Семь лет WeChat: как обычный мессенджер превратился в революционную экосистему

Ма Хуатэн и Чжан Чжидун. Создание Tencent

WeChat — продукт китайского конгломерата Tencent. Капитализация компании превышает $500 млрд. Помимо WeChat она создала целый ряд крупных китайских сервисов.Также ей принадлежит контрольный пакет акций игровой студии .IOt Games и многопользовательская боевая арена King of Glory.

Tencent основали Ма Хуатэн (также известный как Пони Ма) и Чжан Чжидун в 1998 году. Предприниматели учились в одной группе в Шэньчженском университете, где оба изучали компьютерные науки. После получения образования Хуатэн успел поработать нескольких китайских компаниях. Во время одной из поездок в США Хуатэн увидел ICQ. В конце 90-х сервис обрел огромную популярность, но в Китае о нем никто ничего не знал.

Ма Хуатэн. Фото: SCMP

Ма Хуатэн сразу понял, что открытие аналога на родине может стать отличным бизнесом и заручившись помощью Чжа Чжидуна начал разработку. В 1998 году они запустили компанию Tengxun, которая более известна под названием Tencent. Стартовый капитал составил $120 000. Эти деньги Ма Хуатэн получил благодаря биржевой игре.

Первый их продукт появился в 1999 году. Им стал OICQ — местная версия «аськи». Даже его название расшифровывается как Open ICQ. Позже имя сервиса пришлось поменять на QQ из-за иска от AOL, которой принадлежала ICQ. Надежда продвинуть на рынке КНР продукт, которым уже пользуются в остальном мире — оправдалась. В 2001 году у OICQ заполучил аудиторию в 50 млн человек. Помимо того в компанию вложились инвесторы не только из Китая, но и из США.

В дальнейшем Tencent начала расширять собственную продуктовую линейку. Добавились игровая платформа QQ Games, социальная сеть QZone, виртуальная валюта QQ Coins, платежная система QQ Wallet и другие.

Создание WeChat

В конце 2000-х Ма Хуатэн заинтересовался рынком смартфонов. В то время они только начали обретать популярность, а потому было важно предложить интересное решение раньше конкурентов. Первой идеей стал запуск мобильной версии сервиса для обмена сообщениями QQ. Хотя в 2008 году ее аудитория превысила 800 млн пользователей, дальнейшее развитие платформа не получила.

Вскоре началась разработка более амбициозного проекта и на эту идею Ма Хуатэна вновь натолкнул чужой продукт. В то время он впервые познакомился с мессенджером WhatsApp. Cервис показался ему забавным и он решил адаптировать его для китайской аудитории.

Впрочем, об однозначном заимствовании чужой идеи говорить не приходится. По официальной версии разработка началась еще в 2008 году. Тогда Ма Хуатэн поставил двум группам разработчиков задачу создать интересный продукт. Итогом соревнования стал мессенджер Weixin, который сейчас известен как WeChat.

Сразу на рынок его не вывели. Доработка проекта продолжилась до 2011 года. В итоге мессенджер может служить примером, как крупным компаниям создавать инновационные продукты. У Tencent была собственная экосистема со значительной аудиторией. Компания решила перевести большинство своих популярных сервисов в WeChat.

В 2011 году китайский рынок получил новый мессенджер. В то время WeChat еще не был настолько революционной разработкой как сейчас. Приложении позволяло обмениваться сообщениями и фотографиями. Сразу же добиться успеха не удалось — на рынке уже работал мессенджер Xiaomi MiTalk. У него была аудитория в пять миллионов человек и отличные шансы для роста.

Но Tencent нашла способ обойти конкурента. Вскоре компания представила функцию голосовых сообщений. Она оказалась очень полезной для пользователей КНР. В то время китайские клавиатуры на смартфонах были неудобными, а голосовые сообщения позволяли быстро и просто отправлять голосовые сообщения.

Новая функция спровоцировала рост аудитории и заставила компанию пересмотреть концепцию мессенджера. Так приложение для обмена сообщениями начало свое превращение в платформу для мобильного образа жизни.

Что делает WeChat революционным?

Сейчас WeChat не просто клон, а инновационный продукт с широкими функциональными возможностями. Главным новшеством WeChat стала концепция приложение в приложении. C ее помощью сторонние компании создают официальные аккаунты и запускают свои услуги на платформе мессенджера.

В 2017 году концепцию улучшили с помощью запуска мини-программ. Они позволяют внедрять и использовать в WeChat облегченные версии приложений. Это превратило платформу еще и в своеобразный аналог Play Market или AppStore. Мини-программы обычно весят до 10 мБ и запускаются прямо в WeChat, заставляя пользователей проводить больше времени на платформе.

С такими возможностями компании создают уникальные предложения и конкурируют внутри экосистемы WeChat. Но их работа на площадке была бы неэффективна без платежной системы WeChat Pay.

В 2012 году компания представила «Моменты» — местный аналог «Историй», но с некоторыми отличиями. Просматривать комментарии к ним разрешили только друзьям пользователей, а вот «друзья друзей» этой возможности не получили. Такое ограничение могло вызвать недовольство пользователей в других частях мира, но в КНР восприняли позитивно. Отчасти именно умение понимать родной рынок стало причиной успеха WeChat.

В 2014 году появилась возможность создавать интернет-магазины на платформе. Нужно заметить, что изначально возможность платить за покупки в приложении, жителям КНР казалась опасной.

Чтобы переубедить пользователей Tencent активно рекламировала услугу и проводила акции. Компания даже обещала вернуть деньги, если человек станет жертвой мошенников. Чтобы уменьшить количество подобных случаев компания также тщательно проверяет официальные аккаунты.

Кстати, по поводу официальных аккаунтов. Они появились в 2012 году и работали по примеру Twitter. Пользователь мог подписаться на интересующего его звезду и следить за ее жизнью. Но и здесь WeChat обошел конкурентов.

Знаменитости получили возможность не просто публиковать контент, а отправлять его пользователям в виде сообщений. Так у фанатов появилось ощущение личного общения со знаменитостью. Позже эту практику начали использовать еще и компании. Последние быстро поняли, что могут удобно доносить информацию нужной им аудитории.

Подход к монетизации у мессенджера тоже неординарный. В 2015 году реклама появилась в «Моментах». Компания строго ограничила дневной объем такого контента. В 2017 году пользователю показывали только одно рекламное сообщение в день. Но при этом люди часто обмениваются рекламой друг с другом.

Здесь тоже работает хитрая модель, ведь важно не сколько раз рекламируют, а как это делается. Например, функционал WeChat позволяет пользователю отправить друзьям скидочный купон, который он получил благодаря оффлайн покупке и они получат такой же бонус.

Идея может быть и более неординарной — за отправку скидки друзьям, пользователя награждают еще одной или каким-то особым подарком. Кстати, количество сообщений, которые отправляют бренды также ограничено. Такой подход провоцирует компании придумывать более интересные рекламные идеи, и конверсия получается гораздо выше.

Уже с таким набором функций у WeChat не было бы проблем с наращиванием аудитории. Но Tencent занялась еще и проработкой социального компонента. Одной из интересных идей стала услуга «красные конверты». В КНР есть традиция во времена праздников дарить «красные конверты» с небольшим количеством налички.

В Tencent решили перенести ее в онлайн и эта услуга стала вирусной. В «красных конвертах» WeChat можно отправлять до 200 юаней, что сравнительно немного. Но зато делается это гораздо быстрее и веселее. Допускается определенный элемент случайности. Например, если в чате находится 10 человек, а пользователь хочет отправить только пять конвертов не указав кому конкретно — система выберет их случайно.

К социальным функциям мессенджера относится и знакомство с новыми людьми с помощью смартфона. Особой популярностью пользуется «Встряска». Если включить эту функцию и встряхнуть смартфон система соединит с другими пользователями, которые в этот момент также используют эту возможность.

Но были с социальными функциями и проблемы. Например, в 2012 году WeChat стал одной из причин убийства. Злоумышленник решил ограбить женщину и воспользовался функцией «люди рядом», чтобы обнаружить жертву. После происшествия компания сделала эту функцию выключенной по умолчанию.

Еще одной функцией из-за которой WeChat добился популярности в КНР стали QR-коды. В Китае их использование обрело вирусную популярность. С их помощью пользователи проводят покупки, вступают в сообщества, знакомятся, получают скидочные купоны и многое другое.

QR-коды пришли в Китай из Японии. В WeChat их начали использовать для наращивания аудитории. Китайский язык весьма сложный и в именах часто используются редкие иероглифы. Потому пользователям сложно добавлять новых друзей. Но вот создание QR-кода и отправка его знакомому упрощает эту задачу.

Развитие WeChat и планы

Все описанные выше функции не появились в мессенджере сразу. Компания постоянно улучшала продукт, чтобы сделать его действительно конкурентоспособным. Впрочем, рост аудитории доказывает, что изначально все делалось правильно.

Уже к сентябрю 2012 года в приложении зарегистрировалось 200 млн человек. Для сравнения вышедший в 2009 году WhatsApp добился этого показателя только в 2013. На тот момент аудитория WeChat превысила 300 млн.

Но в дальнейшем американский мессенджер превзошел по этому показателю китайский. Сказались стандартные сложности китайских компаний при мировой экспансии. Сейчас у WeChat примерно 1,1 млрд пользователей, а у WhatsApp — около 1,5 млрд. Но аудитория WeChat — в основном из КНР.

Были признаки конкуренции и на местном рынке. Хороший пример мессенджер компании Weibo Aaaaaaaaand. Он появился в 2013 году и как пишет издание TechnAsia: «это последнее, что мы о нем слышали. В 2014 году мессенджер Laiwang представила Alibaba. Приложение сразу же назвали клоном WeChat, но такой же популярности как у конкурента оно не обрело.

Важным витком развития WeChat cтал запуск онлайн-магазинов на платформе. Это событие произошло в 2014 году. Но сначала эффективность этой затеи была проверена на практике. Возможность продавать товары через площадку появилась в ноябре 2013 года. Один из первых рекордов поставила Xiaomi, которая умудрилась продать 150 000 телефонов за 10 минут.

В марте 2014 года Tencent купила 15% долю в интернет-магазине JD.com. Стояла конкретная цель — составить конкуренцию Alibaba. Вскоре JD.сom встроили в платформу WeChat. В мае возможность создавать интернет-магазины появилась у всех. Но превзойти Alibaba пока так и не удалось.

Есть проблемы у мессенджера и с мировой экспансией. Сначала WeChat пытался добиться лидерства на рынках Индии, Бразилии и Индонезии, но даже реклама с Лионелем Месси не позволила достигнуть каких-то значимых успехов. Сейчас мессенджер работает в 16 странах, но его достижения пока выглядят скромно по сравнению с прямыми конкурентами.

Реклама WeChat с Лионелем Месси. Фото: Business Insider

Проблемы связаны с тем, что многие функции мессенджера ориентированы больше на китайскую аудиторию и не работают на мировом уровне. Да и конкурировать с Facebook китайской компании учитывая особенности этой страны сложно.

В 2017 году WeChat продолжил расширять свои возможности на рынке КНР. В этот раз мессенджер похоже решил составить конкуренцию местному аналогу Google — Baidu. В WeChat появился собственный поисковик. При этом работает он не по стандартной схеме.

Так в поисковой выдаче сначала показываю последние новости об интересующем пользователя термине, затем упоминания о нем друзьями и только затем материалы по теме.

В это же время появилась информация, что мессенджер станет виртуальным удостоверением личности для жителей КНР. ID систему Tencent разработала вместе с правительством. С ее помощью можно будет пользоваться госуслугами, проходить регистрацию в отелях, регистрировать компании и многое другое.

Аудитория WeChat превышает 1 млрд пользователей. Он уже давно превратился из мессенджера в полноценную платформу. Сейчас по функциям он превосходит практически любое приложение в мире. Даже Facebook уступает менее известной китайской платформе.

Но несмотря на это — шансы WeChat добиться успеха на международном уровне выглядят сомнительно. Пока он слишком функционально заточен под китайских пользователей. К тому же составить конкуренцию Facebook и WhatsApp сложно. Эти сервисы имеют большую аудиторию и лучшие условия для дальнейшего развития.

WeChat же вынужден подчиняться китайскому правительству, вводить цензуру и ограничивать пользователей, что явно не подходит для успешной мировой экспансии. Зато сервис может служить отличным примером постройки экосистемы на основе обычного мессенджера.