EN

Как перевести треть клиентов на онлайн-обслуживание с помощью мобильного приложения — кейс от «Нова пошта»

5650
3

В ноябре 2015 года «Нова пошта» представила новое мобильное приложение под iOS и Android. Сегодня оно обслуживает 1,7 млн активных пользователей — это до 30% всех клиентов компании.

Руководитель департамента по развитию цифровых продуктов Артем Волхонский рассказал редактору AIN.UA о том, как создавалось мобильное приложение, что оно изменило и как повлияло на работу компании «Нова Пошта».

Хайп своего времени

Артем Волхонский возглавляет департамент разработки цифровых продуктов в «Нова Пошта» с 2014 года. Когда он только пришел в компанию, у «Нова Пошта» уже было мобильное приложение, разработанное сторонними подрядчиками.

Это было первое мобильное приложение на рынке логистики в Украине.

«Мобильные приложения компаний — это был хайп того времени. В свое время была такая же история с сайтами — все хотели, но не понимали зачем.

«Нова Пошта» запустила приложение ради эксперимента. Это был скорей имиджевый шаг — собственное приложение для крупной компании. «Оно носило больше информационный характер — это был еще один канал, где я мог, как на сайте, вбить номер накладной и посмотреть статус посылки, или поискать ближайшее отделение», — рассказывает Волхонский.

Продвижением приложения не занимались — его просто загрузили в маркет, где оно находилось несколько лет само по себе. И при этом оказалось довольно востребованным: к 2014 году у него было порядка 150 000 активных пользователей, которые пришли органически — компания его никак не продвигала.

Было понятно, что приложение может закрывать большую часть потребностей клиентов. Но первая версия уже технически устарела. Кроме того, в 2015 году произошел ребрендинг «Нова Пошта» — и приложение должно было как минимум соответствовать новому дизайну.

Старое приложение «Нова пошта», закрытое в 2015 году

Встал вопрос разработки нового решения с нуля – дорабатывать старую версию было нерентабельно. Во-первых, функциональность не менялась в течение нескольких лет, поэтому она требовала полного обновления. Во-вторых, технологии не стояли на месте – они сильно изменились и теперь давали больше возможностей разработчикам по скорости, простоте поддержки и т.д.

«Дальнейшее использование старого приложения и усложнение его функциональности привело бы к тому, что мы каждый месяц тратили бы все больше денег на его поддержку. Поэтому команда сосредоточились на том, чтобы сделать совершенно новое приложение максимально простым и удобным — с одной killer feature, которая бы выделяла нас на фоне конкурентов и вообще на рынке».

Новая версия

Артем начал с анализа потребностей, чтобы обнаружить «точку боли» клиента. Как выяснилось, самая популярная услуга в онлайн-каналах компании — это отслеживание посылок: 65% клиентов вообще ничем, кроме трекинга, не пользуются. «Стало понятно, что киллер-фича должна быть где-то в этом месте. Мы решаем одну проблему и сразу упрощаем жизнь большей половины своих клиентов», — говорит он.

Команда решила максимально упростить трекинг, а лучше сделать так, чтобы приложение само отслеживало посылки вместо клиента.

«Самое сложное — сделать просто. Мы сделали сложную в реализации, но простую для клиента вещь: все посылки, которые я отправляю со своего аккаунта программы лояльности «Нова Пошта», или которые едут на меня, попадают в приложение автоматически. По принципу работы электронной почты: я вижу весь входящий и исходящий трафик».

На тот момент такой реализации не было ни у кого в мире, утверждает Волхонский — вплоть до середины текущего года она была уникальна даже среди зарубежных аналогов.

На разработку новой версии ушло 9 месяцев. Команда спешила: «Нова Пошта» хотела представить новое приложение на крупном отраслевом мероприятии Е-Commerce Congress. «На мероприятии мы вышли с бета-версией. Мы понимали, что некоторые сценарии работы требовали доработок, поэтому после презентации продолжали исправлять баги и допиливать продукт», — говорит Артем.

Более 2 млн пользователей — к концу года

Хотя новое приложение было намного удобнее старого, люди неохотно расстаются с вещами, к которым привыкли. Понимая, что у 150 000 пользователей старого приложения его замена может вызвать недовольство, команда решила какое-то время не закрывать версию 1.0 и производить миграцию постепенно.

Конечно, она проходила не безболезненно. Старое приложение мы оставили и предложили новое — на выбор, только тем, кто хотел. Мы переводили пользователей на версию 2.0 волнами — 5-10% в месяц. Старое приложение закрыли только спустя полгода после запуска версии 2.0.

Следующий год стал работой над ошибками, подтягиванием технических долгов и сбор фидбека. Тем не менее, пользовательская база быстро росла: за первый год после релиза удалось привлечь 350 000 новых активных пользователей без масштабного промо. Популяризировали приложения только через собственные каналы: отделения, call-центр, сайт, email-рассылки.

Сегодня, через три года после релиза, у приложения 1,7 млн пользователей — это примерно 25-30% всех клиентов «Нова Пошта». К концу года, по расчетам компании, их станет более 2 млн.

«В приложении появилось много возможностей, которых людям не хватало: управление своими посылками, заказ дополнительных услуг (переадресация, смена данных и возврат), оплата услуг с помощью банковской карты, а также создание отправления прямо в приложении. Этот функционал был создан по рекомендациям пользователей — сегодня в приложении создается почти 1 млн отправлений в месяц», — отмечает Волхонский.

По его словам, пользовательская база растет постепенно, без каких-либо серьезных всплесков. «Продвижение через массовые каналы не дает такого эффекта по количеству активных пользователей. Это должен быть осознанный выбор клиента — он должен понять, что ему действительно это нужно. Он хочет закрывать максимум своих потребностей оперативно и без физического присутствия в отделениях».

Но есть клиенты, которые пользуются услугами компании редко, поэтому они не видят для себя необходимости в приложении. Для таких клиентов диджитал-команда планирует запустить удобный сайт с мобильной версией.

Что приложение дает компании

По словам Волхонского, создавая мобильное приложение, «Нова Пошта» в первую очередь хотела дать клиенту сервис, который будет превышать его ожидания. «Перед нами стояла задача предоставить такой уровень услуг, чтобы компанию воспринимали вне конкуренции, – и альтернатив не было.

В свое время нечто подобное сделал «ПриватБанк» — он вывел банкинг в голубой океан, куда никто не мог добраться, обеспечив себе тем самым конкурентное преимущество на годы вперед.

Мы так же хотим минимизировать контакт клиента с нашими сотрудниками, дать максимально удобный и понятный цифровой сервис, чтобы человек занимался своими привычными делами, а не тратил его на походы в отделение, подписание заявлений и тому подобное», — поясняет Артем.

Сопутствующий эффект – экономия денег для самой компании. Ведь если клиент решает все вопросы в приложении – это уменьшает нагрузку на отделения и операторов контакт-центра. В компании не смогли оценить экономический эффект от приложения в деньгах или конкретных цифрах, однако по словам Волхонского, стоимость его разработки и поддержки многократно ниже сэкономленных для компании с его помощью средств.

Только в сентябре этого года мы зафиксировали более 1,7 млн активных пользователей, которые создали 915 000 интернет-документов. И эта цифра ежемесячно растет минимум на 10%. Тогда же в мобильном приложении наши клиенты отследили уже более 8,5 млн экспресс-накладных, оформили почти 70 000 заявок на дополнительные услуги (переадресацию, возврат и смену данных) и произвели 137 000 онлайн-оплат.

Чтобы поощрить переход пользователей на онлайн-услуги, «Нова пошта» запустила мотивационную программу с использованием бонусов. Например, если клиент самостоятельно сделал отправление в мобильном приложении, он получает 2-2,5 грн на бонусный счет. А если объединил много отправлений в реестр, в разы упрощая для компании их оформление (при отправке через реестр все маркировки печатаются сразу по одному коду), то получает 3-3,5 грн за каждую экспресс-накладную на бонусный счет. Накопленными бонусами в дальнейшем можно рассчитываться за услуги.

Команда

Сегодня инхаус-команда, которая занимается диджитал-проектами, все еще сравнительно небольшая, как для компании масштаба «Нова Пошта» — всего 11 человек. Впрочем, еще до недавнего времени их было всего пятеро.

Непосредственно над приложением на постоянной основе трудятся двое штатных сотрудников  – product owner, который отвечает за разработку приложения, и руководитель мобильного направления, который отвечает за интеграцию приложения с другими системами в инфраструктуре, а также несколько сторонних специалистов.

Наше мобильное приложение – это лишь часть облачной инфраструктуры, в которой в будет работать большинство наших цифровых продуктов: бизнес-кабинет, приложение для курьера и сайт. Над этими проектами суммарно трудятся более 30 человек.

Собрать их было непросто. На момент старта разработки версии 2.0 «Нова Пошта» не была готова нанимать много специалистов в штат. «Мы стали искать надежного подрядчика с высококвалифицированными специалистами, с которым могли бы сотрудничать как партнеры. Не такого, который просто за деньги делает нам код, а который видел бы для себя ценность иметь такого клиента, как «Нова Пошта», и рос бы вместе с нами и нашими требованиями», — поясняет Волхонский.

Проблема в том, что команд, которые транслируют себя на украинский рынок, намного меньше, чем ориентированных на Запад. По словам Артема, многие работают через Upwork и вообще не хотят иметь дело с украинскими заказчиками. Поэтому выбор был невелик и этап подбора подрядчика растянулся надолго.

Сегодня проекты ведутся в Jira, специалисты со стороны подрядчика формируют бэклоги продукта и двухнедельные спринты с задачами на разработчиков в команде. Они также участвуют в поддержке мобильного приложения и работе с ошибками, которые поступают от пользователей.

Мобильное приложение как драйвер к изменениям

Изначально задумывалось подстроить старое приложение под обновленную после ребрендинга компания «Нова Пошта». В итоге получилось наоборот: компании пришлось меняться под приложение. Чтобы реализованные в приложении функции автоматического трекинга, а другие инновации стабильно работали, необходимо изменить внутренние процессы в компании.

За те 9 месяцев, которые мы делали приложение, в системе «Нова Пошта» произошло очень много изменений. Нам пришлось полностью поменять ряд процессов, чтобы дать клиентам хороший пользовательский опыт.

Сейчас на повестке дня – версия приложения 3.0. «За годы работы мы набрали достаточно обратной связи и данных о поведении пользователей, чтобы осознать необходимость перезапуска. Это будет совершенно новое мобильное приложение, с иными подходами в разработке и еще проще для клиента», — говорит Волхонский. Основная ЦА – малый и средний бизнес, но при этом оно также будет удовлетворять запросы частных клиентов.

Следующим этапом станет запуск бизнес-кабинета, а потом сайта, который упростит взаимоотношения с компанией корпоративным клиентам через автоматизацию. Третьим шагом станет перезапуск сайта. «Чтобы мы могли реализовать на сайте всю запланированную функциональность, в компании снова нужно будет многое изменить в сторону упрощения, понятности и предсказуемости, — поясняет Волхонский. — Мы будем серьезно менять часть наших систем трекинга и уведомлений еще до того, как приступим к работе над самим сайтом».

Оставить комментарий

Комментарии | 3

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск