У видавництві «Наш формат» вийшов український переклад книги Байрона Шарпа «Як зростають бренди». AIN.UA публікує уривок із десятого розділу під назвою «Реальний ефект цінових акцій». Він розповідає про те, як компаніям ефективно використовувати знижки та розуміти їх переваги і недоліки.
Цінові акції стимулюють продажі миттєво, але їхній ефект триває недовго, рівно до закінчення. Причина в тому, що акції переважно діють на клієнтів, які вже купували цей бренд раніше і яким тепер пощастило натрапити на нього зі знижкою. Цінові акції не впливають на те, чи купить людина цей бренд у майбутньому; вони охоплюють обмежену кількість споживачів і зрідка залучають нових клієнтів.
Тож поговоримо про закономірні реакції споживачів на зміну ціни та вплив тимчасових знижок на продажі й прибутки.
Ціна — це ще не все
Ціна — дуже потужна змінна маркетингової стратегії. Цей атрибут продукту найлегше змінити, і він найдужче впливає на продажі. Ціна однозначно важлива для споживачів — часто її називають найважливішим фактором покупки. Але ж лідери ринку зазвичай не бувають найдешевшими брендами в категорії. І не всі покупці переходять на бренд, який раптом дешевшає. Отже, ціна — це ще не все. Тож як покупці реагують на ціну та її коливання і, головне, чому?
У цьому розділі ми зосередимось на тому, що відбувається, коли ціна визнаного бренда змінюється тимчасово: наприклад, на період акції. Ми не говоритимемо про те, як встановити ціну на продукт.
Важливо пам’ятати, що для кожного бренда є певна «норма», яка відповідає його якості. У багатьох категоріях існують рівні ціни/якості: дешевий/базовий продукт (без додаткових викрутасів), основний продукт і дорожчий продукт (із додатковими атрибутами чи функціями).
Покупці знають про цю систему, тому, визначаючи ціни, важливо враховувати ще й цей контекст. Загалом люди готові платити за якість: якісніші бренди дорожче коштують і добре тримаються на ринку. Крім того, найкращі бренди зазвичай суттєво дорожчі за решту, а найдешевші — це продукти низької якості.
Іншими словами, якість і ціна тісно між собою пов’язані.
А тепер ми розглянемо такі питання: як споживачі реагують на ціну? Чи можна поділити покупців на «мисливців на знижки» і «мисливців на преміум-бренди»? Як знижки впливають на продажі в тривалій перспективі? Ми з’ясуємо, чим керуються керівники, які ухвалюють рішення про цінові акції, що насправді відбувається під час акцій та чи можливо охопити знижками більше споживачів.
Люди купують у різних цінових категоріях
Практики й теоретики маркетингу полюбляють ділити покупців на групи за ціною, яку ті готові заплатити за продукт. Вони припускають, що є споживачі бюджетних продуктів, покупці середньої цінової категорії і поціновувачі дорогих брендів. Але дослідження купівельної поведінки показали, що це не так: у тривалому проміжку люди купують і один бренд за різними цінами, і бренди з різних цінових категорій.
Причини різні: доступність, акції, щось привернуло увагу, різні потреби, зміна настрою чи вподобань, має приїхати бабуся тощо. Ці випадкові фактори складаються в закономірність: люди купують у різних цінових категоріях. Наприклад, половина (51 %) покупців бюджетної розчинної кави у Великій Британії купувала і в найдорожчій ціновій категорії. А 57 % тих, хто «пасеться» в ціновому діапазоні нижче середнього, також купили і каву з дорогого сегмента.
Закономірність переходу покупців з категорії в категорію схожа на закон подвійної загрози: вона залежить від кількості людей, які купують продукт конкретної цінової категорії. Тобто відсоток «перебіжчиків» до іншої категорії пропорційний її розміру.
Це означає, що якщо ви керуєте «бюджетним» брендом, то ваші покупці — не лише любителі дешевих продуктів. Багато з них зазвичай купують дорожчі й преміум-бренди, просто час від часу «зазирають» у вашу цінову категорію. Те саме стосується дорогих брендів: їхні продажі частково забезпечують покупці з «бюджетних» категорій, які подекуди дозволяють собі дорожчий продукт. Отже, на кожному ринку є споживачі, які звикли купувати продукти різних цінових категорій — від дешевих до дорогих. Тому орієнтуватися в акціях на «мисливців на знижки» дуже складно, оскільки такого сегмента споживачів насправді не існує.
Навіщо бренд-менеджерам цінові акції?
Якщо вірити маркетинговим підручникам, бренд-менеджери повинні управляти брендом так:
- оцінити потреби споживачів та конкуренцію на ринку
- розробити пропозицію та позиціювання, які відповідатимуть потребам покупців;
- установити ціну, яка відображатиме цінність бренда для покупця.
Натомість бренди регулярно влаштовують цінові акції, щоб отримати тимчасові сплески продажів. У деяких брендів половину продажів забезпечують такі акції. З огляду на це постає запитання: яку ціну вважати «нормальною» для бренда — звичайну чи зі знижкою?
Для чого брендам короткі спалахи продажів? Часто вони не дають прибутків, оскільки компанія віддає свою маржу на знижку, а могла б заробити її звичайними продажами.
Бренд-менеджери люблять цінові акції, адже їхні результати видно одразу. Вдається продати більше товарних запасів. Якщо бренд реалізовують через роздрібну мережу, показники продажів одразу злітають. Це дуже заманлива перспектива. Іноді такий підхід практикують компанії, які намагаються перевести товарні запаси в гроші.
Інша причина — бренд-менеджери запускають розпродаж під тиском, коли від них вимагають виконання планів продажів. Цінові акції допомагають досягнути цієї мети, але в результаті менеджерам встановлюють ще вищу планку, і доводиться знову робити знижки. Іноді компаніям важко припинити цю акційну вакханалію, бо тоді їм ніяк не виконати дедалі вищих планів продажів.
Словом, розпродажі — ще той наркотик для маркетологів.
Іноді їх вимагають канали дистрибуції, наприклад, торгові центри, бо знижками вони приваблюють більше покупців, вибудовують собі позитивний імідж і «взувають» конкурентів. Тобто цінові акції — це водночас інструмент стосунків бренда з роздрібними дистриб’юторами. На жаль, вони вигідніші дистриб’ютору, адже частка ринку бренда стає залежною від його рішень.
Іноді цінові акції — це спосіб виграти час: наприклад, показати вищі продажі чи зберегти місце на фондовому ринку.
Однак факти свідчать: що більше бренд зловживає знижками, то менше уваги приділяє іншим векторам розвитку, зокрема інноваціям (Pauwels et al., 2004).
А в деяких випадках цінові акції — це єдиний креатив, на який здатні маркетологи компанії.
Знижки не приводять нових клієнтів
Дехто думає, що знижки приваблюють нових клієнтів, які пізніше купуватимуть товар за повною ціною. Утім, результати досліджень спростовують це припущення. Еренберґ із колегами дійшли висновку, що майже всі, хто купив бренд під час акції, уже були його покупцями (Ehrenberg, Hammond & Goodhardt, 1994).
Інші науковці навіть з’ясували, що продажі за зниженою ціною скорочують майбутні продажі: цей стрибок збуту на період проведення акції компенсує провисання продажів після неї.
Якщо цінові акції не приваблюють нових покупців, то чи можуть бодай привести тих, хто купує нечасто? Може, нова покупка й подальше користування продуктом бренда спонукатиме купувати його частіше? Науковці вивчали і таку можливість.
Виявилось, що цінові акції приваблюють великий відсоток нечастих покупців (тобто тих, хто зрідка обирає цей бренд з-поміж свого «репертуару»), але вони беруть продукт зі знижкою, а тоді знову надовго зникають. Іншими словами, після покупки за акційною ціною вони повертаються в категорію нечастих покупців. Чому так?
Проаналізуймо поведінку таких покупців упродовж тривалого періоду. До акції вони могли здійснити десятки або й сотні покупок у цій категорії. Для них знижка нічого не означає: вони й раніше купували і цей бренд, і продукти конкурентів — як за звичайною ціною, так і на знижці. То коли ж такі малоактивні покупці знову повернуться до категорії? Багаторічні дослідження Еренберґа свідчать: частота покупок продуктів певної категорії диференційована відповідно до від’ємного біноміального розподілу.
Тобто категорія охоплює багато малоактивних покупців і мало активних (Ehrenberg, 1959; Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield, 1984). Більшість покупців категорії повернуться до неї лише через деякий час. Залежно від категорії це може бути і кілька тижнів (наприклад, у категорії молока або хліба), і кілька місяців (зубна паста або розчинна кава), і навіть півроку — рік. За цей період вони могли десятки разів придбати інші бренди в різних категоріях, за знижками і без. Це означає, що споживачі легко забувають, коли який бренд і за якою ціною вони купували.
Загалом люди дуже часто купують продукти в період цінових акцій, тому тут обмаль можливостей для зміни купівельної поведінки.
За допомогою цінових акцій відомі марки можуть хіба що підштовхнути малоактивних клієнтів купити зі знижкою, після чого ті знову повертаються до своєї «малоактивності». Як пишуть дослідники, «стабільним брендам цінові акції дають лише тимчасову вигоду» (Pauwels, Hanssens & Siddarth, 2002).
Негативні наслідки цінових акцій
Деякі маркетологи недаремно хвилюються, що цінові акції можуть мати негативні наслідки. Серед них — неготовність клієнтів платити повну ціну після того, як купили зі знижкою. Цей ефект (він називається «ефектом орієнтовної ціни») підтверджують кілька досліджень у сфері продуктів харчування (Hardie, Johnson & Fader, 1993; Lattin & Bucklin, 1989).
Інші науковці виявили, що споживачі погано запам’ятовують ціни на куплені товари (Vanhuele & Drèze, 2002). То що з цього правда: люди не хочуть платити повну ціну після знижки чи не дуже й пам’ятають, скільки заплатили попереднього разу? Щоб розібратися з цим парадоксом, проаналізуймо дослідження ефекту орієнтовної ціни та споживацької пам’яті на ціни, а тоді порівняймо їхні результати.
Орієнтовна ціна
У дослідженнях, присвячених ціновій політиці, є такий термін — орієнтовна ціна, або внутрішня орієнтовна ціна споживача. Це сума, яку споживач готовий заплатити за продукт (зауважте, що зовнішня орієнтовна ціна — то інше поняття, яке стосується вартості альтернативних продуктів). Таке очікування формується або на підставі попереднього досвіду купівлі продукту або після перегляду реклами.
Суть концепції в тому, що люди тримають у голові орієнтовну вартість продукту, і якщо він коштує дорожче, їхня готовність купити знижується. Аналіз панельних даних виявив: якщо клієнти раніше купили товар зі знижкою, у майбутньому вони не так охоче купуватимуть за повною вартістю.
Пам’ять на ціни
На іншому кінці цінового рингу — погана пам’ять споживачів на ціни та хаотичне здійснення покупок (ми говорили про це вище). Науковці з’ясували, що покупці доволі погано запам’ятовують ціну на придбаний товар. У США якось провели масштабне дослідження (Dickson & Sawyer, 1990), для якого покупців «ловили» практично на виході з магазинів; лише половина з них змогли назвати ціну вибраного товару з похибкою в 5 %.
Під час подібного експерименту у Франції це вдалося лише третині (Vanhuele & Drèze, 2002). Одне з двох: або пам’ять на ціну дуже коротка, або покупці навіть не дивляться на цінник, коли беруть товар. В американському дослідженні багато опитаних заявили, що не дивилися на ціну ні обраного товару, ні його альтернатив.
Початковою метою цих досліджень, особливо в США, було з’ясувати, чи люди запам’ятовують ціни. Але вже після того науковці висунули нову гіпотезу, що треба вивчати інші параметри — розуміння ціни продукту і вміння «виловити» знижку. Щоб з’ясувати, чи розуміються споживачі на цінах, їм запропонували три варіанти: нормальну ціну, на 10 % вищу і на 10 % нижчу. У вже згаданому французькому дослідженні науковці виявили, що лише 13 % покупців можуть назвати правильну ціну на товар. Це означає, що розуміння ціни в споживачів так само слабке, як і пам’ять. Що ж до вміння «виловити» знижку, то дослідження показали, що приблизно половина покупців розрізняють «вигідну пропозицію», якщо їм показати ціну на товар. Інша половина не знала, вигідна це пропозиція чи не дуже.
Висновок: споживачі не вельми знаються на цінах, але більшість усе-таки адекватно розуміє ціну. До того ж люди розбираються у відносній вартості брендів (X дорожчий за Y), а це важливіше за знання абсолютної ціни продукту.
То чи матиме тимчасова цінова акція негативні наслідки для бренда? Відповідь — ні. Але якщо проводити такі акції часто, це може зашкодити. Якщо споживачі регулярно бачитимуть бренд зі знижкою, вони вважатимуть його дешевшим, ніж він є насправді. Крім того, якщо споживачі звикнуть постійно бачити інформацію про ціну, вони менше уваги звертатимуть на інші важливі атрибути бренда. Американські науковці з’ясували, що часті цінові акції призводять до того, що споживачі стають чутливішими до ціни і накопичують запаси товару, тобто купують більше одиниць за раз, але рідше (Mela, Gupta & Lehmann, 1997; Mela, Jedidi & Bowman, 1998).
Ще один фактор, пов’язаний із ціною та тривалими негативними наслідками знижок, — конкуренція. Бренд-менеджери схильні брати цінові акції конкурентів надто близько до серця (Brodie, Bonfer & Cutler, 1996). Їхня реакція на цінові заходи конкурента зазвичай не дуже раціональна: іноді їм важливіше «обійти» всіх на ринку, ніж заробити. Але в цінових війнах фірми втрачають прибуток (Armstrong & Collopy, 1996).
Є один цікавий приклад нищівних наслідків такого мислення: цінова конкуренція між перевізниками Greyhound і Peter Pan Trailways (Heil & Helsen, 2001). Намагаючись утерти одна одній носа, компанії знизили ціну на автобусні квитки з 25 до 9,95 долара, далі — до 7, а тоді Greyhound узагалі опустив ціну до 4 доларів — дешевше, ніж сорок років тому! Ця руйнівна війна тривала якихось три тижні. У найгірших випадках вона може призвести до банкрутства не однієї компанії. Тому перш ніж розпочинати цінову війну, подумайте про те, що противник може дати гідну відповідь. Чи готові ви пожертвувати прибутками заради примарної можливості запропонувати найнижчу ціну?
Скільки додаткових продажів генерує цінова акція?
Знижки дають додатковий обсяг продажів у короткій перспективі. Але скільки? Для цього потрібно розглянути цінову еластичність — на скільки відсотків змінюється обсяг продажів, коли ціна змінюється на 1 %? Наприклад, якщо продукт продається зі знижкою 10 %, а продажі виростають на 20 %, то еластичність становить −2 (20/10 = 2, а мінус означає, що ціна й продажі рухаються в протилежних напрямках).
Аналіз дозволив з’ясувати, що еластичність тимчасових цінових акцій відносно стабільна. Дослідники Данагер і Броді підрахували (Danaher & Brodie, 2000) цінову еластичність у 26 категоріях часто купованих товарів: під час короткострокових знижок вона тримається в районі показника −2,3.
Срківен та Еренберґ, провівши низку серйозних експериментів зі зниженням і підвищенням ціни, визначили (Scriven & Ehrenberg, 2004) середнє значення еластичності — −2,6. А Стінкемп із колегами дослідили 442 продуктові категорії й вивели для них середню еластичність у −4,0 (Steenkamp et al., 2005). Комплексний аналіз ринкових досліджень дав змогу вирахувати середній показник цінової еластичності — −2,5 (Bijmolt, van Heerde & Pieters, 2005; Tellis, 1988).
Ці цифри означають, що знижка 10 % у середньому дає зростання обсягу продажів приблизно на 25 %.
