приложения в App Store и Google Play, наша команда специалистов оптимизировала его ключевые слова из описания еще до запуска.

Кампании на предзаказ по-прежнему были активны. Плюс, для преобразования заинтересованных пользователей в клиентов, мы подключили кампании на установки приложения в Google Ads, Facebook, Instagram, а позднее – и Twitter.

Примеры баннеров:

Также с декабря до середины января работали кампании видеорекламы, которые вели на лендинг. Позднее эти же видео использовались уже в других кампаниях – на установку приложения.

При работе с такими кампаниями ЦА очень быстро «вымывается», и стоимость привлечения каждого нового клиента заметно дорожает. Для борьбы с этим использовали частую смену креативов — в кампании одновременно работали от 3 до 6 комплектов баннеров с разными сообщениями и QR-котами.

Google AdWords таргетировал рекламу автоматически. На Facebook и Instagram же целевая аудитория выглядела так:

• Интересы: финансы, путешествия, новшества.
• Демография: пользователи из городов с точками выдачи карт Monobank.
• Ремаркетинг: пользователи, которые посетили Monobank.com.ua, но не оставили свои контакты или не установили приложение, а также похожая аудитория.

Учитывая приближающиеся новогодние праздники и сезон онлайн-шоппинга, на YouTube также запустили видеокампанию с короткими роликами, которые описывали преимущества Monobank перед прочими украинскими банками. Видео показывались в рамках кампаний AdWords, а также на Facebook и Instagram. ЦА: пользователи, посетившие целевую страницу и те, кто оставил свои контакты в бета-версии.

Видеореклама получила более 2 млн просмотров с декабря по январь.

Видеокампания не дала прямого отклика в виде роста скачиваний приложения в App Store и Google Play, зато повлияла на узнаваемость бренда Monobank и позволила нам протестировать формат видеорекламы. 

Чтобы проверить, какие креативы привлекают больше аудитории, в Promodo пересмотрели объявления, нацеленные на установку приложения (CPI) и запустили новую кампанию. Она включала только баннера, в которых были стикеры с котиками – к Новому году они уже безошибочно ассоциировались с брендом Monobank.

Новая кампания вела на целевую страницу и отображалась по брендовым запросам, а также по широкому типу соответствия, например, заказать кредитную карту. Чтобы укрепить взаимодействие с пользователями, которые уже познакомились с брендом, мы подключили несколько рекламных кампаний на активацию (CPA), которые таргетировались на следующие аудитории в Facebook и Instagram:

• зашли на страницу, но не установили приложение Monobank;
• установили приложение, но не подтвердили номер телефона;
• установили приложение, но не активировали карту.

Подкрепление

Продвижение конкретных услуг и фишек

Команда решила сделать основной упор на одной из самых крутых услуг Monobank – рефинансирование. Суть в том, что пользователи могут выплатить полученный в другом банке кредит с помощью карты Monobank.

Для продвижения услуги подключили дополнительные кампании в GDN, Facebook и Instagram в течение месяца. Они были показаны для таких ключевых слов, как возврат, погашение кредита и т.д. Креативы таргетировались на аудиторию, которая регулярно пользуется кредитными услугами.

Результаты

По самым пессимистическим прогнозам, к апрелю 2018 года должно было быть выдано 45 000 карт Monobank. Но по факту столько клиентов банк получил уже к 1 января.

По мере того, как подключали новые маркетинговые инструменты, число установок приложения росло, и к началу сентября 2018 года клиентская база банка выросла до 400 000 человек. Соотношение числа активаций карт к числу установок приложения — 21,6%.

Благодаря хорошо спланированной стратегии продвижения, нам удалось привлечь новых клиентов и сделать бренд Monobank узнаваемым среди украинских пользователей.

Он стал первым мобильным банком Украины и главным fintech-стартапом 2017 года.

Напомним, вчера Monobank запустил валютные депозиты. Пока для бета-пользователей.