Мнение: почему данные — не новая нефть

Монетизацию данных ошибочно сравнивают с нефтедобычей. Это не более, чем красивая метафора, но она уже обросла политическими предложениями.

Так, новоиспеченный губернатор Калифорнии предложил амбициозный план по внедрению «цифрового дивиденда». Платить новый налог будут компании вроде Google и Facebook – каждому пользователю достанется доля от вырученного на использовании персональных данных.

В своей колонке для Guardian, сооснователь Facebook Крис Хеджес сравнил эти отчисления с «Постоянным фондом Аляски» — финансовым формированием, из которого жители штата ежегодно получают выплаты за ведение нефтедобычи. В 2018 году их сумма составила около $1600 на резидента.

Но развивать такую аналогию в отношении данных попросту вредно. 

Нефть — в буквальном смысле жидкий, заменимый и транспортируемый товар. Мировой рынок сконструирован так, чтобы добыть баррель нефти из месторождения Гавар в Саудовской Аравии и как можно легче использовать его для обогрева квартиры в Бостоне или заправки автобуса в Нью-Йорке. Отдельные части данных, напротив, практически статичны.

Чтобы лучше понять ситуацию, Мартинез предлагает условный эксперимент. Если бы ему, по стечению обстоятельств, достался в наследство нефтяной танкер на 50 000 тонн, то после определенной возни и выплаты всех налогов, он бы хорошо заработал на свалившемся наследстве.

Если же к его дому подъедет грузовик, загруженный жесткими дисками от Amazon со всеми данными о покупательской активности, использовать этот капитал будет не так просто. Эта информация стоит миллиарды, но продать ее будет гораздо сложнее.

Конечно, возможно вы найдете покупателя на эти данные — есть компании, которые хотят получить данные о продажах Amazon или поисковые запросы Google, историю заказов Uber. Но ключевое различие в том, что собственник данных ни за что не вздумает их продать. Uber не торгует данными с Lyft, Amazon не продает информацию Wallmart, а Airbnb не сдает пользовательские списки Hotels.com.

Как отмечает Мартинез, единственный реально сравнимый пример — продажа информации о геолокации. Этим промышляют мобильные операторы и некоторые приложения, но рынок невелик. По оценкам маркетинговой компании Optima, к 2020 году его объем достигнет всего лишь $250 млн. 

Для интернет гигантов такая сумма — почти что статистическая погрешность. Google зарабатывает такую сумму за 16 часов. Кроме того, практика продажи геолокационных данных носит ситуативный характер и не несет пользы юзеру.

Это ставит еще одну подножку предложениям ввести «цифровой дивиденд».

Не стоит рассчитывать, что его размеры сравнятся с выплатами «Постоянного фонда Аляски». Глобальная выручка Facebook в пересчете на пользователя — $25. В Северной Америке — $130. И далеко не вся эта сумма будет принадлежать вам. Многие из дорогих рекламных объявлений базируются на основе информации, которой Facebook не владеет — ретаргетинг обеспечивают сведения рекламодателей.

Неясно также, сколько в конце-концов стоят ваши данные. Например, собранная термостатом информация — какой у нее ценник в пересчете на мегабайт? Главный вопрос, который ставит Мартинез, касается финансовых обязательств Facebook или Google перед пользователями. Почему они вообще что-то нам должны?

Вы добровольно воспользовались их сервисом и создали информацию, которой в противном случае просто не существовало бы. В обмен вы получили сам сервис: социальную сеть, возможность быстро заказать такси или найти информацию в интернете. Все эти чудеса современности тоже не достаются бесплатно. 

Вы не вкладываете свою долю в ограниченный пул данных, при реализации которого можно претендовать на свою долю доходов. Вы — очень маленькая часть кооператива, производящего данные. Полученная выгода распределяется между самими пользователями. 

Мартинез также отмечает, что рынок продажи геолокационной информации — ближайший к сравнению с «новой нефтью» — постепенно затухает. Его подкосили акты о защите пользовательской информации: европейский GDPR и калифорнийский CCPA. По их правилам нужно получить разрешение на обработку персональной информации. И если для гигантов вроде Amazon или NYTimes это не составляет сложности, то мелкие фирмы по сбору геолокации вряд ли смогут вас отыскать и получить согласие.

В целом, как резюмирует Мартинез, дело идет к тому, что крупные компании максимально укрепят свои позиции и выдавят с рынка обработки данных фирмы поменьше. Для пользователей это обернется скорее хорошо — им не придется беспокоиться о сливе информации из-за посредников. 

В идеале, ведущие игроки вроде Google и Facebook возведут стены вокруг своих данных (и пользователей) и открестятся от всякого дата-брокеринга, от трейдерских ролей. Наступит эпоха данных от первого лица: издатели, приложения и ecommerce-торговцы будут собирать собственные данные и профили пользователей, проецируя их наружу только при соблюдении максимальной безопасности и по необходимости, но никак иначе.

Нет, данные — не новая нефть. И никогда ею не станут, потому что крупнейшие хранители информации не хотят этого. 

Напомним, ранее на AIN.UA выходил перевод об условиях работы в финтех-стартапе Revolut.