прислать материал
AIN.UA » E-commerce, Коллекции, Колонки, МненияКак интернет-магазины заставляют покупать больше и чаще?

Как интернет-магазины заставляют покупать больше и чаще?

2923 1

Игорь Соколов, совладелец агентства Conversion Rate Store, подготовил для AIN.UA колонку с описанием приемов, которые помогают интернет-магазинам продавать больше. 

Вы думаете, вы контролируете свои желания и решения? На первичном этапе формирования потребности это так, но способ решения во многом зависит от информации и эмоциональных/рациональных стимулов, которые вы получаете в процессе поиска способа удовлетворения потребности.

Так, например, известно, что 70% всех корзин остаются неоплаченными, а также, что 61% пользователей называют основной причиной отказа от завершения покупки стоимость доставки, которую они узнают в процессе оплаты. Имея эту информацию, онлайн-магазинам логично было бы сделать две вещи:

  1. Дать пользователю возможность рассчитать стоимость доставки на более ранних этапах покупки;
  2. Предложить бесплатную или фиксированную стоимость доставки, чтобы избежать неприятного сюрприза на чекауте.

Amazon это понял раньше других и предложил бесплатную доставку для подписчиков платной программы Amazon Prime. Взять расходы по доставке на себя может показаться излишней мерой, которая приведет к снижению прибыльности бизнеса; но это только до того момента, пока вы не узнаете, что конверсия подписчиков Amazon Prime в покупку – 74% (!!!) против 13% пользователей, которые не подписаны на Amazon Prime. Так начинает проясняться, как Amazon стал мировым ecommerce-гигантом.

Кстати, Rozetka сейчас пытается идти по стопам Amazon, запустив свою версию Amazon Prime – программу Premium, которая дает бесплатную доставку за фиксированный ежемесячный платеж.

Когда вы ищете продукт или услугу в интернет-магазине (например, Rozetka или Amazon) или на маркетплейсе (например, Prom или eBay), вы на их территории, и они контролируют информацию, которую вы получаете, а соответственно и ваш процесс принятия решения.

Ощущение срочности и дефицитности

Традиционно интернет-магазины возвращают пользователей на неоплаченную корзину с помощью триггерной рассылки на электронную почту, ремаркетинга или чат ботов. Проблема в том, что эти приемы уже настолько распространенные, что интернет-пользователи привыкли к ним и научились игнорировать.

Мы разработали еще один способ возврата пользователей в неоплаченную корзину для нашего клиента – лидера по продаже продуктов для йоги, медитации и здорового образа жизни в США Gaiam. Наш инструмент – exit-intent поп-ап корзины, который активируется, когда пользователь собирается покинуть сайт – уводит курсор мышки за пределы экрана браузера.

Суть поп-апа в том, что он напоминает пользователю, что у него остались неоплаченные товары в корзине и использует несколько психологических приемов, чтобы склонить пользователя завершить покупку:

  1. Выбор цветов, на фоне которых расположен текст в поп-апе, использует принцип визуальной иерархии для направления внимания пользователя от сообщения к сообщению в четкой последовательности.
  2. Дефицитность товара в корзине подчеркивается сообщением об ограниченном  запасе этого товара на складе и возможном отсутствии его позже. Популярность товара в корзине подчеркивается сообщением о том, что другой пользователь недавно приобрел товар, который есть в неоплаченной корзине. Оба фактора способствуют ощущению срочности и необходимости завершить покупку сейчас.
  3. Большие картинки с товаром в поп-апе подчеркивают ценность товара, к которому пользователь уже проявил интерес.

Результат А/В теста:

  1.    Средний доход на пользователя – рост 22%;
  2.    Уровень ecommerce-конверсии – рост 19%;
  3.    Средний чек – рост 18%.

Мы также протестировали наш exit-intent поп-ап корзины в Украине на Leboutique.

Результат A/B-теста:

  1. Средний доход на пользователя – рост 11%;
  2. Уровень ecommerce-конверсии – рост 8%;
  3. Средний чек – упал на 2%.

После внедрения поп-апа LIVE он показал еще более высокий результат, чем в А/В-тесте.

Знаете, почему интернет-магазины так активно борются за получение  электронного адреса посетителя с помощью обязательной регистрации для осуществления покупки? Давайте перефразирую вопрос. Знаете, какой самый прибыльный канал привлечения трафика для интернет-магазинов? Правильно – электронная почта.

Сравните сами. Пользователи, которые пришли через клик по ссылке в электронной почте конвертируются минимум на 41% лучше, чем пользователи, пришедшие через любой другой источник трафика.

Два основных способа, которые используют интернет-магазины для сбора электронных адресов посетителей – регистрация в процессе чекаута и регистрация на посадочных страницах.

Первый вариант – сбор электронных адресов с помощью обязательной регистрации в чекауте – это «убийца» конверсий, но многие интернет-магазины до сих пор его используют. Есть показательный кейс, где удаление обязательной регистрации/логина в чекауте принесло компании $300 млн (!) дополнительного дохода. Тут не поспоришь. Выход из этой ситуации для интернет-магазина – предлагать возможность гостевого чекаута без обязательной регистрации или логина.

Второй вариант сбора адресов – с помощью посадочных страниц. Пользователя приводят на посадочную страницу с помощью рекламы и просят зарегистрироваться, чтобы получить доступ к предложению на специальных условиях. Это менее травматичный опыт для пользователей, чем обязательная регистрация перед покупкой, но он тоже имеет достаточно высокий показатель отказов.

Усилить ощущение ценности от конверсии

Мы работали над задачей по увеличению уровня конверсии посадочной страницы для Leboutique.

Цель посадочной страницы – убедить пользователя зарегистрироваться, чтобы получить доступ к специальному предложению. Мы выяснили, что значительная часть пользователей не хочет регистрироваться. Одна цитата полностью передает настроение большинства посетителей: «Зачем мне регистрироваться, если я просто хочу увидеть товар в наличии». Мы разработали новый вариант посадочной страницы и дали пользователям то, что они хотели – превью релевантных товаров на посадочной странице до регистрации:

Метод: Мы сделали коллаж из кроссовок, доступ к которым пользователь получает после регистрации. Демонстрация фотографий товара – один из лучших способов подчеркнуть ценность товара и вызвать желание его купить. Причем, чем больше качество и размер фотографии, тем выше склонность пользователя купить товар. Это, кстати, одна из причин, почему сработал exit-intent поп-ап с корзиной – мы показали фото товара, к которому пользователь ранее проявил интерес.

Результат: 81% роста уровня конверсии пользователя в регистрацию по сравнению с контрольным вариантом посадочной. Наша посадочная страница конвертирует лучше, чем любая другая посадочная страница Leboutique.

Вывод: пользователи значительно более склонны к конверсии, если видят ценность для себя от этого действия. В данном случае, ценность – доступ к желаемому товару.

Один из наиболее эффективных способов продать – помочь найти нужный товар с минимальной затратой сил, то есть с минимальным количеством просмотренных страниц.

Помощь в поиске желаемого товара

Демонстрация рекомендованных товаров пользователю в процессе поиска нужного товара – один из способов увеличить склонность пользователя к покупке. Блок с рекомендованными товарами на карточке товара приносит Leboutique 12% всех продаж, а на странице категории – 5%.

Использование внутреннего поиска, фильтров и сортировок продуктов тоже коррелирует с более высоким уровнем конверсии, поэтому интернет-магазины так стараются увеличить их использование с помощью контрастного фона и автофокуса с тикающим курсором на поле поиска.

Рост конверсии и среднего чека лучше всего достигается с помощью апселлов, даунселлов и кросс-селлов. Воронки онлайн курсов Revolution Golf, как, например, вот эта, имеют два апселла, нацеленных на рост среднего чека и два даунселла, которые значительно увеличивают вероятность трансакции. Для убедительности аргумента о важности апселла и кросс-селла приведу только одну цифру 35. А теперь расшифрую – 35% дохода дает апселлы и кросс-селлы Amazon.com, который в прошлом году продал на $178 миллиардов. Достаточно убедительно 🙂

Мы живем в эпоху Экономики Внимания (Attention Economy), где внимание человека – дефицитный товар. Эффективность интернет-магазина в качестве инструмента продаж зависит от его способности управлять вниманием пользователя и посылать нужные импульсы вовремя для стимулирования спроса. Задумайтесь, насколько бы выросла ваша склонность купить товар в интернет-магазине, если бы в момент сомнения вам показали поп-ап с сообщением о возможности бесплатно вернуть товар в течении 60 дней после покупки или промо-код со скидкой на 15%?

Автор: Игорь Соколов, совладелец агентства Conversion Rate Store

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

1 комментарий

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии
Alla Novikova

Наш магазин нас "берет" в первую очередь качеством - https://theoleo.com.ua/novinki/ Возможно, потому что здоровье детей важнее экономии. Но и пополнением новинок в равной степени. Ни за какие "коврижки" в другой не перейдем, так что другим магазинам не только привлечь, а еще и переманить - оказывается очень сложной задачей.

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: