Чому стереотипи шкодять книжковому бізнесу більше, ніж Facebook чи Twitter

У всьому світі книжковий бізнес вкрай консервативна і не найбільш динамічна сфера. По-перше, видавці хронічно бояться будь-яких інновацій. Якби не Джефф Безос і Amazon, величезного ринку e-books могло не бути навіть у США. По-друге, рішення приймаються тут дуже повільно — за сотні років галузь обросла бюрократією: у кожного письменника є агент, у якого є регіональний представник, у котрого є помічник — і далі по бюрократичній драбині. У результаті навіть невеликі контракти можуть підписуватися по кілька років без очевидної причини затримки. Все це відбувається на тлі втрати респектабельності сфери, і як наслідок — відсутності припливу «свіжої крові». Фахівці просто осідають у більш розрекламованих галузях, які можуть забезпечити вищі зарплати.

Українське книговидання довго «хворіло» тими ж хворобами. Все це поглиблювалося засиллям російської книжки, і головне — слабкістю місцевих гравців, які не вважали грамотне просування книжки —  суттєвим елементом бізнесу. Але за останні роки тут намітились серйозні зміни.

Як працює світовий ринок?

У книжковому бізнесі є три ключові суб’єкти: автор, агент та видавець. Після виходу книжки в оригіналі агенти продають права на переклад видання. Традиційно ринок авторських прав розділений не за територіями, а за мовами. Якщо один видавець купив право на переклад книжки, скажімо, французькою — саме він буде ексклюзивним розповсюджувачем перекладу цією мовою. За рідкісним винятком це неписане правило стосується усіх мов, у тому числі й російської. Так на українському ринку довгий час з’являлася імпортована російська книга у надзвичайних для нашої країни обсягах. Треба сказати, що українським видавцям були відкриті всі можливості купувати право на переклад українською, але вони чи то не вміли, чи то не хотіли цього робити. У результаті на полицях книгарень припадала пилом часто неактуальна або давно прочитана класика українською, а сучасні бестселери стійко асоціюватися з російським перекладом. Але з 2013 року ситуація почала стрімко змінюватися. Основним фактором цих змін я б назвав не що інше, як зміну свідомості, як у видавців, так і у замовників — читачів. Українці захотіли читати українською, а видавці відчули необхідність розвивати власний ринок. На полицях книжкових крамниць почали з’являтися сучасні перекладні романи, бізнес-література, наук-поп, значно розширився асортимент дитячої книжки.

Ринок книги в розрізі правила 4P-маркетингу

Нещодавно у Facebook мав невелику дискусію. Мені вказали про занепад українського книговидання у розрізі 4P-маркетингу:

• продукту — в контексті якості перекладів, актуальності, виготовлення;
• ціни — вона нібито занадто висока в співвідношенні з якістю;
• дистрибуції — мовляв неприємні книжкові магазини і незручний онлайн, немає підтримки книжкових клубів, відсутні електронні версії;
• промоції — відсутності промо, якісних анонсів і т. д.

Я не можу погодиться по жодному з пунктів.

1. Продукт

Згадайте перший iPhone і порівняйте його з останніми моделями. Різниця відчутна. Цей шлях пройшли не за один і не за три роки. Те ж саме і з книжками. Видавництва обростають сучасними проектами, розширюється асортимент. Це видно по ринку авторських прав, де конкуренція між українськими видавцями зросла настільки, що правовласники підняли ціни ліцензій у два-три рази. Це помітно й по конкуренції за сильні кадри на ринку.

Галузь стала й більш швидкою. Якщо раніше за рідкісним виключенням на ринок потрапляли бестселери десятирічної давнини, то зараз багато українських перекладів з’являються ще коли книжка крутиться в топах Amazon і авторитетних світових рейтингах. Наприклад, видання Марка Менсона «Витончене мистецтво забивати на все» досі в списку топових бестселерів New York Times, а ми друкуємо вже четвертий наклад. Дуже швидко на українському ринку з’явилася скандальна книга про Дональда Трампа «Вогонь та лють», яку представило видавництво «Книголав» чи остання новинка Юваль Ной Харарі «21 урок для 21 століття» видавництва «Бук Шеф».

Тут варто врахувати ще один важливий момент: сам по собі виробничий процес достатньо довгий — видавець інвестує у проект, прибуток від якого отримує через півтора-два роки і то, у разі продажу всього накладу. Тож класичні високооборотні бестселери дозволили галузі накопичити портфель, який генерує потік кеш-флоу і дає можливість вкладатися в більш ризиковані та менш передбачувані з точки зору прибутковості проекти.

2. Ціна

Вартість виготовлення книжки складається з двох ключових елементів: додрукарської підготовки (перекладу, редактури, коректури, верстки) і самого друку. Орієнтовна пропорція: 60% на 40% у художній і нехудожній літературі, і 25% на 75% у кольорових дитячих книжках. Тенденція на ринку як щодо додрукарської підготовки, так і друку показують, що ніде в світі ціна на книжки не буде знижуватися. По-перше, вартість целюлози на міжнародному ринку зростає. А більшість книг в Україні друкується саме на імпортованій сировині, яка закуповується за валюту, тому й коливання курсу — тягне за собою підвищення ціни на книжку. По-друге, сфері потрібні сильні команди. Щоб утримати цих людей оплата їх праці має співвідноситься з ринковими цифрами. Інакше перекладачі, редактори, коректори просто перейдуть в суміжні сфери і проблема з якістю книжок знову вийде на перший план. Це все буде рухати книжку до зростання у ціні.

3. Дистрибуція

Кількість стаціонарних книгарень, дійсно, низька, особливо в регіонах. Книга — це емоційна покупка, а книжкові магазини продають не просто товар, а емоцію, книжкову культуру, атмосферу. Тому негативна динаміка — серйозний виклик для галузі. Але, разом з тим, активно розвиваються альтернативні, неспеціалізовані канали продажу — так званий FMCG сегмент: супермаркети та мережі автозаправок, де можна знайти книжкові відділи. Продовжують зростати продажі через інтернет з доставкою у будь-яке відділення «Нової пошти» чи «Укрпошти». Це зручно і швидко.

Якщо говорити про електронний контент, то перша десятка лідерів в сфері, в тому числі і наше видавництво, продають електронні версії своїх книг. Близько року тому через повальне піратсво ми відмовилися від продажу нових e-book через наш сайт у вигляді epub файлів, але і далі розміщуємо контент на захищених майданчиках, як Google Play, ITunes або Bookmate. Скоро ми представимо власний додаток для покупки і читання книг і аудіокниг. Наступним кроком буде запуск підписки за моделлю Spotify, Netflix або Apple Music.

Щодо книжкових клубів, то і тут є зрушення. У Києві свої клуби проводять підприємець, викладач KMBS Валерій Пекар, керівниця Red Bull Ukraine Тетяна Лукинюк. З’явилися і менші за розмірами заходи та клуби. Гірша ситуація у регіонах, але знову ж таки це питання часу та поширення тенденції.

4. Промоція

Ось грамотна промоція і просування книг — дійсно проблема всієї індустрії. В галузі тотальний дефіцит професійних маркетологів. Хоча зараз все частіше можна спостерігати непогані приклади маркетингу з малим бюджетом. Завдяки розвитку технологій, активній інтеграції соціальних мереж навіть невеликі видавці намагаються налагодити прямий контакт з клієнтом. Це дозволяє їм оперативніше отримати зворотній зв’язок, покращувати сервіс.

Фактично 2013 рік став моментом перезавантаження української книжкової сфери. В плані бізнесу цей ринок трансформується і виходить на новий рівень якості перекладів, асортименту, розбудови дистрибуції. При цьому учасникам доводиться конкурувати за клієнта не лише між собою, але й відстоювати його в таких глобальних гравців як Facebook, Youtube, Instagram чи Twitter. Сферу можна звинуватити багато в чому: інфантильності, запізнілій реакції, залишковому патерналізмі, але чого їй не можна зараз закинути, так це відсутності динаміки розвитку. Зерна кинуті. Їх легко послабити застарілими стереотипами про відсталість чи занепад ринку. Але якщо дати їм час — це дасть свої плоди.

Автор: Антон Мартинов, співвласник видавництва «Наш формат»