Що спільного між інтернет-хітами та холерою — уривок з книги «Хітмейкери»

Якщо ідеї та статті в інтернеті, по суті, ніколи не стають вірусними, тоді як саме деякі речі так швидко досягають такої величезної популярності? За словами дослідників, вірусне поширення — не єдиний спосіб, у який певний контент може охопити велику аудиторію. Існує інший механізм під назвою «трансляційна дифузія» (broadcast diffusion) — багато людей отримують інформацію з одного джерела. Дослідники писали:

Трансляції можуть бути надзвичайно великими — Суперкубок приваблює понад 100 млн глядачів, тоді як перші сторінки найпопулярніших новинних веб-сайтів приваблюють аналогічну кількість відвідувачів за день, а отже, самого спостереження, що щось є популярним чи навіть стало таким дуже швидко, недостатньо для твердження, що воно поширюється у спосіб, який нагадує [поширення вірусу].

В інтернеті, де, здається, все є вірусним, таким, імовірно, стає дуже мала частка контенту або й узагалі ніщо не стає. Експерти дійшли висновку, що популярністю в інтернеті «рухає розмір найбільшої трансляції». Цифрові блокбастери — це не мільйон контактів мільйона осіб між собою, а скоріше кілька випадків контакту однієї особи з мільйоном осіб.

Якщо поширити ці нові відкриття на весь світ хітів, виходить, що статті, пісні та продукти не поширюються таким чином, як показано на першому малюнку. Натомість майже всі популярні продукти та ідеї мають певний «момент блокбастера», коли поширюються з одного джерела одночасно до багатьох-багатьох окремих осіб — не як вірус, а якимось таким чином:

Уявіть: ви приходите на роботу в понеділок, і співробітниця розповідає вам про новий рецепт гуакамоле, який прочитала у New York Times. За кілька годин ви йдете на обід із іншим співробітником, який запитує, чи чули ви про новий рецепт гуакамоле, про який він читав у New York Times. Після роботи ви вертаєтеся додому до дружини, чия колега рекламувала новий рецепт гуакамоле, що його вичитала в New York Times. Традиційний висновок: «Публікація в New York Times про гуакамоле стала абсолютно вірусною». Проте правдивішим буде таке спостереження: стаття не стала вірусною в жодному значущому сенсі цього слова. Її побачили багато людей, які читають розділ із рецептами у великій міжнародній газеті, і кілька з цих читачів розповіли про цю публікацію.

Хвороба — це заразлива метафора. Щоб пояснити, як ідеї можуть одномоментно охоплювати багатьох людей (наче тисячі людей підхоплюють грип із одного джерела), нам потрібна виправлена епідеміологічна метафора, що здолає міф про вірус.

Насправді для цього випадку є ідеальна оповідь. Це один із найзнаменитіших епізодів в історії дослідження хвороб, який вивчають у низці медичних шкіл і розбирають у відомих науково-популярних книжках на кшталт «Карти привидів» Стівена Джонсона (The Ghost Map). Вона розпочинається в 1850-ті роки в районі Сохо в Лондоні.

Двісті років тому популярна теорія хвороб твердила, що люди починають хворіти через примарну силу під назвою «міазми»—невидимі отруйні випари, які переносить потік повітря. Теорія міазмів протривала так довго, бо, як і історії про вампірів і вірусність, була чудовою концепцію із малопомітними ґанджами. Колись відстежити поширення хвороби було так само важко, як і розповсюдження поголосу, і люди практично нічого не розуміли про мікроби, бактерії та віруси.

У середині ХІХ століття Лондон був найвеличнішим містом у світі й водночас величезною смердючою вигрібною ямою, повною хвороб. 1854 року місто охопив спалах холери: за три дні померло 127 осіб, а протягом тижня із Сохо, району проживання робітничого класу, втекли 75% мешканців. Влада міста і далі вважала, що хворобу переносить смердюче повітря, і мешканці її вдихають.

Із цим не погоджувався вчений Джон Сноу. Лікар із інтуїцією журналіста, Сноу опитав сотні хворих і здорових родин із району. Він наніс їхні випадки на карту, темним кольором позначивши будинки, де захворіли на холеру. Розслідування Сноу дало кілька важливих відомостей:

1. Заражені будинки скупчувалися в межах кількох кварталів.
2. Поза межами цього «кластера» випадків холери виявлено практично не було.
3. У центрі «кластера» була броварня, робітники якої вирізнялися неабияким здоров’ям.

Уявіть себе детективом, який має ці ключі та карту. Виходячи з моделі поширення захворювання, теорію міазмів, ви, певно, відкинули б. Та все одно міркували б, чи ця хвороба поширюється від будинку до будинку (як вірус) чи від одного джерела — до багатьох будинків. І чому в розпал міської епідемії пиво давало робітникам імунітет?

Сноу наніс на карту додаткові деталі—шинки, парки, водорозбірні колонки — і дещо зауважив. У кварталах, для яких найближчим джерелом води була колонка на Бродстрит, зафіксовано численні випадки холери. У кварталах, мешканці яких, імовірніше, брали воду з іншої колонки, випадки захворювання були поодинокі. Родини, які захворіли на холеру, мали одне спільне: вони качали воду з одного джерела.

«У будинках, розташованих явно ближче до іншої вуличної колонки, трапилося тільки десять смертей, — писав Сноу в листі до редактора Medical Times and Gazette. — У п’яти з цих випадків родини небіжчиків повідомили, що завжди посилають за водою на Брод-стрит, бо вона їм більше подобається, ніж вода з ближчої колонки. У трьох інших випадках померли діти, які ходили до школи повз колонку на Брод-стрит». А що ж до здорових броварів у самому центрі небезпечної зони? Пощастило п’яницям. За роботу вони отримували солодове пиво; щоб забезпечити в ньому бродіння, воду кип’ятили, таким чином знищували в ній отруйні частки.

Ця хвороба не поширювалася повітряним шляхом. Не поширювалася від будинку до будинку. Багато випадків захворювання були спричинені єдиним джерелом: зараженою водорозбірною колонкою. Це була «трансляція».