Як ставити правильні запитання — уривок з книги «Техніка продажу SPIN»

Як користуватися запитаннями SPIN

Щоб ефективно ставити SPIN-запитання, перш за все привчіть себе до думки, що ваша роль під час комерційного візиту, здійснюваного з метою продажу, — це роль людини, котра вирішує проблеми. Адже клієнтові проблеми, або невиразно усвідомлювані потреби, — основа основ будь-якого продажу. Ось уже довгі роки я шалено допомагаю собі здійснювати продажі тим, що виразно усвідомлюю цей факт і не забуваю про нього. Перед тим як здійснити черговий комерційний візит, я запитую себе: «А які проблеми цього клієнта я здатен вирішити?». Адже що виразніше я уявлятиму проблеми, які можу вирішити, то простіше мені буде ставити дієві запитання під час розмови із клієнтом.

Нижче запропоновано нескладний метод, що допоможе вам визначитися зі стратегією вашого візиту і сформулювати запитання для нього:

• перед візитом занотуйте щонайменше три ймовірні проблеми, які може мати цей клієнт і які можна вирішити за допомогою пропонованих вами товарів чи послуг;
• далі сформулюйте й запишіть кілька реальних проблемних запитань, які ви могли б поставити, щоб виявити, чи справді існує кожна з проблем, котрі ви занотували як імовірні.

Я не єдиний, хто вважає за корисне нотувати проблемні сфери перед кожним візитом. Один досвідчений продавець із Kodak, приміром, писав мені: «Я здійснював продажі вже понад 20 років, і коли раптом ви запропонували мені складати перелік проблемних сфер перед кожним візитом, я спершу подумав, що то вже надто елементарно, щоб його робити. Однак я таки спробував це зробити, і спосіб цей виявився дуже корисним для прояснення власних думок та швидкого й безпроблемного просування вперед на ранніх етапах процесу продажу». Цю мою пропозицію розцінили як помічну багато інших людей. Випробуйте цей спосіб. Застосовуючи його, ви швидше виявлятимете невиразно усвідомлювані потреби. Крім того, він дозволить вам не витрачати часу на зайве розпитування за допомогою ситуаційних запитань.

У своїй більшості торговельні працівники вважають, що ставити наслідкові запитання важче, ніж ситуаційні чи проблемні. Під час наших досліджень ми спостерегли, що з кожних двадцяти поставлених запитань наслідковим є лише одне. Це наводить на думку, що хоч би яку силу мали наслідкові запитання, а користуватися ними продавцеві таки складно. Яку пораду ми можемо запропонувати вам, щоб ви могли застосовувати наслідкові запитання частіше та ефективніше? Зі свого досвіду ми знаємо, що торговельні працівники ставлять так мало цих важливих запитань тому, що не планують їх формулювання заздалегідь. Ось простий спосіб, що дозволить планувати таке формулювання.

Як планувати формулювання наслідкових запитань

1. Занотуйте проблему, яка, на вашу думку, непокоїть клієнта.
2. Далі поміркуйте, до яких реальних труднощів та ускладнень, імовірно, призводить ця проблема, і теж їх запишіть. Ці труднощі та ускладнення розцінюйте як ознаки того, що проблема існує насправді — особливо уважно поставтеся до тих ознак, що вказують, що така проблема значно гостріша, ніж можна було уявляти собі на початку.
3. Щодо прогнозованих вами труднощів та ускладнень запишіть запитання, що дадуть змогу їх виявити.

Хоча цей метод дуже простий, але ефективний. Навіть найкращі продавці, роботу яких ми досліджували, формулювання наслідкових запитань вважали складною справою, однак лише доти, доки не починали планувати їх заздалегідь. І хоч би яким методом ви користувалися — нашим, простим чи власним, складнішим, — а принцип усе одно буде той самий: влучне запитання під час розмови з клієнтом не вигулькне саме собою в потрібний момент — якщо ви не обміркували своїх запитань заздалегідь, то під час зустрічі вони вам на думку не спадатимуть.

Ефективне використання спонукальних запитань

Запитання — спонуки до розповіді про потреби є такими простими та дієвими водночас, що логічно було б убачати в них неодмінний атрибут кожного комерційного візиту. Адже в такий однозначно позитивний спосіб, як вони, на клієнта не впливають запитання жодного іншого типу. Тому я ніяк не перестану дивуватися із того факту, що майже в половині досліджуваних нами зустрічей продавець не використовував жодних спонукальних запитань узагалі. Ситуація приблизно така, як і з наслідковими запитаннями: продавці вважають, що послуговуватися ними складно. А ще гірше те, що коли середньостатистичний продавець все-таки застосовує під час візиту спонукальні запитання, то часто не у слушний момент. Отже, спершу подивімося, коли ставити спонукальні запитання не треба, а далі — як посилити наше вміння ставити їх у потрібний момент візиту.

Уникати спонукальних запитань на початку візиту. Деякі продавці під час візиту припускаються такої помилки, як занадто раннє формулювання спонукальних запитань — ще до того, як виявлять проблеми цього клієнта. Пол Лендавер з Abbott Laboratories одного разу пригадав ситуацію, як один з його продавців розпочинав свій візит спонукальним запитанням. «Пане клієнте, — питав той продавець, — якби я показав вам щось захопливе, воно б вас зацікавило?». Спонукальне запитання, яким продавець починає візит, у своїй менш екстравагантній формі іноді може звучати так:
«Якби я зумів вказати спосіб, як вам підвищити продуктивність, ви внесли б мою фірму до вашого списку компаній — учасниць тендеру?» або «Чи зацікавив би вас спосіб, як швидше обробляти вашу бухгалтерську документацію?». Ці запитання — спонукальні, однак поставлені настільки зарано, що в підсумку, імовірно, клієнт сторожко відсторониться, а отже, їх дія буде неефективною. Найкращі продавці з-поміж тих, чию роботу ми вивчали, спершу виявляють потреби й увиразнюють їх в очах клієнта і лише по тому ставлять спонукальні запитання. Радив би й вам робити те саме.

Уникати формулювання спонукальних запитань, на які немає відповіді. На жаль, менш досвідчені продавці іноді беззастережно ставлять спонукальні запитання в не найкращий для цього момент. Нижче наведено приклад.

Покупець (виразно усвідомлювана потреба): Мені конче потрібна машина, що робитиме двосторонні копії.

Продавчиня (чий ксерокс не може робити двосторонніх копій): А навіщо вам двосторонні копії?

Покупець (пояснює потребу): Тому що це зменшить витрати на папір. Крім того, коли ми розсилатимемо поштою двосторонні копії, вага буде меншою, а отже, поштові витрати теж. Двосторонні копії мають ще одну перевагу. Ми не потребуватимемо якогось величезного приміщення для зберігання документів — і це для нас направду важливо.

Тут продавчиня ставить спонукальне запитання: «Навіщо вам потрібні двосторонні копії?». Якби продавчиня була спроможна задовольнити таку потребу, це питання було б доречним, адже воно спонукає потенційного покупця пояснити вигоди від двостороннього копіювання. А для нашої продавчині — яка може запропонувати хіба що техніку для одностороннього копіювання — це найгірше запитання з усіх можливих, оскільки в результаті такого спонукального запитання потреба в клієнтових очах стає ще виразнішою, між тим як задовольнити її продавчиня не здатна.

У таку пастку час від часу втрапляє кожен з нас. Ми ставимо запитання, які спонукають клієнта згадати й розповісти про ті потреби, що ми не здатні задовольнити, а не про потреби, які ми спроможні задовольнити. Переконаний, що вам уже траплялося ставити заяложене питання: «Навіщо ви хочете робити так?» — у ситуації, коли клієнт висловив бажання мати продукт із характеристикою, яку ви не можете запропонувати. І клієнт, звісно, відреагував на ваше запитання розповіддю про те, наскільки важлива для нього ця характеристика, а тому ще глибше зміцнився у думці про необхідність мати такий продукт.

Найневдалішим для формулювання спонукального запитання є момент, коли клієнт заявляє про потребу, задовольнити яку ви не в змозі. І навпаки — найкращим часом є момент згадки про потребу, задовольнити котру ви спроможні. Але, як не дивно, це також і момент, коли від більшості продавців навряд чи дочекаєшся формулювання спонукального запитання. Приміром, якби продавчиня в наведеному вище прикладі таки мала копіювальну машину, що відповідала б клієнтовим потребам, думаєте, вона б поставила спонукальне запитання? Дуже малоймовірно. Ми в результаті наших досліджень побачили, що коли клієнт заводить мову про потреби, які продавець має змогу задовольнити, то найімовірніше його реакцією буде не формулювання спонукальних запитань, а перехід до розмови про способи її вирішення.

Учитися ефективно використовувати запитання-спонуки. Наслідкові запитання вимагають вельми вдумливого ставлення до них. Ви не зможете збагатити ними свій арсенал, допоки не налаштуєтесь на неабияке терпіння та шалену працьовитість. Водночас нам траплялося спостерігати, як люди нечувано покращують свою майстерність завдяки спонукальним запитанням, узявши їх як підхід і поєднавши з нескладними тренувальними вправами.

Нижче наведено зразок простої вправи, яка допоможе вам у практичному застосуванні спонукальних запитань.

1. Попросіть друга або колегу стати вашим помічником. Знати що-небудь про продажі такий помічник не повинен. У мене в ролі «жертви» для цієї вправи виступає син.
2. Темою для розмови оберіть одну потребу з тих, які, на вашу думку, має ваш помічник. Розмову можна повести, приміром, про нове авто, канікули, зміну роботи або, як у випадку з моїм сином, про відеокамеру.
3. Ставте спонукальні запитання з метою підштовхнути вашого помічника до розповіді про вигоди того, про що йдеться мова. У моєму випадку це приблизно такі запитання:

• Чому ти вважаєш, що було б добре мати відеокамеру?
• Що вона дасть нам змогу робити з тих речей, які зараз ми робити не можемо?
• Чи буде вдоволений хтось іще в родині, якщо ми купимо камеру?
• Чи вважаєш ти, що її використання дасть якісь фінансові переваги порівняно з використанням кінокамери з плівкою стандарту «супер 8»?

Беручись виконувати цю вправу, пам’ятайте про два пов’язані з нею моменти.

1. Як і подібні розмови в реальному житті, ця навчальна дискусія викличе помітну наснагу у вашого «клієнта». Один із провідних продавців Xerox якось зізнався мені, що, коли він таким чином попрактикувався на своєму приятелі, обравши за тему купівлю автомобіля, той тижнем пізніше й справді купив нове авто, а йому пояснив: «Твої запитання переконливо довели мені, що я таки маю це зробити». Під час таких простих вправ іноді добре помітно силу дії спонукальних запитань. Самі побачите.

2. На відміну від наслідкових запитань, що зазвичай стосуються конкретної проблеми клієнта, спонукальним запитанням притаманна узагальненість. Багато запитань, які ви застосовуватимете у ваших тренувальних вправах, будуть доречні в реальних комерційних візитах. Причому існує чимало шаблонних спонукальних запитань типу наведених нижче:

• Чому це важливо?
• Як це допоможе?
• Чи буде корисним, якщо…
• Чи є інший спосіб допомогти вам?

Ці запитання спершу випробуйте у безпечних ситуаціях, як у щойно описаній вправі. Далі спробуйте застосувати їх під час реальних візитів. Думаю, ви будете вражені їхньою ефективністю.