Шантаж, сексизм и плагиат — колонка о PR-провалах 2018 года

Утечка данных и шантаж: «Цитрус»

Что случилось

Магазин гаджетов «Цитрус» принял смартфон по программе «Абсолютная защита», а затем сообщил владелице, что он неисправен и подлежит утилизации в Китае. Девушка хотела удалить личную информацию, но ей сказали, что сделать это невозможно — гаджет не работает.

Через некоторое время девушке стали угрожать, требуя доступ в ее iCloud. В случае отказа шантажисты собирались опубликовать личные фото. Когда брат потерпевшей Стас Графский общался с вымогателями от лица девушки, один из них проговорился, что это уже «налаженное сотрудничество» с «Цитрусом». Стас и его сестра обратились к руководителю сети, но произошедшее его не удивило и он, по словам Стаса, отреагировал агрессивно.

Как решали

Потерпевшие наняли адвокатов и собирались судиться с «Цитрусом». В итоге ситуацию решили с помощью мирового соглашения. Стороны заявили, что больше не имеют претензий друг к другу.

PR-анализ

Мировое соглашение — это хорошо, но реакция была слишком медленной. В мире соцсетей и мгновенного обмена информацией надо действовать мгновенно. И еще желательно не просто извиниться, а дать клиенту больше, чем он ожидает.

Из недавних примеров можно привести взлом сети отелей Marriott International. Хакеры украли информацию о 500 млн клиентов, включая данные платежных карт. Компания сама рассказала об утечке и бесплатно предоставила клиентам годовую подписку на сервис, мониторящий попытки мошенничества с банковскими картами.

До этого похожие действия предпринял Equifax, когда после масштабного взлома переформатировал отдел кибербезопасности и дал пользователям премиум-инструменты для защиты. Да, это траты, но репутация компании дороже.

Сексизм и объективация: SEO Partners

Что случилось

Промоутерами SEO Partners на IForum были полуобнаженные девушки-модели с бодиартом на теле. Первым внимание на ситуацию обратил CEO Petcube Ярослав Ажнюк (при этом он сам не был на форуме).

Как решали

В комментариях к посту Ажнюка и вообще в Facebook развернулась серьезная дискуссия. Один из организаторов ивента Денис Довгополый сказал, что законодательно запретить использование бодиарта нельзя. Артур Оруджалиев согласился с тем, что такому не место на iForum, сказал, что придумать, как избегать такого, — хорошая идея для брейнсторма.

Организаторы iForum сошлись во мнении, что в 2018 году в такой форме рекламировать бизнес на отраслевой конференции уже недопустимо. Комментариев SEO Partners не последовало. 

PR-анализ

Ситуация неприятная, но реакция организаторов выглядит адекватной и честной. Это не формальное «больше так не будем», а открытая дискуссия, в которой было много конструктива.

Сразу после скандала мы с коллегами изучали ситуацию и выяснили, что такую же стратегию использовали и другие конференции. Например, в 2016 году на киберспортивном ивенте GDC от Microsoft гостей развлекали PG-танцовщицы в откровенных нарядах. Причем The Verge писал, что программу утверждали организаторы из Microsoft. В комментарии изданию руководитель Xbox Фил Спенсер сказал, что такое промо не соответствует ценностям Xbox и Microsoft, пообещал исправиться в будущем.

Плагиат: VOGUE

Что случилось

Главреда украинского VOGUE Ольгу Сушко уличили в плагиате: слово редактора для июньского выпуска было практически копией редакторской колонки Шахри Амирхановой в российском Harper’s Bazaar (за июль-август 2006). Об этом первым сообщил Telegram-канал «Киёв Фэшн Лавэз». Позднее стало известно о еще 12 случаях плагиата со стороны Сушко, не все из которых были связаны с ее работой в Vogue.

Как решали

Когда история всплыла в медиа, сама Сушко и издание попытались отмолчаться. На следующий день в Facebook Ольга извинилась перед читателями и Амирхановой. А еще сказала, что письмо она доверила копирайтеру, с которым давно сотрудничала.

Позже Condé Nast и «Медиа Группа Украина» заявили на официальном сайте, что «категорически против плагиата», начинают внутреннее расследование и отстраняют Ольгу от работы в Vogue. И извинение главреда, и реакция издателя были запоздалыми, так что единственным выходом оставалось увольнение.

Через несколько дней Сушко сообщила, что покинула пост главного редактора, и отметила, что не замечала плагиат два года — как и читатели, и что текст был на странице, «которую никто не читает». Также Ольга подчеркнула, что ее гораздо больше интересовала визуальная составляющая журнала.

PR-анализ

Ольга не только поздно отреагировала на инфоповод, но и переложила ответственность на подчиненного. Да и рассказывать, что слово редактора никому не интересно и рубрику вел копирайтер — проявление неуважения к читателю.

Если бы плагиат был однократным, кризис, возможно, получилось бы разрешить извинением. Но ситуация более серьезная. К тому же, Ольга Сушко здесь выступает не просто как редактор, она — «лицо» Vogue в Украине. Это бренд с огромной историей, за которым стоят десятилетия работы и тысячи людей.

Стоило бы не только извиниться перед Шахри, компанией и читателями, но и сложить с себя полномочия, не дожидаясь отстранения, взять ответственность на себя, чтобы не пострадал бренд. Это помогло бы сохранить профессиональную репутацию. Все совершают ошибки, но во время кризиса надо стараться сохранить лицо. Да, это непросто в стрессовой ситуации, но обязательно, если вы выбрали публичную сферу.

Это не первый случай «серийного» плагиата в мире. В 2016 году в нескольких статьях The Washington Post обнаружили фрагменты публикаций издания Government Executive. Все — в материалах Лизы Рейн. Репортер и редакция извинились и перед читателями, и перед коллегами из Government Executive, объяснив плагиат спешкой. В The Washington Post вышла статья на эту тему, а в материалы с плагиатом добавили пояснения. В Government Executive заявили, что ценят такую реакцию. Санкций против Лизы Рейн не последовало.

Сомнительное партнерство: Delfast

Что случилось

6 сентября 2018 года основатель сервиса доставки и создатель электровелосипедов DelFast Даниил Тонкопий выложил в Facebook фотографию с Юлией Тимошенко, написав, что она пообещала начать искать для компании деньги на постройку завода в Украине. В комментариях осуждали поведение Даниила и говорили о репутационном ущербе.

10 сентября Тонкопий рассказал, что DelFast поучаствовали в съемках предвыборного ролика Тимошенко. По словам предпринимателя, в компании долго думали, принимать ли предложение, но решили «не упускать возможность».

Как решали

Компания не считает этот поступок репутационным ущербом, о чем и заявил Тонкопий.

PR-анализ

Каждый владелец бизнеса должен сам для себя определять, каковы его приоритеты и все ли средства хороши для привлечения внимания к компании. Поддержка одиозной политической фигуры почти наверняка обернется потерей лояльности части аудитории.

В похожей ситуации в свое время оказался (уже бывший) СЕО Uber Трэвис Каланик. Он вошел в совет при президенте США после победы Дональда Трампа, и многим американцам это не понравилось. Еще одна волна негатива вылилась на Uber, когда компания не поддержала забастовку таксистов в Нью-Йорке, протестовавших против нарушений прав мигрантов. Американские пользователи соцсетей тогда запустили флэшмоб #DeleteUber.

И это еще не все репутационные провалы Uber под руководством Каланика. В итоге совету директоров пришлось уволить его и нанять нового СЕО Дара Хосроушахи. Он сказал: «У нас нет проблемы с PR, у нас проблемы с собой — мы вели себя ужасно», — и эту позицию многие СМИ потом цитировали в положительном ключе.

Троллинг клиента: Yellow Place от GoodWine

Что случилось

В январе 2017 года одесский ресторатор Алекс Купер («Городской рынок еды») в Facebook рассказал, что в кофейне Yellow Place его беременной жене Алисе отказались разбавить эспрессо водой. В комментариях маркетолог компании Надежда Савенкова заняла позицию бариста и резко заявила, что кофейня принципиально не будет готовить американо, сколько бы жалоб ни последовало.

Постепенно ситуация забылась. Но в апреле 2018 года Надежда написала в Facebook, что Yellow Place выпустили носки с надписью «Бісиш мене», и намекнула, что их нужно подарить Алисе Купер — «девушке из Страны чудес». Алекс и Алиса Купер узнали о посте только в июне. Ресторатор возмутился на своей странице, добавив, что компания получила самого мотивированного хейтера в истории. Большинство пользователей приняли сторону Алекса. На страницу GoodWine обрушился шквал негативных комментариев и «единиц».

Как решали

GoodWine закрыл возможность комментариев на странице и выступил с официальными извинениями, подчеркнув, что не имеет отношения к высказыванию Надежды. Позже топ-менеджер Good Wine и основательница Yellow Place Надежда Савенкова все же взяла на себя ответственность за случившееся. Она и лично, и публично извинилась перед Купером и его супругой. Алекс извинения принял, и конфликт был исчерпан.

PR-анализ

В этой ситуации компания изначально повела себя неправильно, ответив набором дежурных фраз и попытавшись снять с себя ответственность за действия сотрудника. Однако взять на себя ответственность и принести личные извинения — правильное решение. Так что это, пожалуй, лучший кейс отработки кризиса в нашей подборке.

Расизм: «Эльдорадо»

Что случилось

«Черную пятницу» в Эльдорадо рекламировал темнокожий актер. На это обратили внимание пользователи в Facebook. Сама компания не считает это проявлением расизма, а директор по маркетингу «Эльдорадо» Максим Колесников даже написал колонку в MMR, где заявил, что в их рекламе нет дискриминации или предубеждений против расы.

Как решали

Никак — компания не видит проблемы в сложившейся ситуации.

PR-анализ

Компания могла бы обратиться к опыту зарубежных коллег, такие кризисы происходят не впервые.

Один из полезных шагов — попросить модель выступить адвокатом бренда. Такая защита хорошо сработала для H&M, когда в лукбуке бренда опубликовали фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Крутейшая обезьянка в джунглях». Остальные вещи демонстрировали дети со светлой кожей. Это вызвало волну критики, бренд потерял нескольких крупных партнеров, об отказе сотрудничать с компанией заявил The Weeknd.

Мама мальчика-модели заявила, что не видит в этом расизма. Наоборот, расизмом она считает трактовку. Вероятно, такой выбор вещи для съемки был просто совпадением. Тем не менее, общественность бурно отреагировала. Защита женщины уже снизила накал негатива, но бренд все равно публично раскаялся, убрал фото из лукбука и изъял вещь из коллекций по всему миру. Чтобы в дальнейшем тщательнее следить за рекламными кампаниями и избегать репутационных скандалов, в H&M создали новую должность — Diversity Manager.

Напоследок добавлю: я понимаю, мне легче рассуждать, в чем бренды ошиблись и как им нужно было себя вести. Я смотрю на все со стороны, без стресса и волнения за собственный бизнес. Я развиваю PR-агентство, и предупреждать и «разруливать» репутационные кризисы — часть моей экспертизы. Собственно, цель этой подборки — проанализировать ошибки (от которых никто не застрахован) и использовать чужие уроки для работы с кризисными ситуациями.

Автор: Верослава Новосильная, СЕО и фаундер агентства SLOVA Tech PR