Как и зачем превращать сейлзов в амбассадоров бренда

Сейлзы знают продукт, общаются с клиентами напрямую и привлекают новых покупателей. А еще они могут выступать амбассадорами бренда: представлять продукт на международном рынке, реализовывать стратегию развития, помогать в масштабировании компании. Разберемся, как же этого добиться.  

Что продает хороший сейлз

Кроме продукта, это:

• история и ценности бренда;
• команда;
• сервисы и процессы;
• честность и открытость компании.

Владельцы бизнеса думают о своем деле 24 часа в сутки. Поэтому сейлз-амбассадор, вступая в переговоры, должен изучить компанию потенциального клиента и объяснить, как ваш продукт решает его проблемы.

Многим руководителям и собственникам компаний важно, чтобы партнеры и подрядчики разделяли ценности их бизнеса — о сотрудничестве с такими компаниями не стыдно рассказать. Поэтому одна из задач сейлза — убедить потенциального клиента, что работать с вами престижно.

Специфика b2b-продаж

В b2b не спешат обращаться к сейлзам. В первую очередь доверяют рекомендациям экспертов и аналитиков, на втором месте — советы коллег и других пользователей. Об этом говорит опрос покупателей b2b-продуктов, проведенный Demandbase в 2015 году.

Источник: Demandbase/2015 B2B Buyers Survey Report

Однако именно сейлзы — эксперты во всем, что касается продукта и его внедрения. Если ваш продукт сложный и/или инновационный, без помощи сейлзов не обойтись. К этому мы еще вернемся.

Другая особенность рынка — длинный цикл продаж. Клиент не согласится на ваше предложение после первого же звонка. Сейчас потенциальные клиенты сами изучают рынок, а высокая конкуренция способствует тому, чтобы они не торопились. Поэтому сейлз должен ненавязчиво «вести» клиента, не забывая о нем. Знание бизнес-процессов клиента поможет наладить с ним отношения.

Кроме того, нужно понимать, кто в каждой конкретной компании принимает решения о покупке. Обычно это топ-менеджеры, а у них мало времени для общения с сейлзом. Поэтому он должен уметь и рассказывать о преимуществах продукта за пару минут. Но если у клиента будет потребность в детальной презентации, хороший сейлз проведет и ее.

Особенности продаж на сложных рынках

Прогноз рынка кибербезопасности, опубликованный в 2018 году Cybersecurity Ventures, говорит, что к 2021 году рынок кибербезопасности вырастет на 12-15% в годовом исчислении. Сфера перспективная, но продавать в ней сложно. На то есть несколько причин.

1. Конкуренция на этом рынке растет.
2. Не все потенциальные клиенты понимают, каковы возможные киберугрозы.
3. Крупные компании боятся говорить, что заказывают услуги по кибербезопасности. Парадоксально, но бизнес опасается, что это повредит репутации. Хотя Cybersecurity Ventures прогнозирует, что количество киберпреступлений во всем мире будет расти и обойдется компаниям в более чем $6 трлн к 2021 году.
4. Цикл продаж длится месяц: для каждого клиента составляют отдельный скоуп работ и прогнозируют результаты.

Индустрия кибербезопасности — не единственный сложный рынок. С похожими проблемами сталкиваются те, кто продает услуги по страхованию жизни, сложное программное обеспечение и облачные решения, аудиторские и консалтинговые услуги для бизнеса.

Кроме того, сложно представлять решения, рынок которых только формируется. Скажем, cleantech-рынок (объединяет компании, создающие экологически чистые или направленные на выработку чистой энергии продукты и услуги). С самого его появления участники уделяли недостаточно внимания маркетингу. Поэтому в рынке тяжело ориентироваться клиентам, а сами компании затрудняются с позиционированием. Другой пример — сервисы GDPR compliance. Компании (и в Украине, и в мире) пока не понимают, зачем им нужны эти услуги.

Почему вам нужны сейлзы в других странах

Мы искали различные пути для масштабирования на зарубежные рынки, и пришли к выводу, что нанять локальных сейлзов в этих странах — эффективная стратегия. У нас уже есть сейлзы-украинцы в Сингапуре и Дубае. На очереди — Германия, Китай (Гонконг) и Канада.

Первый опыт показывает, что стоит выбирать украинцев, живущих за границей. С одной стороны, у нас с ними нет культурных различий, и это повышает эффективность коммуникаций в команде. С другой стороны, жизнь в другой стране позволяет таким сотрудникам понимать местный менталитет, четче доносить до местных клиентов ценности бренда. Они знают, в чем отличия бизнес-подходов и как вести переговоры.

Если ваш продукт сложный, его почти невозможно продать с помощью рассылок или рекламы в Facebook. Согласно исследованию Spiceworks, 85% клиентов раздражают звонки и письма от IT-компаний, такой сервис кажется навязчивым. В такой ситуации нужен более тонкий, индивидуальный подход. Фраза звучит банально, но это так. Хороший сейлз предлагает продукт тому, кто действительно в нем заинтересован, в правильное время и в правильном формате. Он может встретиться с потенциальным клиентом тет-а-тет и обсудить, что именно нужно бизнесу.

Чтобы найти сейлзов в другой стране, можно воспользоваться услугами локального рекрутера или агентство. Но лучшее решение — личные контакты. Например, найти сейлза вы можете на тематическом ивенте или внутри своего нетворка.

Что делать, чтобы сейлз стал амбассадором

Для обычного менеджера сделка — конечная цель. Амбассадор несет дополнительную ценность — он транслирует покупателю философию бренда и продукта, оказывает поддержку и дает ощущение, что о клиенте позаботились и он важен компании. По данным исследования RightNow Technologies, в 2012 году 86% клиентов готовы были платить больше за лучший сервис.

Эффективное решение — не искать бренд-амбассадоров, а выращивать их из сейлз-менеджеров, ведь они уже хорошо знают продукт, а также общаются с клиентами и потенциальными покупателями напрямую.

Как вырастить амбассадора

1. Создайте подробный brand GUIDe.
2. Донесите информацию о бренде и ценностях до сотрудников и убедитесь, что они знают, как ею пользоваться.
3. Составьте для сейлзов шаблоны писем, портрет клиента и краткий перечень ценностей бренда. Так вы оптимизируете его работу.
4. Используйте прозрачную систему мотивации и поощрения сотрудников.
5. Позволяйте сейлзам рассказывать о бренде в социальных сетях. Исследование MSLGROUP показало, что публикации сотрудников о бренде получают на 561% больший охват, чем посты в официальных каналах компаний.
6. Как руководитель показывайте пример успешной коммуникации.
7. Отправляйте сейлзов на отраслевые ивенты. Там ваши сотрудники могут общаться от лица бренда и находить потенциальных клиентов.
8. Не забывайте делиться успехами. Каждый амбассадор должен видеть, что благодаря его работе компания растет.

Важно, что будущий амбассадор должен сам «купить» продукт — нельзя представлять бренд, в который не веришь. И, конечно, мало просто верить, нужно быть профессионалом в продажах.

Помните, что не все сейлзы готовы представлять бренд. Найти амбассадора и обучить его сложно. Зато каждый сейлз-амбассадор принесет компании не только деньги и клиентов, но и друзей бренда. А те, в свою очередь, расскажут о вас своим партнерам.

Brand guide для сейлза

До sales-менеджеров важно донести ценность вашего продукта, только так они смогут объяснить эту ценность будущим клиентам. Для этого стоит разработать brand guide. В гайде стоит дать информацию о бренде в целом и детально разобрать каждый продукт, его value для клиента.

Мы в Hacken создали полный гайд по каждому из продуктов компании, где рассказали обо всех преимуществах. Кроме того, мы рассмотрели все предложения в контексте того, насколько сложно их продавать. Теперь каждый продукт имеет свои метрики — от наиболее легко продаваемого до самого сложного.

И, конечно, сейлзы должны понимать почему определенный товар продается именно за эту цену и какие тактики нужно применять для его продажи.

Как обучать sales-менеджеров

В обучение сейлзов обязательно надо вкладывать ресурсы: деньги, время, помощь других сотрудников. Мы ежемесячно проводим rwm по продуктам, где технари обучают сейлов новым фичам.

Каждые полгода сейлзы проходят повышение квалификации. Но и между этими сессиями специалисты по продажам должны анализировать свою работу, находить ошибки и исправлять их, отслеживать собственный прогресс. Для этого нужна внутренняя мотивация, но неплохо будет добавить и внешнюю: дать возможность карьерного роста, систему премий и так далее.

Еще одна обязательная статья расходов для развития сейлзов — трейд-шоу в других странах. На выставках можно совмещать «полезное с полезным»: работу в поле с развитием и обучением на чужих примерах. Наши сейлзы недавно вернулись из Азии, где пробыли 3 месяца. Также они съездили в Финляндию и продолжают трейд-шоу по Европе.

В будущем компании, продающие ценности, а не вещи, вытеснят остальных. Чем сложнее продукт, тем важнее будет работа сейлзов-амбассадоров. Поэтому если вы предлагаете непростые услуги, вам нужно воспитывать представителей бренда уже сейчас.

Автор:  Дмитрий Будорин, руководитель компании Hacken.