Як продати вдвічі більше квитків на усім знайому подію — кейс Book Forum

Крок 1. Чітка ЦА для комунікації

Автори, видавці, громадські діячі і лідери думок, львів’яни, студенти, молоді сім’ї, пенсіонери – комунікація із розмаїтою аудиторією форуму не дала б бажаного результату. Львів’яни і так відвідають «Букфорум», бо він відбувається у їхньому місті. Видавці й автори обов’язково приїдуть теж, бо для них форум досі є центральною подією видавничого року. Не було сенсу спрямовувати комунікацію і на тих, хто збирався на «Букфорум» за дешевшими книжками – планове збільшення ціни гіпотетично відсікло б цю аудиторію. Втім організатори подбали про студентів й усі пільгові категорії, традиційно надавши їм знижки та безкоштовні абонементи.

Тож ядром нашої ЦА ми обрали приїжджих: жителів великих міст віком 25-45 років із середнім і вище рівнем заробітної плати.

Саме вони, змінотворці й активні користувачі соцмереж, мали не тільки із ентузіазмом витратити гроші на потяг, житло та кількаденні форумні квитки, але й залучити до цієї історії свою онлайн-спільноту.

Крок 2. Пошук інсайтів

За десятиріччя проведення «Букфорум» еволюціонував, сформувавши навколо себе сотні подій. Деякі з них навіть не мають відношення до офіційної програми, втім виникають саме в дати проведення форуму. Люди давно їдуть на «Букфорум» заради тусовки: тут зустрінеш старого друга, там – знайомих з Києва (з якими ніяк не вистачало часу вдома), дорогою на ярмарок завернеш до пабу – там спонтанна дискусія чи музично-поетичні читання.

Люди їдуть до Львова не по книжки – по емоції! Емоції від зустрічей з друзями й численних тусовок, емоції від знайомств з улюбленими авторами і насолоди від запаху щойно надрукованих примірників, емоції від самої подорожі до міста, магічного й по-вересневому теплого.

Крок 3. Нове позиціонування і комстратегія

Зародившись як ярмарок, «Букфорум» сьогодні є культурним феноменом. Хоча книжка була й лишається його основою, форум набув ознак істинного фестивалю — це 5 днів, 50 локацій, 1000 подій. Проаналізувавши все це, ми вирішили нарешті відкрито комунікувати раніше ніким неозвучений факт – почали позиціонувати «Букфорум» як головний культурний фестиваль країни.

Дискусії й літературні читання, концерти, зустрічі та прогулянки – десятки особистих проводів відвідати Львів у вересні із однією першопричиною – «Букфорум». Так народилось основне гасло кампанії: «Кожен їде по своє!». Українці мали зрозуміти: приїхати варто кожному. І не стільки заради книжок.

Крок 4. Промовідео фестивалю

На впізнаваних локаціях міста, де під час «Букфоруму» вирують події, ми відзняли емоційні кадри й створили 2-хвилинний проморолик. Розповсюдили його усіма можливими каналами (сайт фестивалю, офіційні сторінки у Facebook та Instagram, сторінки й сайти десятків партнерів). Таргетували відео на тих, хто протягом останніх кількох років відвідував форум. Звертались у першу чергу до них, щоб нагадати про неповторну атмосферу фестивалю, і мали розрахунок: піддавшись приємним спогадам, ці люди поширять відео й допоможуть розповсюдити його на значно більшу аудиторію, щоб закріпити сприйняття. «Букфорум» — не з’їзд книжкових снобів, а всеохоплюючий вир емоцій та теплих зустрічей.

Загалом ролик набрав близько мільйона переглядів та тисячі коментарів. 

Крок 5. Зізнання лідерів думок: кожен їде по своє

Кожен, хто хоча б раз бував в останній тиждень вересня у Львові, має власну історію, пов’язану з форумом. Для того, щоб підкреслити унікальність цієї події, ми звернулись до лідерів думок, відібравши 10 особистостей, кожна з яких має власну широку аудиторію. Відомі артисти, письменники, підприємці, мер Львова, видавці й журналісти – усі, до кого ми звернулись, одразу погодились на зйомку. Ніякої гри на камеру чи прописаних реплік: у хвилинному відео кожен ділився власними емоціями, почуттями й веселими історіями, пов’язаними з фестивалем.

Рівень готовності підтримати «Букфорум» був настільки високий, що ми збільшили кількість історій до 25, надавши усім бажаючим знаменитостям можливість висловити свою любов до форуму в публічний спосіб.

Контент одразу підхопили видавництва, ЗМІ й самі герої. До того ж розпочався продаж квитків онлайн, і вихід чергової відеоісторії активізовував коментарі, але й продажі.

Крок 6. Унікальний фестивальний абонемент

Орієнтуючись на нашу ЦА приїжджих з інших міст, ми запустили Book Forum Card: безкоштовний вхід на усі дні та події фестивалю, Ніч Поезії та Музики, ексклюзивний вхід 19 вересня (коли доступ мають тільки учасники), а також – знижки у музеях та легендарних закладах міста. Абонемент користувався попитом, не зважаючи на його немалу вартість (в 5 разів вищу за ціну стандартного квитка на 4 дні фестивалю). В експериментальному порядку, випустили 300 абонементів.

Усього ж на «Букфорум» було продано 19 362 квитки.

Крок 7. Започаткування трендів: план порятунку країни

Згідно свіжому дослідженню Ukrainian Reading Publishing Data 2018, 36% українців ніколи не читали друкованих книжок. Ми керувались інформацією, що 51% українців взагалі не прочитали жодної книги минулого року. А головний культурний фестиваль країни, вочевидь, має бути трендсеттером позитивних змін. Тож ми вирішили вивести дискусію про важливість читання на національний рівень й створили концепцію про 5 книжок. Кожен українець має прочитати мінімум 5 книжок на рік – і це змінить країну на краще.

Напередодні вересня запустили у соцмережах флешмоб #5books: закликали користувачів радити 5 книжок й передавати естафету друзям. Близько 3000 українців долучились до флешмобу (навіть 3 з 5 найпопулярніших політиків). А доки він набирав обертів, запустили вірусні відео, у яких відомі журналісти завуальовано розповідали про читання як природній процес отримання найвищої насолоди. Понад 800 діалогів про літературу, нові видання та читацькі звички ширились мережею напередодні «Букфоруму».

Саме цієї осені країна занурилась в передвиборчу кампанію. Напередодні президентських і парламентських виборів міста були завішені білбордами з політичними гаслами. Ми вирішили, що «Букфорум» має власне бачення успішного майбутнього України. Тож одного вересневого дня на околицях Львова з’явилось 7 загадкових білбордів. Ні лого, ні дат. Кожен мімікрував під відомі передвиборчі кампанії українських політиків. Впізнаваний стиль й трансформовані гасла – усі з твердженням «5 книжок врятують країну».

Таким чином ми змінили політичний дискурс: примусили політиків говорити про книжки, а медіа – звернути увагу на важливість читання. Тож, сподіваємось, під час наступного політичного циклу цьому питанню приділять більше уваги, ніж раніше.

За два місяці активної кампанії нам вдалось видозмінити суспільне сприйняття «Букфоруму», безкоштовно підключити до промокампанії провідних лідерів думок та отримати розголосу у медіа. Як результат: близько 70 000 відвідувачів подій фестивалю, вдвічі більша за минулорічну цифра проданих квитків онлайн, річний пік обговорення теми читання в країні, сотні нових прочитаних книжок та необмежена кількість емоцій.

Автор: Надія Рокитянська, креативний проджект-менеджер компанії PlusOne