EN

Кого наймав і звільняв Тім Кук — уривок з книги «СЕО, що вивів Apple на новий рівень»

3095

У вересні 2019 року у видавництві «Наш Формат» вийде український переклад книги Ліендера Кані «Тім Кук. СЕО, що вивів Apple на новий рівень».

Вона розповідає про кар’єру та особисті якості менеджера, який очолив Apple після смерті Стіва Джобса. Редакція AIN.UA публікує уривок із шостого розділу книги. В ньому йдеться про кадрові перестановки, до яких Кук вдався у перший рік на чолі компанії.


2012 рік також позначився двома звільненнями керівників вищого рівня. Першим був старший віце-президент із продажів у Apple Store Джон Броветт. Він прийшов у Apple лише в січні на заміну попередньому директору Рону Джонсону. На папері Броветт мав усі необхідні для посади навички. Він прийшов із Dixons Retail, одного з найбільших рітейлерів Європи, у якому задіяні 40 000 працівників. Броветт закінчив Кембриджський університет, а диплом МBA отримав у Вортоні.

Магістр бізнес-управління чудово розумівся на кількісних показниках і мав багато спільного із Куком. Коли він працював із онлайн-продажами британського супермаркета Tesco, як розповідав журналісту, то «не ходив на обід і не організовував жодних зустрічей, натомість постійно працював». Так само, як і Кук, він не терпів нераціональності в роботі. Здавалося, що Броветт — ідеальний кандидат для Apple Store під керівництвом Кука.

До 2012 року Apple Store перебував на ринку вже понад десятиліття. Попри те, що його відкриття у 2001 році зустріли скептично, тепер він працював у більш ніж чотирьохстах точках світу — і третина з них була поза США. За показниками продажів на квадратний метр Apple Store обганяв усі мережі роздрібного продажу у США, включно із розкішним брендом Tiffany & Company.

Apple Store змінив продажі електроніки й дав Apple контроль над досвідом купівлі, як керівництво завжди хотіло.

Магазин був для бізнесу Apple неймовірно важливим, і Броветт став першим керівником такого рівня, що його найняв Кук. Проте майже одразу він постав перед проблемами.

Із самого початку здавалося, що Броветт не дуже вписується в культуру Apple. Уже за день після оголошення його призначення Кук почав отримувати схвильовані імейли від споживачів, які переймалися, що якість Apple Store знизиться, якщо керуватиме Броветт, бо Dixons мала репутацію компанії, що продає дешеву електроніку з мінімальним сервісом — європейський еквівалент американської компанії Best Buy, що заощаджувала на всьому. Але Кук не переймався. «Я говорив із багатьма, і Джон був найкращим, — відповів він на імейл одного із споживачів. — Думаю, ви будете такі ж задоволені, як і я. Його завдання не в тому, щоб принести Dixons у Apple, а в тому, щоб вивести Applе на вищий рівень обслуговування клієнтів і задоволення споживачів».

Але схвильовані клієнти були праві. Нехтуючи славою Apple Storе через чудовий сервіс, Броветт негайно взявся заощаджувати, скоротивши штат і робочий час. Він зосередився на тому, щоб досягати цілей продажів, а це ніколи не було найпершим пріоритетом для Apple. Такі зміни зустріли майже одноголосними скаргами й обуренням. За шість місяців опісля Кук звільнив Броветта. Apple рідко визнавала помилки, але цього разу речниця компанії Крістін Г’юґет сказала:

«Такі зміни виявилися помилкою. І тепер усе буде, як раніше. Наші працівники — це наша найбільша цінність, вони забезпечують сервіс світового класу, на який заслуговують наші споживачі».

Броветт не вписувався в Apple. Він орієнтувався на продажі та прибутки і не зжився із розслабленою, м’якою філософією магазинів компанії. Кук припустився помилки, вирішивши обрати людину, пріоритетом якої були доходи. Сам Броветт також жалкував. «Я просто не вписувався в їхнє управління бізнесом, — згадував він пізніше. — Мене шокувало, що людину звільнили не за брак навичок, а за те, що вона не вписується в культуру компанії».

Звільнення Броветта було для Кука плямою на репутації. Через це призначення виглядало так, наче він відірваний від реальності й не уявляє, що робить, — ефект посилювався тим, що то був його перший рік на посаді. Стів Джобс також припустився кількох помилок із призначеннями, але він умів вибирати чудових колег — зокрема, Стіва Возняка та Джоні Айва в Apple і Джона Лассетера та Еда Кетмалла у Pixar.

У Кука не було таких колег, а його бачення Apple сильно відрізнялося від Джобсового. Це становило додатковий тиск, а призначення і звільнення Броветта створило враження, наче Кук недостатньо вивчив ситуацію, або ще гірше — що його судження було помилковим. Що він собі думав?

Іще помітнішим стало звільнення Скотта Форстелла, котрий після смерті Джобса був потенційним кандидатом на посаду СЕО. Форстелл почав кар’єру в NeXT і швидко рухався вгору. Він перейшов у Applе услід за Джобсом, де був однією із рушійних сил, що привела до неймовірного успіху Mac OS X. За такий успіх Форстелл отримав винагороду — йому доручили розробку програмного забезпечення для першого айфона.

До нього було прикуто увагу громадськості — саме Форстеллу Кук довірив презентацію Siri, нового віртуального помічника, на презентації айфона 4S. Він швидко просувався вперед, як і свого часу на NeXT. У тексті біографії на Bloomberg Businessweek від 2011 року, невдовзі після смерті Джобса, його називали «учнем чаклуна», «міні-Стівом» та «найбільш наближеним голосом до Стіва Джобса».

У свої книзі «Всередині Apple» (Inside Apple) журналіст Fortune Адам Лашинські охрестив його потенційним СЕО, готовим узятися за кермо, коли закінчиться епоха Тіма Кука. Із його швидким зростанням в Apple здавалося, що Форстелл — один із найбільш імовірних наступників Стіва Джобса. Але до кінця 2012 року він покинув Apple. 

Форстелла найменше любили серед вищого керівництва Apple, але його захищала близькість до співзасновника компанії. За словами Лашинські, єдиною претензією до Форстелла було те, що він надто відкрито демонстрував свої амбіції. Його жага до влади і впливу в компанії налаштували проти нього інших керівників та колег, проте Джобс його любив і цінував Форстеллове завзяття й фаховість.

Коли Джобс помер, ці захисні тенета пропали. Звільнення Форстелла у 2012 році відбулося після запуску двох не надто успішних програмних проектів: клієнтів розчарував Siri, а карти Apple узагалі стали катастрофою. Siri починався як пілотний проект міжнародного центру штучного інтелекту й був паростком проекту за підтримки агентства передових оборонних дослідницьких проектів США. Він починався як окремий застосунок для iOS у 2010. Але Apple швидко його купила й узялася адаптувати до власного образу. 

Демонстрація Форстеллом Siri зі сцени під час презентації iPhone 4S була головним виступом події. Йшлося про концепцію цифрового персонального асистента, яку вперше загадали в 1987 році під назвою Knowledge Navigator. Проте коли користувачі спробували Siri, відгуки були неоднозначні. Стів Возняк, співзасновник Apple, відкрито критикував версію Apple, попри те, що захоплювався помічником, коли він був іще окремим застосунком. Він казав, що спершу Siri його вразив, коли міг зрозуміти речення на зразок «Які найбільші п’ять озер у Каліфорнії?» та «Які прості числа більші за 87?».

Close up of Siri on iphone 4s

Але коли Apple запустила власну версію, Возняк говорив, що тепер на питання про озера йому вискакують лінки на нерухомість біля озера, а на питання про прості числа Siri розказує прості рецепти. За рік після запуску двоє керівників, що координували розробку Siri, Адам Чейєр та колишній директор Siri Деґ Кіттлаус, пішли з Apple на інші проекти. Разом вони стали співзасновниками іншого помічника на ім’я Viv, якого зрештою продали Samsung за $215 млн, лишивши за собою зруйований Siri.

Якщо Siri вважали втраченою можливістю, то карти Apple виявилися справжньою катастрофою. Apple оголосила про розроблення власних карт 11 червня 2012 року під час всесвітньої конференції розробників (WWDC). Карти було включено до iOS 6 і вони мали замінити Google Maps, які раніше були картами на айфонах за замовчуванням.

Карти щойно запустили, але одразу стало ясно, що для смартфонів вони смертельні. Карти й напрямки були однією із головних функцій нової операційної системи й мали великий потенціал для заробітку — наприклад, через рекламу. В Apple розуміли, що ця сфера надто важлива, щоб поступитися нею Google, тому й узялися за розроблення власних мап. Вони передбачали покрокову навігацію, 3-D карти, вигляд згори й інтеграцію Siri, що відрізняло їх від популярних Google Maps.

Але, на жаль, коли 19 вересня карти запустили, користувачі швидко виявили, що це провал. Проблем було багато: ландшафт розмивався так, що виглядав, наче картини Сальвадора Далі, користувачів із Британії на запит про Лондон відправляли в Лондон в Онтаріо, а не у столицю Великої Британії. Були навіть небезпечні проблеми на зразок пропозиції доїхати до аеропорту на Алясці, пересікши одну зі злітних смуг.

У New York Times карти Apple описали як «найбільш незручну й найменш придатну до користування програму Apple усіх часів». До всього, казали, що один із керівників Applе якось спізнився на зустріч на півгодини, бо Apple карти його не туди повели. Якби в Apple не намагалися так сильно навантажити програму, то, може, вона й виправдала б сподівання. Але Apple потягнулася за неможливим. Компанія намагалася розробити круту заміну Google Maps, які вже працювали близько семи років і мали багато відточених функцій. Але Apple хотіла взути Google будь-якою ціною, і врешті перестаралася поплатилася за це.

Форстелл, як керівник, що відповідав за карти Apple, змушений був відповідати за провал. У статті для Business Insider під назвою «Катастрофа Apple Maps — це дуже погані новини для СЕО Apple, що чекає на призначення» Джей Яров наголошував, що для Форстелла «це другий масштабний провал із розробкою програмного забезпечення». Рік тому він був ініціатором інтеграції Siri в операційну систему Apple, і результати виявилися далеко не блискучими. Казали, що Кук просив Форстелла публічно вибачитися, але той відмовився. Ситуацію не прокоментували ні Кук, ані Форстелл.

Після дводенного галасу без жодних ознак вибачень від Форстелла Кук узяв ініціативу в свої руки. Він розіслав користувачам Apple листа із вибаченнями, де йшлося про проблеми з картами й було викладено обіцянки на майбутнє:

Ми в Apple прагнемо розробляти продукти, що дарують нашим споживачам найкращий досвід. Із запуском наших карт минулого тижня ми це зобов’язання порушили. Нам неймовірно шкода за роздратування, якого ми завдали нашим споживачам, тому робимо все можливе, аби покращити карти. Ми розробляємо всі продукти Apple так, щоб вони стали найкращими в світі. Знаємо, що ви чекаєте від нас саме цього, і працюватимемо безупинно, аж поки карти відповідатимуть найвищим стандартам.

Багато хто вважав вибачення Кука ознакою слабкості. У The Week писали, що слова Кука звучали «як знущання, якого “ніколи не було б, якби Стів Джобс був живим”». У колонці далі йшло питання: «Чи є вибачення Кука доказом, висловленим раз і назавжди, що він — не Стів Джобс?».

Стів Джобс ніколи не вибачався за помилки Apple. Кілька років тому, коли користувачі скаржилися, що новий четвертий айфон скидає дзвінки, якщо пальці торкаються зовнішньої антени (так званий Антенаґейт-скандал), Джобс начебто сказав, що люди «неправильно тримають телефон». (Згодом він організував прес-конференцію з приводу цього скандалу й запропонував споживачам безкоштовний чохол, щоб нейтралізувати проблему, але відкрито все ж не вибачився).

Проте виявилося, що Кук налаштований працювати по-своєму. Він вважав, що Форстелл негативно впливає на команду і є джерелом проблем, за які не хоче відповідати, і тому звільнив його. Колега Кука Ґреґ Джосв’як стримано підтримав такий крок, сказавши, що Кук діяв дуже рішуче, працюючи над змінами в організації розроблення карт, але Джосв’як відмовився обговорювати конкретно Форстелла. Він назвав Кука «прямим і рішучим», «лідером аж до самих кісток» і сказав, що Кук «особисто займався питаннями, які стосувалися необхідних дій, щоб корабель узяв правильний курс».

Здавалося, серед керівників і колег Форстелла не було жодних заперечень щодо його звільнення — принаймні публічних. Усередині компанії його звільнення, як стверджували, сприйняли схвально. Один колишній працівник Apple, котрий захотів лишитися невідомим, розповів, що Форстелл багато грався в політику, часто приписував собі заслуги інших, зіштовхував лобами колег і був причиною багатьох конфліктів.

До того ж він не приховував власних амбіцій, що віддаляло його від колег. «Йому було діло до багатьох речей, до яких він не мав стосунку, — ділився анонімний працівник. — Думаю, іншим це було дещо неприємно… Гадаю, Форстелл дістав багатьох».

Тоні Фейделл, колишній старший віце-президент відділу iPod і один із «батьків iPod», сказав в інтерв’ю BBC, що Форстелл «отримав по заслугах». Ширилися чутки, що Форстелл і Фейделл конфліктували — зокрема, вони постійно сварилися під час розробки айфона (Форстелл відповідав за програмне забезпеченням, а Фейделл — за інженерну розробку).

Сперечалися через ресурси, персонал і заслуги, аж поки Фейделл пішов з Apple у 2008 році. У тому самому інтерв’ю Фейделл казав, що вважає звільнення Форстелла й реформування керівництва хорошим рішенням. «Отже, думаю, що Applе — чудовий простір, де розробляють прекрасні продукти і працюють неймовірні люди, які зараз, власне, мають нагоду міцно стати на ноги і продовжити справу, розпочату Стівом», — казав він.

Багато працівників вважали, що головною причиною звільнення Форстелла були політичні ігри. Він був розробником програмного забезпечення, на якому працював айфон, і став зіркою після запуску смартфона. Усередині компанії Форстелл був дуже впливовою людиною, і аналітик Apple Горейс Дедьйо казав, що до нього доходили чутки, наче Форстелл починає власні проекти без залучення інженерів і керівництва Apple.

«Хай він робив багато правильних речей, але в компанії Apple серйозно ображаються за непослух і порушення кордонів».

Дедьйо висловив сумнів, що Форстелла звільнили просто через завалений проект із картами, бо в Apple заведено пробачати помилки. Але якщо Форстелл справді не послухав прямого наказу Кука публічно вибачитися, то саме це могло стати для нього фатальним. Дедьйо казав: «Тім відчував, що “Ага, це випробування. Ці чуваки починають показувати силу. Треба бути дуже рішучим”, і я думаю, що почасти його аргументація була на зразок “Треба зробити показову страту, щоб інші сприймали мене серйозно”. І відтоді в нього, напевно, було значно менше клопоту» щодо внутрішніх справ компанії.

За кілька місяців після звільнення Форстелла Кук дав інтерв’ю Bloomberg Businessweek, і ситуація та стиль правління Тіма дещо прояснилися. Кук сказав, що такі пертурбації в управлінні були задля посилення співпраці в компанії — те саме звучало й у прес-релізі. «У нас в Apple неймовірна внутрішня співпраця, але її треба вивести на інший рівень, — сказав він. — Ви звертаєте увагу на наші сильні сторони. Їх багато. Але є одна річ, яку, думаю, крім нас не робить ніхто — ми інтегруємо залізо, програмне забезпечення й послуги так, що більшість користувачів уже не сприймають їх окремо. Вони тільки думають про те, що отримують фантастичний досвід. То як нам продовжити такий курс і навіть вивести цю роботу на вищий рівень? Треба бути відмінником, зокрема й у внутрішньому партнерстві».

Кук прямо не згадував про звільнення Форстелла і Броветта, але те, як він говорив про спільну роботу керівництва і їхню відповідальність, багато чого прояснило.

«Нас пов’язують спільні цінності. Ми хочемо робити правильні речі. Прагнемо бути чесними й відвертими. Визнаємо власні помилки й маємо сміливість змінюватися. Тут не може бути жодних політичних ігор. Я це зневажаю. У нас для такого немає місця. Мені життя не вистачить, аби цим займатися. Жодної бюрократії. Ми прагнемо побудувати динамічну, гнучку компанію без політичних ігор і планів».

Читаючи між рядками, Кук звільнив Форстелла, бо той займався політичними інтригами й мав особисті плани: він не визнавав помилок, не вибачався й показав небажання змінюватися. Для Кука та його стилю правління то були смертні гріхи.

Оставить комментарий

Комментарии | 0

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск