Тренды в маркетинге жилой недвижимости: операция «НовостройкЫ» и другие кейсы от Vendo Agency

Краткий обзор рынка

На рынке первичной недвижимости предложение превышает спрос. Еще пять лет назад квартиры продавали на этапе строительства, сейчас же 30% объектов остаются незаселенными даже после ввода жилого комплекса в эксплуатацию. Согласно открытым источникам, в Киеве есть непроданные квартиры в 408 новостройках, в Харькове – в 96, в Одессе – в 130. И это при том, что количество сделок в этом году поднялось на 10% по сравнению с показателями 2017 года.

То, что господин Котлер назвал «трехуровневой моделью товара», сейчас актуально и для продаж в сфере недвижимости.

«Конкурентная среда вынуждает застройщиков бороться за покупателя. Уже недостаточно удовлетворить первичные потребности (район, цена, класс жилья), есть необходимость в более качественной упаковке товара и расширении преимуществ (дизайнерские решения, внутренняя инфраструктура, выгодные акции и условия рассрочки). К нам обращаются за рекламой и маркетинговыми решениями, чтобы сконвертировать эти преимущества в покупку. За последний год количество жилых комплексов среди наших клиентов увеличилось в три раза», – поделилась Людмила Кривко, CEO Vendo Agency.

Трехуровневая модель товара Котлера

Почему застройщики обращаются к агентствам

Для создания эффективной воронки продаж нужно провести полный комплекс работ: разработка креативов и копирайтинг, настройка рекламы по всем каналам и ее отслеживание, аналитика трафика на сайте. Содержать полноценный маркетинговый штат рентабельно для больших компаний, ресурсы которой позволяют обеспечивать нескольких специалистов. Поэтому застройщикам выгоднее и эффективнее нанимать уже укомплектованное нужными специалистами агентство, которое предоставляет фиксированные цены на услуги, а не запрашивает оплату за специалиста на полный рабочий день.

Какие услуги выбирают чаще всего

Популярность услуг в %, по данным Vendo Agency

Исходя из списка выше, наибольшую заинтересованность проявляют к настройке кампаний по PPC и таргетированной рекламе в Facebook. Но, как отмечает Людмила Кривко, партизанский маркетинг, который занимает всего 10% от всех задач агентства, с минимумом затрат показывает очень высокие результаты.

После дюжины запущенных рекламных кампаний для жилых комплексов Vendo Agency выделили ключевые тренды в маркетинге жилой недвижимости и подходы, которые приносят результаты.

1. Увеличение бюджета на диджитал маркетинг

Наверняка жители крупных городов замечают количество наружной рекламы жилых комплексов на улицах и в общественном транспорте. Такая реклама помогает повысить узнаваемость бренда и охватить большое количество людей. Однако эффективность ситилайтов и билбордов измерить невозможно, как и невозможно понять, какой дизайн баннера понравился больше и заставил покупателя позвонить в отдел продаж. С рекламой в сети легче: можно отслеживать поведение потенциальных клиентов, влиять на конверсию в ходе уже запущенной кампании, проводить бета-тестирование.

Несколько застройщиков, с которыми работает Vendo Agency, согласились поделиться цифрами по диджитал-рекламе за последние пять лет. Как видно на графике ниже, за 2017 и 2018 годы произошло заметное увеличение бюджетов на онлайн-маркетинг.

Процент увеличения бюджета на диджитал маркетинг, по данным клиентов Vendo Agency

2. Умная контекстная реклама AdWords

Первым делом среднестатистический потенциальный инвестор идет за информацией в Google. Он может интересоваться конкретным жилым комплексом, рекламу которого увидел на билборде, или искать информацию по популярным ключевым словам. Здесь стоит задача поработать с ключевиками и поймать клиента сразу же в поисковике или на профильных сайтах с помощью контекстно-медийной рекламы.

Благодаря грамотно настроенной контекстной и поисковой рекламе через Google агентству уже за первый месяц работы удалось добиться для одного из застройщиков снижения минимальной стоимости одного лида до $4,48 долларов, что на 29,5% меньше среднего показателя, и повышения конверсий на 39%.

По данным SimilarWeb

Кроме того, когда речь идет о возможностях поисковика Google, Vendo Agency всегда советует клиентам первым делом завести страницу на «Google Мой бизнес». Вас должны находить легко, с первого запроса. Чтобы упростить задачу, добавьте телефон, сайт, адрес жилого объекта, фотографии ЖК. С такой бизнес-страницей пользователи мобильных устройств смогут позвонить вам или проложить маршрут к объекту в один клик, а мобильный трафик с каждым годом растет все больше.

3. Реклама в социальных сетях

В агентстве Vendo уже давно занимаются настройкой рекламы для застройщиков в Facebook и Instagram. Здесь легко выбрать правильную целевую аудиторию, тестировать различные подходы к контенту, устраивать конкурсы для привлечения большего количества подписчиков.

К примеру, в ноябре таргетированная реклама в «Фейсбуке» и «Инстаграме» для одного из одесских комплексов принесла за 28 дней 96 лидов стоимостью $8 за один лид при изначальном KPI получить один лид не дороже $20.

Пример рекламы ЖК в Facebook

4. Ремаркетинг

В книге «Аудит продаж новобудови» авторы Олесь Пищак и Егор Лесничий говорят о том, что срок принятия решения о покупке квартиры в среднем составляет около полугода. Поэтому постоянно напоминать о себе – важная составляющая маркетинговой стратегии.

90% качественных и заинтересованных лидов зависит от воронки рекламы. Для Vendo ремаркетинг является основным способом получения лидов в «Фейсбуке» и «Инстаграме», так как максимально гарантирует целевого покупателя и увеличивает шанс приобретения квартиры.

5. Увеличение доли видеоконтента

Легче один раз увидеть, чем сто раз услышать. Некоторые жилые комплексы добавляют на сайт виртуальные туры по уже готовым объектам, показывают, какой вид из окна будет открываться на каждом этаже, как выглядят квартиры с помощью VR и AR-технологий. Такая визуализация помогает быстрее принять решение о покупке и может сподвигнуть на выбор более дорогого жилья ради лучшего вида.

По открытым данным ЖК Manhattan, с которым сотрудничает агентство, активность в «Фейсбуке» принесла 49,91% от общего объема трафика из социальных сетей, а канал на Youtube – 47,28%. Для тех, кто давно на рынке недвижимости, такое распределение логично. Визуальный контент всегда работает лучше и дает потенциальному покупателю увидеть, где расположен объект недвижимости и как выглядит район вживую.

6. Оптимизация воронки продаж

Оптимизированная воронка – залог высокой конверсии в лиды на сайте. Важно правильно проставить цели в Google Analytics и/или использовать «Яндекс Метрику». Еще один дополнительный канал получения лидов – форма быстрой связи на сайте. Такую опцию можно установить с помощью готовых решений для быстрого перезвона, например Binotel. Его легко интегрировать с CRM-платформой call-центра, передавая все необходимые данные.

С начала этого года в Vendo добавили к медиабаингу Pay Per Call как еще одну форму аффилиатного маркетинга с оплатой за каждый звонок. Хотя здесь один лид стоит на порядок дороже, все звонки можно отследить и прослушать через профильные CRM-сервисы.

Застройщики продолжают использовать традиционные каналы рассылок через смс и сообщения в Viber. И пока кто-то сетует на спам, статистика показывает, что целевая аудитория в возрасте от 45 до 65 лет активно реагирует на рекламу, которая приходит в сообщениях. Для аудитории от 25 до 45 хорошо срабатывают чат-боты в мессенджерах: Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Viber. Это относительно новый канал, но на рынках с высокой конкуренцией нужно присутствовать везде.

7. Персонализация, или как не прогадать с целевой аудиторией

Рекламный контент не может подходить всем. Когда вы хотите максимально охватить аудиторию, не учитывая возраст, пол, семейный статус и другие показатели, вы рискуете слить бюджет.

Для ЖК Manhattan агентство Vendo разработало несколько вариантов креативов, основываясь на позиционировании застройщика среди конкурентов и на типах персонажей, которые, по мнению заказчика, наиболее близки к покупке квартиры в жилом объекте.

Получился образ человека старше средних лет, с доходом выше среднего, который ценит комфорт и скорее всего будет интересоваться наличием школ и детских садов в пешей доступности для своих детей.

Для другого клиента, ЖК Derby Style House, разрабатывался иной подход для видеоконтента. Здесь акцент решили сделать на одесском менталитете и характерном юморе. И как результат, на момент публикации этого материала ролик набрал почти 36 тысяч просмотров, что для сегмента недвижимости считается очень высоким показателем.

И еще немного об особенностях работы с рекламой недвижимости

Знайте Своего Клиента

Чтобы не прогадать с подачей главных преимуществ жилого объекта, нужно учитывать портрет потенциального клиента, его возможности и приоритеты (школы или магазины, близость к остановкам общественного транспорта или, наоборот, удаленность от шума большого города).

Другая особенность – правильно определить каналы рекламы. Если раньше сеть «Вконтакте» была в топ-10 по посещаемости в Украине, то сейчас лучше переводить бюджет на тот же видеоконтент для YouTube. Очень важно собирать статистику по всем мессенджерам, трафику на сайте, социальных страницах, чтобы понимать, где сейчас находится основная масса потенциальных покупателей.

Уважайте Маркетинг 360°

Используя одно сообщение через разнообразные каналы коммуникаций, можно значительно повысить конверсию. Это касается как и основного слогана объекта, так и креативных роликов, баннеров, постов в «Фейсбуке». Жилой комплекс должен знать свою изюминку и закрепить за собой определенные ассоциации.

В случае с ЖК Manhatten в качестве повторяющегося «сообщения» используется персонаж Монополиста – он яркий, подвижный и легко запоминается.

Vendo Agency предлагает своим клиентам охват рекламы по всему рынку через партнерские сети, PPC AdWords, прямое размещение на целевых сайтах – все, чтобы найти каждого потенциального покупателя, который есть в интернете. А читатели AIN.UA в качестве новогоднего бонуса смогут получить скидку на услуги.

Узнать больше