прислать материал
AIN.UA » Бизнес, Интервью, Лучшее«Ребрендинг — путь наименьшего сопротивления для владельца бизнеса». Интервью с управляющими партнерами агентства Aimbulance

«Ребрендинг — путь наименьшего сопротивления для владельца бизнеса». Интервью с управляющими партнерами агентства Aimbulance

3793 0

В ноябре 2018 года компания Aimbulance трансформировалась из digital-агентства в маркетинговое агентство полного цикла. У проекта есть крупные заказчики в Украине (Mastercard, «Укрсиббанк», в прошлом — Pepsi) и зарубежное представительство. Теперь Aimbulance стремится выйти на новую категорию клиентов. 

Журналист AIN.UA поговорил с управляющими партнерами Романом Гавришем и Виктором Дубровиным о том, как проходили изменения, что сейчас актуально на рынке и какие цели ставит перед собой бизнес. 

Если говорить простыми словами: что значит переход из digital-агентства в агентство полного цикла?

Виктор Дубровин: Для нас это эволюция, естественный ход вещей. Очевидно, что digital не решает все вопросы. Мы начали заглядывать шире и отталкиваться от вопроса: «что нужно клиенту?».

Ведь на самом деле, клиент не приходит за SMM или BTL, ребрендингом и т.д. Клиент приходит за тем, что поможет повысить продажи, увеличит спрос на его товар.

Когда мы для себя поняли, что это ключевой вопрос клиента в категории маркетинга, пришло осознание, в каком направлении необходимо развиваться.

Виктор Дубровин

Роман Гавриш: Мой коллега пояснил так, что обычному человеку будет не до конца ясно.

Смотрите: раньше был шиномонтаж, а теперь — СТО.

Раньше приезжали менять шины и говорили «а вот тут еще что-то барахлит». Теперь мы начали лезть и разбираться. Это привело к созданию полноценного СТО. Мы можем разобрать машину с начала до конца. Мы действительно решаем проблемы, а не просто меняем зимние шины. Зимние шины тоже важны, но когда есть проблема, ее нужно решать глобально. Мы начали этим заниматься.

На какие этапы можно разделить эту трансформацию? С чего она началось?

В.Д.: Первый проект, который у нас «выстрелил» — Viasat, работа девятилетней давности. Запрос клиента: необходимо повысить конверсию на сайт. Мы поняли, что запрос в действительности намного глубже и шире, а ценность, которую мы можем создать, намного больше.

В рамках того проекта не только переделали сайт, но и посмотрели, что происходит после получения заявок, как работает медийная реклама. Помогли клиенту и с медийной рекламой, и с рекомендациями по работе колл-центра, обработке заявок.

В результате, конверсия выросла в 15 раз. Это только через сайт, через digital-канал. Стоимость привлечения клиента стала дешевле, чем через телевизор. Это получилось не только потому, что мы поменяли сайт, а потому что мы посмотрели на ситуацию максимально широко с точки зрения потребительского опыта.

Р.Г.: Тогда мы осознали, что можем генерировать разницу в результатах в несколько раз.

Это стало отправной точкой. Дальше клиенты приходили и просили условный сайт, а мы смотрели и понимали, что сайт не поможет. У них есть проблема с ценовым предложением, например. Даже если мы сделаем новый сайт, но не поменяем ценовое предложение, потребитель не будет покупать.

Или у нас заказывали рекламную компанию, а мы понимали, что продукт не отвечает ценовой категории. Нужно менять цену и только тогда будет хороший результат.

То есть, мы пытались каким-то образом решать конечную задачу — повышение спроса.

Спустя некоторое время мы поняли, что уже длительное время занимаемся маркетингом. Digital уже очень мало ведем. Соответственно, решили оформить это и перейти в процесс работы с маркетингом.

Роман Гавриш

Как это происходит с точки зрения клиента? К вам приходят за сайтом, а вы предлагаете снизить цену?

В.Д.: Есть, как мне кажется, два типа клиентов.

Есть те, кого такой подход пугает. Словно вы приходите к доктору и говорите «у меня голова болит» (в надежде, что он даст таблетку), а он говорит: «О, вам же нужно анализ провести. А вообще, сходите к физиотерапевту, массажи сделайте». Ведь только голова болела!

Второй тип клиентов — те, у кого проблема более выстраданная. Им нужна экспертность. Запрос условного «сайта» как раз является поводом, чтобы мы начали беседу. И по-сути, разложили всю ситуацию, чтобы клиенту сразу стало понятно. Ведь когда они приходят за роликом, далеко не всегда проблема в ролике. Возможно и старый ролик подходит, а проблема совсем в другом месте.

Для клиента все может быть очевидно и понятно, но ему не хватает экспертного мнения или желания самому разбираться.

Наша задача абстрагироваться, посмотреть как трезвый диагност и сказать, где проблема. Нравится, не нравится, приятно, неприятно — это другой вопрос.

В каких случаях стоит не просто цену сменить, а провести ребрендинг?

Р.Г.: В двух случаях.

  • Первый — когда есть технические проблемы с брендом. Например, нейминг не читается. Шрифт подобран плохо, его плохо видно издалека, с полки и т.д. Если его невозможно прочитать, тогда нам нужно его менять. 
  • Второй — мы рекомендуем и делаем ребрендинг, если бизнес действительно подвергается изменениям, но у него низкая узнаваемость. Когда о бизнесе знают мало, но он уже меняется и трансформируется.

Поэтому, в этих двух случаях: когда есть проблемы технического характера, и второе, когда нет проблем технического характера, но есть какое-то изменение при низкой узнаваемости.

В.Д.: Для нас брендинг носит функциональный характер. Бренд должен легко узнаваться, запоминаться и везде быть одинаковым, во всех контекстах, будь-то витрина, упаковка или визитка. Он должен хорошо и удобно использоваться.

Здесь аналогия с дорожными знаками. Не нужно экспериментировать, не нужно менять знак парковки и менять букву Р на П. Половина людей не поймет, что это парковка и поедет дальше. Заменить знак нужно лишь в том случае, если он не читается.

Нынешняя волна ребрендингов — это хайп или накопившиеся проблемы?

Р.Г.: Хайп, чистой воды. Часто владельцу, директору или маркетинг-менеджеру скучно.

Ребрендинг — способ себя занять.

В итоге, они находят аргументы, которые делают проведение ребрендинга необходимым шагом в развитии компании: расширили ассортимент, изменили направление деятельности, получили новую аудиторию. Это не рациональная идея, за ней нет никакого рацио. Людям просто хочется. Хуже всего, что чаще всего это вредит бизнесу.

В.Д.: Я бы тут добавил, что зачастую ребрендинг — путь наименьшего сопротивления для владельца бизнеса когда дело касается маркетинга. Потому что обновленный бренд — это всем заметно. Ты сделал ребрендинг и все начинают говорить, что происходят кардинальные изменения. При этом сама компания не меняется, работая по старому. Ребрендинг — не функциональная задача. Это история не о помощи бизнесу, а о персональных амбициях.

Вы часто отговариваете от чего-то клиентов?

Р.Г.: Регулярно. Например, ребрендинг — это одна из «хотелок». Дальше, хочется снять ролик. Просят запустить сайт, ничего не меняя с продуктом. Другими словами, им не интересен back-end, который важен, они смотрят только на front-end.

Все хотят красиво выглядеть. Мы говорим, что нужно еще и внутри что-то изменить.

Какая хронология работы с заказчиком, как все устроено?

Р.Г.: Клиент, как правило, приходит за чем-то одним. Мы красиво выполняем задачу и параллельно показываем диагностику. Она показывает, что есть и другие нюансы. Очень часто, клиент заинтересован в их решении. В результате, работаем уже и над другими задачами. Например, с Mastercard работаем уже 5 лет. До того с Pepsi работали 6 лет.

В.Д.: У нас есть два направления услуг:

  • интеллектуальный — стратегии и консалтинг;
  • продакшн — создание конечного продукта (ролик, наружная реклама и т.д.).

В результате, некоторые наши продукты — фактически, просто презентации. Клиент запрашивает аудит, сессию, а получив от нас информацию, идет решать ее со своей маркетинговой командой.

Но бывает и так, что мы снимаем ролики, создаем новый бренд и т.д. В зависимости от ситуации, мы уже прорабатываем систему работы с клиентом.

Вы хотите работать с малым и средним бизнесом. Не пугает работа с такими клиентами? Ведь меньший масштаб — меньше денег.

Р.Г: На самом деле, на этом рынке больший масштаб и больше денег. Конечно, если сравнивать индивидуальные бюджеты компаний, они в разы меньше. Но можно взять иначе.

Официально зарегистрированных предприятий, включая ФОПы, сотни тысяч, а большого бизнеса — две тысячи. Среднего бизнеса — около пятнадцати или двадцати тысяч. Итого, если убрать из подсчета мелких ФОПов, чек в 100 000 гривен могут выдержать около 300 000 клиентов. Наша задача — продать им наши услуги.

Как это будет работать? Через так называемый пакетный продукт. Мы начнем выдавать рекомендации, которая будут унифицирована для разных форматов. Мы не станем затачивать кейсы под конкретный бизнес, как делаем это с крупными заказчиками. Будем давать типичный продукт, а клиент сам будет иметь с ним дело. Сможет он эффективно работать или не сможет — это уже его вопрос, но мы дали ему такое руководство к действию, инструкцию.

В.Д.: Идея в том, чтобы уменьшить чек и участие разных специалистов. Продукт может повторяться, его можно использовать повторно. Таким образом мы уменьшим стоимость для людей, а они получают доступ к нашему знанию. Но такой работы, как с крупными клиентами, не будет.

Что сегодня представляет собой Aimbulance – в цифрах?

В.Д.: Сейчас у нас более 70 сотрудников. Одновременно в работе находятся около 40-50 проектов, разной степени сложности. Где-то — полноценная маркетинг стратегия с разработкой продукта, ценностного предложения и бренда с нуля, где-то — разработка рекламной кампании, где-то — разработка/создание онлайн-сервиса и его продвижение в digital.

Внутри работа построена покомандно, это 5 отдельных команд. Одна работает на внешний рынок и 4 на локальный. Форматы разные. Есть, например, годовое сотрудничество, когда мы работаем как креативное агентство у клиента. Еще мы делаем точечные задачи: либо только прорабатываем стратегию, либо только охватываем медийку, либо только рекламный ролик или брендинг. Бывает, когда делаем вообще все — от начала до конца.

Р.Г.: Кроме того, есть представительства еще в трех странах — США, Бельгия и Нидерланды.

Как работаете за рубежем?

Р.Г.: Бельгия и Нидерланды — сложные для нас рынки. Они более консервативны, не очень любят работать с удаленными командами. Странам присущи очень специфические нюансы, с которыми мы не умеем работать. Перспективы рынков непонятны — там все идет очень сложно.

С Америкой работаем последние полгода. Там все значительно динамичнее, легче. Они более открыты к международной работе: делаем уже третий проект. Дальше все будет быстрее. Поэтому, пока Америка — наша ставка.

В.Д.: Для такая ситуация оказалась сюрпризом, потому что мы в Европу ездили целый год, и сделали всего 5-6 проектов. А в США мы вышли и за пару месяцев выполнили три проекта на серьезном уровне. В Европе же «сделайте нам лендинг» или «сделайте ролик».

Почему именно такой выбор стран?

Р.Г.: Абсолютно случайно. У нас появились партнеры, которые были заинтересованы нас продвигать. К нам пришла такая возможность и мы решили ее использовать.

За границей большие офисы?

В.Д.: Нет, фактически это небольшие представительства. Наша цель — продавать местных специалистов там. Поэтому команда здесь, а там люди, которые продают наши услуги.

Все любят читать про деньги, но никто не любит о них говорить. Расскажите порядок цифр, в которых зарабатывает компания.

В.Д.: Выручка агентства — это порядок 50 миллионов, пока что гривен. Про цены не могу сказать, потому что у нас вариативный продукт.

Р.Г.: Наша задача выйти на глобальный рынок, чтобы не зависеть только от Украины и нарастить выручку. В планах, к концу следующего года по выручке вырасти в три раза. Это план максимум, если все удастся.

Кроме того, глобальное присутствие позволит нам оставаться конкурентоспособными в долгой перспективе. Глобализируется все и не исключено, что местные компании начнуть заказывать креатив в Лондоне, в Польше, в Гонконге, где угодно. Тогда нам нужно понимать, как там мыслят.

Какие ощущения после получения очередной Red Dot? Вам это помогло?

Р.Г.: Для агентства, с точки зрения роста бизнеса, награды не имеют никакого значения.  То есть, в принципе, мы даже когда-то отследили с номинацией Effie такую ситуацию: когда выигрываешь много Effie, к тебе начинает приходить много плохого трафика. Что значит плохой трафик — те кто пришел, увидел тебе на награждении. А на самом деле они высасывают ресурсы, потом не хотят делать проекты и т.д., но они пришли на хайпе. Поэтому с точки зрения бизнеса можно сказать, что награда это не является основным драйвером.

В.Д.: Это может быть драйвером, когда он используется сознательно как инструмент продвижения, когда ты получаешь награду и везде про это трубишь, то это просто повод о себе заявить. Также это приятный бонус для команды, проект которой оценили.

Есть такая награда, которую вот вы бы хотели получить? Ваш личный вызов?

Р.Г.: Есть. Доля рынка. Глобального.

Хочется выиграть большую долю глобального рынка.

Конкретно у нас с Виктором, наверное, это основная награда, которую ничем не заменишь.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: