Наши приложения скачали 100 млн раз. Вот чему мы научились на пути к этому — колонка Дениса Жаданова, Readdle

Readdle — разработчик программ и приложений для macOS и iOS. Сейчас компания поддерживает восемь продуктов, которые лидируют по продажам в чартах App Store. 

Но каждая история обычно намного глубже, чем кажется. В Readdle мы создали 40 приложений и убили 32 из них.

Наша команда не боится закрывать продукты, если их успех не оправдывает наши ожидания. Эти 32 ошибки произошли по разным причинам: из-за неправильного времени запуска (мы запустили приложение для создания гифок еще в 2009 году, когда они не были в тренде), неправильной бизнес-модели (PDF-сервис с подпиской), отсутствия опыта в маркетинге игр (мы создали три игры и все три раза провалились) и так далее. 

Сегодня у Readdle есть восемь потрясающих приложений, которые достигли 100 млн органических загрузок. Здесь важно отметить, что мы не используем платный маркетинг и привлечение пользователей. В этой статье я хочу рассказать о наших самых интересных моделях роста. 

Фреймворк запуска приложений

Каждый раз, когда мы собираемся запустить новое приложение в Readdle, мы всегда начинаем с позиционирования продукта и его тестирования на конечных пользователях. Наша команда пытается выяснить, кому нужен продукт, и как мы можем сделать его лучшим в своем классе. Затем мы решаем, какие истории нам следует создать и как лучше донести их до потенциальных клиентов.

Мы начинаем с серии опросов клиентов, чтобы найти общую проблему. После этого с помощью фреймворка jobs to be done мы начинаем работу над MVP. Затем мы должны рассказать миру о нашем новом приложении или обновлении: пишем в СМИ, делаем рассылку по нашим пользователям, снимаем видео и рекламируем его в социальных сетях. Мы также связываемся с нашими партнерами и через них продвигаем наши приложения.

Денис Жаданов

И, конечно же, мы пытаемся получить упоминание от Apple в App Store. Однако эффект от такого фичеринга за эти годы изменился — он стал намного менее эффективным, когда дело доходит до прямых загрузок. Например, кампания для Scanner Pro однажды принесла нам пять миллионов установок за одну неделю. К сожалению, эти загрузки были бесплатными, поэтому мы не заработали денег. Однако количество новых пользователей, которые попробовало продукт, было феноменальным. 

Я думаю, что сегодня «фичеринг» от Apple или Google в их магазинах уже не так эффективен, как раньше.

Развитие прессы

Еще в 2009 году известный репортер Уолтер С. Моссберг упомянул наше первое приложение ReaddleDocs в своей статье для The Wall Street Journal. В статье было четко сказано: «Приложение ReaddleDocs работает, установите его». Продажи ReaddleDocs стали расти в 8 раз каждую неделю. С тех пор мы уделяем особое внимание прессе.

СМИ были всегда для нас важным каналом для привлечения новых пользователей. 

В прошлом году мы первыми в мире создали функцию, которая дает возможность пользователям перетаскивать файлы между нашими приложениями на своих iPad. Мы сделали это раньше, чем Apple. Все написали о нас: TechCrunch, The Verge, Wired и многие другие. Впрочем, число загрузок в ту неделю увеличилось всего на 10%. 

Значение прессы изменилось за последнее время. Теперь это канал для повышения общей узнаваемости бренда, а не для прямого привлечения пользователей.

Но у СМИ есть еще несколько преимуществ: во-первых, они помогают привлечь крутых специалистов в команду, а во-вторых — обратить на себя внимание инвесторов. 

Однажды мы смогли получить 100 000 загрузок нашего приложения Spark за одну ночь. Как это получилось? Я уверен, что вы знаете о почтовом клиенте Mailbox. После того, как Dropbox купила его за $100 млн, я узнал — чуть раньше, чем остальные — что приложение будет закрыто. Я придумал идею — запустить громкую медиакомпанию, чтобы предложить пользователям Mailbox в качестве альтернативы наше приложение Spark. 

Мы провели кампанию в СМИ, в которой утверждали, что Spark — лучшая замена Mailbox. В итоге о нас рассказали многие издания, а мы за одну ночь получили 100 000 новых пользователей.

Если вы хотите добиться упоминания в СМИ, нужно знать следующее:

• Какие публикации будут релевантны для компании?
• Кто работает в конкретных СМИ?
• Какие репортеры освещают вашу тематику?

Я веду таблицу со столбцами «Репортер» и «Медиа». Зеленая строка в ней означает, что журналист отвечает на мои электронные письма, желтый — что отвечает редко, красный — что пока не ответил. Я делаю письма и питчи для репортеров как можно проще. 

Кроме этого, важно выделяться на фоне остальных маркетологов и предпринимателей, чтобы вас запомнили. Вы можете следить за журналистом в Twitter, просматривать его/ее посты в Instagram или комментировать его/ее статьи. Это доказывает, что вы заинтересованы в этом человеке и его/ее работе.

Репортер просматривает 500 питчей в день, но запомнит именно вас, так как вы писали умные комментарии, общались лично с ним/ней или встречались на конференции. 

Увеличение дохода с существующих пользователей

Продавать сложно. Но сильный бренд и признание делают эту задачу немного проще. Сегодня PDF Expert — крупнейший источник дохода для Readdle, но для этого мы должны были найти новые модели монетизации. Наша команда решила добавить уникальную функцию, которая позволяет редактировать pdf-файлы. Да, этот тип файлов был создан для того, чтобы его невозможно было изменить — но мы сделали инструмент, который позволяет это сделать. 

Как можно продать эту функцию: 

• Выпустить новое приложение
• Выпустить бесплатное обновление
• Добавить встроенную возможность покупки

Прежде чем идти дальше, я хочу привести пример кросс-конверсий между приложениями и покупками внутри приложений. Стандартное письмо с баннером «Купи наше другое приложение» обеспечивает низкую конверсию в 2–8%.

Но вы можете предложить ценность внутри приложения, которое люди уже используют. Например, пользователь отсканировал документ в Scanner Pro, и теперь ему нужно подписать его. Здесь мы выводим надпись: «Хотите подписать? Нажмите кнопку „Индекс“». Дальше пользователь видит простой баннер, предлагающий редактировать документы с помощью PDF Expert. Мы продаем одно платное приложение из другого, и это очень контекстное и актуальное предложение. В результате наши конверсии выросли с 2% до 20%.

Поэтому для PDF Expert мы решили добавить новую функцию в качестве дополнительной покупки. Она была очень актуальна для существующих пользователей, ее было очень легко купить, она имел смысл с точки зрения UX. В результате мы почти удвоили доходы в том году для PDF Expert.

Рост с email-маркетингом

Некоторые люди говорят, что электронная почта мертва — но это не так. Электронная почта — эффективный инструмент для общения с людьми. Сейчас наша база подписчиков насчитывает феноменальные 16 млн человек. 

Как мы этого добились? В конце регистрации в приложении пользователь видит экран: «Подпишитесь на нашу рассылку, если вас интересуют новости и скидки от Readdle». 15–30% пользователей подписываются на рассылку. Только приложение Documents приносит нам 1,5 млн подписчиков в месяц — это огромная цифра. 

Один быстрый совет: вы должны убедиться, что список ваших подписчиков точен и активен. Например, я провел небольшое исследование и обнаружил, что в нашей базе данных есть почти 15 000 почтовых ящиков со словом fuck. Звучит странно, но на самом деле это просто означает, что люди вводят что-либо, чтобы пропустить этот шаг. 

Поэтому мы придумали новую версию этого экрана, чтобы пользователям было легче понять и пропустить этот шаг, если они не хотят подписываться.

После эксперимента конверсия снизилась с 30% до 15%. Ранее опция «Не сейчас» в правом верхнем углу экрана была не слишком очевидна. На экране справа пользователь увидит гораздо более заметную кнопку «Позже» под полем электронной почты.

После того, как этот экран появился в приложении, конверсия снизилась. Но это помогло нам привлечь больше сознательных пользователей, которые хотят получать новости, скидки и информацию от Readdle. Это, в свою очередь, должно увеличить процент открытия писем и вовлеченность.

100 млн загрузок — $100 млн дохода?

Я считаю, что вы можете создать компанию, которая будет приносить $100 млн дохода, если у вас есть 100 млн пользователей, но мы еще к этому не пришли. Как бизнес, мы всегда стремимся создавать полезные приложения и рассказывать миру о них. Сейчас мы разрабатываем новые бизнес-модели для продуктов и ФОКУСируемся на работе с метриками, вовлечением, опытом пользователей и многим другим.

Ранее AIN.UA приводил конспект выступления Дениса Жаданова на IForum о маркетинге приложений.