«Самые ценные те клиенты, которые выбрали не вас». Как бизнесу правильно трансформироваться

Сегодня в бизнесе ключевую роль играют не финансовые вложения, а новые цифровые решения. Трансформироваться вместе с ними – не выбор, а условие выживания. Трансформации ждут клиентские и корпоративные коммуникации, а бизнес-процессы просто требуют новых подходов.

Другое дело – как выбрать инструменты, которые подойдут именно вам. Поделюсь несколькими решениями — как мы их нашли, внедрили и что это нам дало.

Артем Беседа

1. Переход от ориентации на продукт – в ориентацию на клиента

Раньше одной из основных задач бизнеса было создать крутой продукт. Сейчас этого недостаточно — теперь важны низкая себестоимость и высокая востребованность на рынке.

Компании, которые сделали продукт под себя, сдали позиции. Вперед вырвались те, кто ориентирован на потребности клиента.

Самый простой пример – бакалеи. Казалось бы, что может быть удобнее небольшого магазинчика у дома? Их владельцы делали ставку на удобство и были уверены, что люди не станут тратить время на поездки в далекие супермаркеты. Владельцы бакалей ошибались: большинство покупателей устроило приобретать все в одном месте и по ценам значительно ниже. Супермаркеты дали то, чего хотели клиенты.

Клиентский опыт – позитивный и негативный – бесценная информация, которую нужно постоянно анализировать, если вы хотите строить успешный бизнес.

Клиенты, которые стали с вами работать, – ценны, но еще более ценны те, кто выбрал не вас.

Больше общайтесь с клиентами на темы, которые могут затронуть ваше самолюбие. Тяжело слышать ответ на вопрос, что им не нравится, но такая критика необходима.

Инструмент. Позвоните 10 клиентам, которые выбрали конкурентов, и спросите, что смутило в вашем предложении. Многие не захотят говорить, но будут и те, кто поделится впечатлениями. Будьте готовы к негативу: чаще делятся мнением те, кто «впечатлен» сильнее. Соберите комментарии и обратите внимание на те, что совпадают. Это именно то, что нужно изменить.

Пример №1:

В начале работы у меня было устойчивое мнение, что самое главное в студии брендинга — делать крутой дизайн. Но в какой-то момент я задумался: почему при хорошем портфолио, 10 лидов не переходят в 10 сделок? Тогда я впервые сам позвонил несостоявшимся клиентам.

Услышал: «Из другой студии мне позвонили раньше, чем вы». Спросил, неужели портфолио не понравилось? В ответ сказали, что портфолио супер, но важны сроки реализации; раз обратную связь дали не сразу, сложилось мнение, что и с дизайном возможны задержки. Конечно, я сказал, что мы никогда не срываем сроки, но каждый остался при своем мнении.

Возможно, для кого-то это очевидно, но для меня стало открытием. Я предлагал крутой дизайн — а клиенту были нужны дизайн и сервис.  Клиент формирует мнение о компании по ощущениям, которые испытывает от первого звонка и до финала сотрудничества.

Что мы сделали?

• Внедрили CRM-систему.
• Интегрировали на сайт студии чат-ботов.
• Завели правило: все новые лиды – звонок в течение 10 минут. Пропущенный звонок – перезвон через 5 минут.
• Внедрили аналитику конверсий лид-сделка: если пошел спад, прослушиваем звонки и выясняем причины.

Пример №2:

Около года назад мы делали прозвон «неклиентов», которые просмотрели наше коммерческое предложение, но выбрали не нас.  Выяснилось, что основной причиной отказа были не столько наши цены, сколько оформление самого предложения. Мы запросили предложение конкурентов — и да, оно было визуально интереснее.

Конечно, такое оформление требует дополнительных затрат на дизайнера, соответственно, себестоимость продукта повышается. Изначально была идея делать оригинальные предложения только для крупных клиентов, но я понимал, что многие заказчики стартуют с небольшой услуги, а потом могут остаться на годы.

Что мы сделали?

Это было сложно и дорого, но мы смогли автоматизировать процесс. Разработали конструктор коммерческих предложений: менеджер вводит данные, выбирает стили и блоки, а программа конвертирует все в хороший дизайн.

После изменения коммерческого предложения конверсия улучшилась на 15-20 %.

Также звоните и тем клиентам, которые начали с вами работать. Уточните, почему они выбрали вас: так вы узнаете свои сильные стороны со стороны клиентов и поймете что вам стоит улучшить.

2. Делаем слабые места сильными — благодаря технологиям

Один из самых распространенных инструментов конкуренции – демпинг. Чаще всего демпингуют небольшие компании, у которых издержки на создание продукта меньше. Но не стоит забывать, что у больших компаний есть ресурсы, чтобы разработать инновации, автоматизировать процесс и снизить себестоимость. Или понять, как можно улучшиться за счет технологий.

Пример

На рынке дизайна стали все сильнее заявлять о себе дизайнеры-фрилансеры, уже не только начинающие, но и сильные игроки. Я задал себе вопрос, в чем плюсы быть свободным художником:

• Свобода выбора – если нравится проект, то работаешь.
• Свобода перемещения – не надо ходить в офис каждый день.

Самое главное, что два эти фактора никак не влияют на качество — клиент получает тот дизайн, который ждет.

Что мы сделали?

Мы продумали выгодные условия для сильных дизайнеров — чтобы они не посягали на их уровень комфорта, но и не мешали развитию компании. Мы выстроили систему мотивации и такой формат работы, который удобен и выгоден всем.

Сейчас у дизайнеров интегрирована система рейтинга с KPI, они получают зарплату в зависимости от результатов. При этом фрилансер становится частью команды и благодаря технологиям может работать из любой точки мира, причем на высоком уровне.

Сотрудникам, которым важно вдохновение для работы, лучше дать возможность черпать энергию. Запереть их в стенах офиса может быть полезным только владельцу бизнеса — такой подход подавляет творчество.

Команда Gagarin

3. Цифры — главное

Любой бизнес можно представить в виде сложной задачи. Чем больше вы знаете показателей о своем бизнесе, тем больше вероятность, что сможете получить решение задачи — прибыль. Многие забывают, что увеличить чистую прибыль можно не только увеличением количества клиентов, но и сокращением расходов. Поэтому внедряйте аналитику в самые затратные сегменты вашей компании.

Пример

С каждым годом затраты на контекстную рекламу возрастали, оптимизация уже не давала эффекта. Поэтому мы перешли к более радикальным мерам:

• Интегрировали сквозную аналитику
• Связали ее с CRM-системой

Что мы сделали?

После анализа полученных данных мы определили:

• По каким направлениям затраты на рекламу не окупаются.
• Где затраты на рекламу окупают себя, но LTV клиента оставляет желать лучшего.
• По каким направлениям затраты на рекламу не окупаются, но после заказа результат выходит в большой плюс для компании.

В итоге мы сократили бюджет рекламы на 30 %, при этом чистая прибыль увеличилась.

4. Технологии внедряются через сотрудников

Нельзя игнорировать новые инструменты, которые появляются на рынке, но и нельзя тотально вкладываться во все новое. Тестируйте инновации и подбирайте те, что подходят вашему бизнесу.

Бизнес – прежде всего система. Инновация – то новое, без чего раньше система работала, поэтому инновации бизнес воспринимает как враждебное вторжение. И первые, кто выражает им недовольство —сотрудники. Важно начинать последовательно: объяснить зачем, оспорить первые возражения и обещать вернуться к старой системе, если нововведение не приживется. Людям нужно время, чтобы увидеть эффективность нового.

Сначала трансформируются сотрудники, а потом – компания. Команда должна быть готова к изменениям, иначе она не состоится так, как нужно вашему бизнесу.

Пример

Когда Gagarin Studio начала открывать филиалы в других странах, встал вопрос о новых сотрудниках. Но тут есть два пути:

1. Нанимать новых специалистов.
2. Автоматизировать процессы, чтобы действующая команда могла делать больше.

Я рекомендую второй вариант. В долгосрочной перспективе он выгоден, и не только финансово.

Что мы сделали:

1. Оптимизировали процессы — теперь через CRM каждый менеджер смог принять поток проектов на 20-30 % больше, чем раньше.
2. Разделили отделы на ключевые процессы: продажи и введение проектов. CRM помогла избежать путаницы и систематизировать работу.

Так мы отладили многоуровневый контроль и сократили ошибки по человеческому фактору.

Где ошиблись

У нас были и инновации, которые «не зашли» — это нормально. Для первого общения с клиентом мы интегрировали бота, который проводил стартовый диалог и давал ответы на частые вопросы.

Но мы столкнулись с тем, что клиент, получив всю информацию, уходил искать дальше.

Да, нагрузка на отдел продаж снизилась, но мы упустили момент личного контакта: общение с роботом – не то, что нужно клиенту, такими подходами он перекормлен. Поэтому мы откатились, но держим в голове. Если найдем способ очеловечить бота, попробуем еще раз.

5. Рискуйте и пробуйте – сегодня первый чаще всего победитель

Может показаться, что все наши нововведения работают — но это не так. Есть решения, к которым клиенты еще привыкают. К примеру, мы переносим все общение в онлайн. Да, физическое присутствие на встрече играет важную роль, но качество электронного общения растет с каждым годом, а время на поездки остается прежним.

Все встречи и презентации проводим онлайн – это действительно экономит время. Но мы не просто договариваемся созвониться в определенный момент. Мы готовим материалы, обеспечиваем связь без сбоев со своей стороны. И по итогу встречи решаем все вопросы и производим нужное впечатление.

Клиент для контроля со своей стороны получает онлайн-кабинет: наблюдает все этапы работы над его заказом, видит сроки, проблемы, промежуточные решения, а также может влиять на процесс.

Но есть клиенты, которые все равно хотят видеть менеджера, директора, бухгалтера вживую. Мы работаем с этим в индивидуальном порядке. Не только демонстрируем клиентам свои возможности, но и предлагаем помочь внедрить какие-то процессы у них.

В итоге технологии дали нам возможность масштабироваться, привлекать сотрудников и заказчиков из разных стран. Мы выстроили контроль процессов и делаем сервис клиентоцентричным: с прозрачным ценообразованием, мгновенным фидбеком и внедрением инноваций.

Автор: Артем Беседа, основатель и руководитель студии дизайна и брендинга Gagarin