Как TikTok удерживает внимание пользователей — объяснение The New Yorker

Издание The New Yorker рассказало, почему популярен TikTok и как он изучает предпочтения пользователей. AIN.UA приводит краткий пересказ материала.

О компании

У TikTok, бесплатной соцсети с рекламой, более миллиарда загрузок с момента запуска в 2017 году. У приложения больше ежемесячных пользователей, чем у Twitter или Snapchat.

Материнская компания TikTok, ByteDance, базируется в Китае. После трехмиллиардных инвестиций ByteDance, оценили более чем в $75 млрд. Это крупнейшая оценка для стартапа.

TikTok доступен на 150 рынках. Видео, как правило, построены на музыке, поэтому язык не представляет собой значительного барьера. Компания ФОКУСирует свои усилия по развитию в США и Японии. 

Почему TikTok популярен

Большинство пользователей TikTok выросли на YouTube. Дети просто включают камеры ноутбуков в спальнях, разговаривают о вещах, которые им нравятся, и становятся блогерами-миллионниками. 

«ТikTok дал возможность сбежать от невероятного количества средств массовой информации, которые давят на нас каждый день».

В TikTok можно стать известным

Платформой пользуются не только подростки. Арнольд Шварценеггер снял тик-ток, в котором он гнался за пони на минибайке. Аккаунты есть у оперных певцов, Washington Post и даже у собачек из Instagram. Но самое главное — там становятся знаменитостями молодые люди из поколения Z. Они знают, на что их сверстники будут реагировать и на что вовсе не обратят внимания.

Спустя несколько месяцев после того, как TikTok появился в США, девятнадцатилетний рэпер и певец из Джорджии по имени Монтеро Ламар Хилл загрузил песню. В течение нескольких недель он продвигал ее в качестве основы для тик-тока. Хилл носит сценическое имя Lil Nas X, а его образ дополняют огромные ковбойские шляпы с бахромой и блестками.

Вскоре пользователи приложения начали снимать видеоролики с фрагментом его сингла Old Town Road, превращаясь в ковбоев. Песня заняла первое место в Billboard Hot 100 в апреле и оставалась там дольше, чем любой другой трек.

TikTok может стать находкой для творческих людей. Саб Урбан, девятнадцатилетний артист из Нью-Джерси, заключил сделку с Warner Records после того, как на его песню сделали больше миллиона тик-токов. 

Алгоритмы ИИ

У ByteDance более десятка продуктов, которые работают на базе ИИ. TikTok предоставляет страницу «Discover» с трендовыми хэштегами. Она персонализирована — анализирует каждое просмотренное вами видео и отслеживает поведение пользователя. 

Платформа корректирует предпочтения на основе созданного ею замкнутого цикла данных. Алгоритм дает пользователям все, что им нравится, а пользователи, в свою очередь, дают все, что нравится алгоритму. По мере того, как круг сужается, люди все меньше и меньше способны отделять интересы алгоритма от своих собственных.

Алгоритмы, построенные на ИИ, играют центральную роль в изучении поведения людей.

Конкуренты и предшественники

Аналогом TikTok является приложение Douyin, которое работает в Китае. Приложения идентичны, но это два разных продукта. Douyin запустил ByteDance в 2016 году. Компания сообщает, что него более 500 млн активных пользователей в месяц. 

У Douyin функциональность шире. Особенно в вопросах, которые касаются электронной коммерции. При помощи трех нажатий можно купить продукт или забронировать номер в отеле после просмотра видеозаписи, отправиться в виртуальный тур по городским магазинам и ресторанам, получить купоны в этих заведениях и тд.

Одним из конкурентов TikTok было приложение Musical.ly родом из Шанхая. У него была большая музыкальная библиотека и стало чрезвычайно популярным среди американских детей. ByteDance купила Musical.ly в 2017 году, за приблизительно миллиард долларов, и объединила его с TikTok в августе 2018 года.

Проблемы

Крупнейшим рынком компании стала Индия. В стране увеличилось использование смартфонов, а количество пользователей у TikTok оценивалось в 200 млн. 

В апреле 2019 года индийское правительство запретило загружать приложение. Возникли опасения, что TikTok склоняет несовершеннолетних к порнографии. По меньшей мере три человека в Индии умерли от травм, полученных при создании видео для TikTok.

В суде ByteDance объявила о планах нанять больше модераторов контента и инвестировать миллиард долларов в Индию в течение трех лет. Запрет был снят. Чтобы вновь заполучить утраченную аудиторию, компания запустила новую рекламу: каждый день три случайно выбранных пользователя получали сумму, эквивалентную $400. Для этого нужно было опубликовать пост с хэштегом #ReturnOfTikTok на других платформах. 

Перспективы

TikTok больше ориентирован на расширение пользовательской базы, чем на предоставление возможностей для электронной коммерции. Чтобы продолжать расти, приложению нужно привлекать больше аудитории и удерживать ее внимание. Эксперты считают, что контент на TikTok станет более развитым, как это уже произошло с Douyin.

Также ByteDance разрабатывает сервис музыкального стриминга. Скорее всего, его сразу запустят на развивающихся рынках. В настоящее время компания ведет переговоры о возобновлении старых лицензионных соглашений с тремя компаниями, которые контролируют примерно 80% музыки по всему миру.