AIN.UA » БизнесКейс продвижения ТМ Ahmad-Tea: как увеличить потребление с помощью онлайн-рекламы
EN

Кейс продвижения ТМ Ahmad-Tea: как увеличить потребление с помощью онлайн-рекламы

789

Сооснователь агентства Power-UP Роман Черныш делится опытом запуска онлайн-рекламы в FMCG-секторе для торговой марки Ahmad-Tea, которая работает на украинском рынке более 25 лет.


Узнаваемость бренда и рост потребления продукта воспринимают, как неизмеримые и абстрактные величины, а работа маркетинговой команды часто остается недооцененной. Почему же бренды не только продолжают лить бюджеты в онлайн?

Задача звучала так:

Ahmad-Tea имеет большую узнаваемость в офлайне и онлайне.
Цель — увеличить потребление продукта.

Ниже — наш порядок действий:

1. Анализ ядра целевой аудитории

Перед началом продвижения в Power-UP провели анализ рынка FMCG-продукции за последние несколько лет.

Исследование подтвердило гипотезу, что в каждом регионе — свой фаворит среди продуктов. Холодный чай лучше всего продается в западной Украине, а кофе — в северо-восточном регионе. Сметану и молочные продукты чаще всего покупают в центральной Украине и так далее.

Полученные данные из офлайна помогли настроить рекламную кампанию качественно уже на первом этапе. Но поведение и интересы аудитории в онлайн могут кардинально отличаться от данных офлайна.

Важно определить портрет пользователя в онлайне и тогда вносить корректировать настройки рекламной кампании.

Для запуска рекламы, мы определили порядок действий:

  1. Настройка целевых действий на сайте, вовлечение аудитории в контент.
  2. Запуск кампаний с настройками таргетинга согласно по данных офлайн исследований.
  3. Анализ поведенческих и социально-демографических данных в онлайне.
  4. корректировка настроек рекламных кампаний по результатам полученных данных в онлайн.

Что же означает «целевые действия» и «вовлечение в контент»? Именно по этим данным будет определен портрет целевой аудитории в онлайн.

Power-UP использовали такие метрики для определения эффективности целевой аудитории:

  1. Показатель отказов на сайте;
  2. Количество просмотренных на сайте страниц;
  3. Время, проведенное пользователем на странице;
  4. Вовлеченность в контент (глубина скроллинга);
  5. Взаимодействия с интерактивами (клики по кнопкам, участия в конкурсах).

2. Портрет целевой аудитории

Результаты онлайн-исследований подтвердили данные офлайна по социально демографическим параметрам (пол и возраст).

Лучшие показатели зафиксированы среди женщин в возрасте 35-44 лет. Онлайн-данные выявили инсайты, которые можно применять в таргетинге. Например, если детально изучить интересы и предпочтения женщин в возрасте 35-44 лет, которые активно взаимодействовали с сайтом, увидим следующее:

  • преимущественно, это пользователи ПК;
  • топ-5 интересов (типичное, постоянное поведение в сети):
    • любители быстрого приготовления еды;
    • заядлые читатели новостей;
    • любители книг;
    • шопоголики;
    • любители телевидения.
  • топ-5 заинтересованностей (интересы в последнее время ~ 30 дней):
    • праздничные и сезонные товары;
    • путешествия в Азиатско-Тихоокеанский регион;
    • женская одежда;
    • начальная и средняя школа;
    • путешествия в Европу.

В примере указана лишь часть данных, которые оказались ценными для данной социально-демографической группы пользователей. Для других регионов Украины, интересы и заинтересованности пользователей отличаются кардинально.

3. Корректировки настроек рекламной кампании

После анализа, команда Power-UP разработала план действий с необходимыми изменениями в рекламном аккаунте:

  1. Корректировка ставок по социально-демографическим данным;
  2. Корректировка ставок по интересам и заинтересованностям;
  3. Корректировка ставок по устройствам пользователей;
  4. Корректировка ставок по регионам Украины;
  5. Создание комбинированных списков аудиторий.

В процессе работы в настройки рекламных кампаний постоянно вносятся корректировки, так как заинтересованности пользователей постоянно меняются.

Для отслеживания изменения трендов в поведении пользователей веб-аналитики агентства настроили отчет в Google Data Studio, он интерактивный данные меняются. Пример отчета:

4. Пересечение рекламных инструментов

Для коммуникации с пользователем использовали рекламные возможности YouTube (промо видеоролика) и Google Display Network (баннерная реклама).

В стратегии коммуникации применили классическую воронку принятия решения пользователем:

На каждом шаге воронки использовали комбинации инструментов рекламы с персонализированным подходом к аудитории:

  • Знаю: «баннер» + «видеоролик»;
  • Обдумываю: «баннер» + «видеоролик»;
  • Покупаю: «баннер»;
  • Остаюсь с брендом: «видеоролик».

Кроме этого, на каждом шаге воронки для каждого инструмента коммуникации использовались разные креативы и форматы рекламы.

5. Результат

Для измерения эффективности рекламной кампании, «Power-UP» использовали инструмент Google Brand Lift. Исследование Google Brand Lift позволяет провести опрос среди двух групп респондентов:

  1. Группа 1 – пользователи которые видели рекламу «Ahmad-TEA».
  2. Группа 2 – пользователи которые НЕ видели рекламу «Ahmad-TEA».

Каждой группе респондентов задается один и тот же вопрос: «Продукцію яких із цих брендів ви придбали б?».

По результатам опроса: относительный прирост готовности купить продукцию бренда составил 10,8%.

Также удалось получить статистические данные по предпочтениям пользователей по конкурирующим брендам и распределение предпочтения в долях относительно бренда Ahmad-Tea.

Важно: после проведения рекламной кампании был зафиксирован прирост органического, брендового трафика. Пользователи запомнили рекламу и искали бренд через Google-поиск.

Относительный прирост органического трафика, по сравнению с предыдущим периодом, составил ~60%.

Выводы

  1. Онлайн-реклама влияет на готовность к покупке продукции бренда.
  2. Результат проведения медийной рекламы также можно замерять.
  3. Медийную рекламу следует замерять только пост-клик-анализом.

На успех рекламной кампании повлияли такие факторы:

  1. Активная позиция бренда относительно присутствия в онлайне;
  2. Правильная коммуникационная стратегия;
  3. Персонализированный подход;
  4. Правильно настроенные таргетинги рекламной кампании;
  5. Красивые анимированные креативы в ротации.

Автор: Роман Черныш, сооснователь агентства Power-UP

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Смотреть комментарии

Комментарии | 0

Последние новости
14 окт
Смотреть все
  • ФОП для IT
  • Съемки на YouTube
Реклама на AIN.UA

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: