EN

Скандал с KFC в Доме профсоюзов: стоит ли PR-агентству бросать клиента в кризис

8232
2

Может ли агентство бросать клиента в разгар кризиса — опрос AIN.UA экспертов рынка. 

В чем дело?

В киевском Доме профсоюзов открыли новый ресторан известной американской сети KFC. Но время и место для открытия выбрано неудачно. Во-первых, в эти дни многие украинцы вспоминают Майдан и отмечают годовщину революции, во-вторых, название бренда KFC переводится как «Жареный цыпленок из Кентукки» (Дом профсоюзов во время февральских событий 2014 года почти полностью сгорел, при этом пострадали люди). В Украине KFC работает по франшизе, в Киеве ресторан принадлежит «Тейсти Фуд», которую связывают с днепровским бизнесменом Валерием Киптыком. В разгар PR-кризиса агентство Mainstream, сопровождающее его, отказалось работать с российской  YUM! Restaurants International Russia CIS LLC, официальным представителем KFC в Украине (YUM! Brands продала франшизу «Тейсти Фуд»). 

Мнения: 

Позиция агентства Mainstream:

«Несмотря на все прописанные нами риски и предупреждения, связанные с открытием ресторана в Доме профсоюзов, они не были услышаны офисом KFC. А та коммуникация, на которой настаивает клиент, противоречит этическим стандартам и ценностям нашей компании. В связи с этим мы прекращаем сотрудничество с компанией YUM! Brands.

Мы помним и чтим трагические события на Майдане. Мы принимали активное участие в Революции Достоинства и разделяем стремление нашего народа к европейскому пути развития. Мы приносим извинения всем украинцам за решения, принятые Компанией KFC. Нам очень жаль, что мы так и не смогли донести инвесторам важность и неприкосновенность памяти о погибших во время Революции Достоинства», — прокомментировала директор компании MAINSTREAM Светлана Сверчкова. 

«Нельзя разрывать контракт, не завершив работу в проекте или в кризис на базе предмета сотрудничества. Это подрывает доверие не только к агентству, которое фактически оставляет клиента в сложной ситуации, но и создает нехорошие прецеденты для рынка, на котором в принципе возможны такие истории.

Если команда агентства не смогла выполнить условия контракта, если не оценила свои возможности по реализации проекта или клиент отказался сотрудничать по стратегии команды, прекращать работу нужно до возникновения ситуаций, которые могут навредить бизнесу друг друга. И явно не стоит делать промо на провале работы своего клиента, это просто репутационное самоубийство».

PR-стратег Сергей Дидковский

«По агентству есть несколько замечаний. Большие контракты не разрываются за один день, а подобный хайп в итоге оборачивается репутационными проблемами в деловых коммуникациях. Потому что нельзя бросать бренд в кризисных ситуациях, если ты уже взялся с ним работать. Если бренд не слушается тебя, то разрывать отношения нужно заранее и тихо.

Здесь же пиарщики молчали о том, что KFC откроется в Доме профсоюзов, а после того, как их клиент поел негатива в свой адрес, первым делом заявили о разрыве контракта.

Случай несомненно яркий. Но ребята так играли, что обыграли сами себя. И клиента бросили в трагический момент, и дали понять, что они знали, но продолжали работать, пока клиент публично не зашкварился.

Пиарщик для клиента соизмерим с юристом, врачом и личным поваром. Это достаточно тонкая работа, требующая доверия. Если тебе не нравится клиент, сообщи ему об этом, и тихо перестаньте работать. Потому что не всякий хайп оборачивается положительными результатами для бизнеса и репутации».

Алена Дальская, PR-директор SAME & Friends, MCIPR

Вопрос: Насколько нормально (или нет) для агентства поступать так в ответ на действия клиента?

Ответ: Прежде, чем ответить на вопрос, давайте определимся, что значит «поступать нормально». Нормально – это как? В соответствии с договором между агентством и клиентом (юридическая плоскость)? В соответствии с международным кодексом пиарщика, закрепленным в CIPR Code of Conduct (этический аспект)? В соответствии с PR-задачами клиента (профессиональный аспект)? Или исходя из репутационных интересов агентства и его команды (плоскость бизнеса)?

Щекотливость истории с агентством Mainstream заключается в том, что неясно, с какой позиции ее оценивать, и это вызывает полемику. Это не ситуация со скандалом вокруг журнала Vogue, где все было предельно ясно – был нарушен кодекс этики профессионального журналиста. Что же значится в договоре между агентством (Mainstream) и клиентом (YUM! Brands, представителем бренда KFC в Украине), как для общественности, так и для PR-специалистов останется загадкой, поэтому мы едва ли можем судить, «бросает» ли агентство клиента «в беде» или нет.

Предположим, что антикризисные коммуникации не были пунктом договора и клиент не прислушивался к рекомендациям агентства, самостоятельно принимал решения, даже не информируя об этом агентство (бывает и так). Как быть агентству, которое на основе своей экспертизы прекрасно осознает, что кампания вот-вот увязнет в репутационном болоте, в котором рискуют погрязнуть и стейкхолдеры? Склоняюсь, что стоит действовать согласно внутреннему уставу агентства, даже если он предполагает отказ от работы с токсичным клиентом. 

В данном случае я поддерживаю право агентства принимать решение, с кем работать, а с кем – нет. Но, на мой взгляд, привкус скандальности этой истории придало ощущение неискренности, которое остается после прочтения всего поста, в особенности его последнего абзаца. Начали за здравие, а кончили за упокой: в посте, который начался с апелляции к ценностям Майдана и закончился промо-публикацией в типично «пресс-релизовском» стиле о достижениях агентства и о том, какие ребята, в общем-то, молодцы, уловить искренние человеческие эмоции сложно. Что хотело сказать этим постом агентство, не понятно: то ли поделиться своей социально-политической позицией (к месту ли?), то ли предпринять превентивные меры против удара по собственной репутации, либо же заявить о себе в духе «мы – против системы». Не исключено, что писали этот пост с совершенно чистыми намерениями, но использование деловой лексики «убило» его шансы быть воспринятым аудиторией положительно. Если оценить этот пост с PR-позиции, то он оказался неэффективным, и свидетельство тому – этот материал.

Эта история с Mainstream и KFC – наглядный кейс о том, что PR – это не то, что вы говорите, а то, как восприняла ваше сообщение аудитория.

Есть и альтернативное мнение источника на рынке, пожелавшего остаться неназванным, о том, что этот кейс — не совсем о кризисных коммуникациях:

«Обращаю внимание на две детали: контракту Mainstream — уже больше 5 лет, он заключен с YUM! Brands Russia&CIS. Ресторан в Доме профсоюзов — франшиза, то есть, риски для KFC в разы меньше, чем для франчайзи. Предполагаю, что агентство просто решило под шумок избавиться от клиента с «Russia» в названии, чтобы самим не досталось. И я не верю, что за почти 6 лет сотрудничества не установились доверительные отношения, в которых клиент бы игнорировал рекомендации агентства. 

К тому же агентство от расторжения контракта в конце ноября (полтора месяца до конца года) ничего не теряет в деньгах. А с учетом того, что инфокампания ведется неоднозначными волонтерами против франчайзи — днепровского бизнесмена Киптыка, вообще очень интересно, откуда ноги истории выросли. Мне кажется, нужно понаблюдать развитие событий. Реального противостояния под рестораном нет, я вчера там был, все спокойно. И с точки зрения «кризисных коммуникаций» —  это вообще не кризис». 

Тем временем, в агентстве Smart уже заявили, что готовы вести KFC: «Smart готов взять кейс KFC. Наша профессиональная задача — выводить бизнес из публичных кризисов и использовать кризисы для роста бизнеса. Наши этические принципы не позволяют нам разглашать детали наших контрактов и бросать клиентов в разгар публичного конфликта. Мы сумеем уберечь клиента от рискованных шагов, которые негативно влияют на репутацию».

Оставить комментарий

Комментарии | 2

  • Дія City
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск