Оптимисты изобрели самолет, а пессимисты — парашют
Материал подготовлен при поддержке Havas Creative Group Ukraine
Что это значит?
История легендарного рекламиста Жака Сегела
Оптимисты изобрели самолет, а пессимисты — парашют
Материал подготовлен при поддержке Havas Creative Group Ukraine
Что это значит?
История легендарного рекламиста Жака Сегела
Этот материал подготовлен журналистами AIN.UA по редакционным стандартам и опубликован при поддержке рекламодателя
Мировая легенда рекламного рынка Жак Сегела впервые приезжает в Киев. Он совершил кругосветное путешествие, участвовал во многих президентских кампаниях, работал над рекламой, которая становилась стандартом для отрасли, и написал десятки книг о своем искусстве. Редакция AIN.UA совместно с Havas Creative Group Ukraine подготовило рассказ о жизни и карьере Жака Сегела, которого с полным основанием можно назвать одним из отцов современной рекламной отрасли.
Мировая легенда рекламного рынка Жак Сегела впервые приезжает в Киев. Он совершил кругосветное путешествие, участвовал во многих президентских кампаниях, работал над рекламой, которая становилась стандартом для отрасли, и написал десятки книг о своем искусстве. Редакция AIN.UA совместно с Havas Creative Group Ukraine подготовило рассказ о жизни и карьере Жака Сегела, которого с полным основанием можно назвать одним из отцов современной рекламной отрасли.
26 августа 1798 года Национальное учредительное собрание приняло во Франции Декларацию прав человека и гражданина. Одним из таких прав признали свободное общение и обмен идеями, то есть, свободу слова. Благодаря этому в следующие полгода во Франции появилось 1500 новых газет.

С одной из них, Gazette de France, работал Шарль-Луи Гавас, будущий основатель агентства Havas, эксперт информационных коммуникаций. Он открыл новостное агентство Havas в 1835 году и после изобретения телеграфа компания стала одним из ведущих рекламных агентств во Франции и во всей Европе. Но уже в 1857 году Гавас принял решение расширить бизнес и создал рекламное подразделение, определив тем самым будущее компании.

В Havas начинали карьеру Пауль Юлиус Рейтер, основатель Reuter, и Бернард Волф, основатель новостного агентства Wolff, предтечи Deutsche presse Agentur. Далее компанию ожидали большие перемены.
С чего начиналось агентство Havas
Из Havas в 1944 году сформировалось информационное агентство AFP, которое впоследствии стало собственностью государства. Рекламное же подразделение Havas было трансформировано в холдинговую компанию Eurocom. Пройдут десятилетия и она будет переименована в Havas Group. Сейчас группа компаний Havas работает в более чем 100 странах мира, со штатом в 20 000 сотрудников. А уже в 1999 году компания Havas стала частью французского медиагиганта Vivendi.

Украинское представительство Havas Creative Group Ukraine было открыто в 1994 году и в 2019 отметило свое 25-летие. В группу входит 6 агентств, у каждого из которых своя экспертиза: креатив, брендинг, digital и медиа, маркетинговые сервисы, PR-коммуникации, а команда насчитывает более 200 специалистов.

С Havas строил свою карьеру и Жак Сегела. Его путь в рекламе — отдельная история.
26 августа 1798 года Национальное учредительное собрание приняло во Франции Декларацию прав человека и гражданина. Одним из таких прав признали свободное общение и обмен идеями, то есть, свободу слова. Благодаря этому в следующие полгода во Франции появилось 1500 новых газет.

С одной из них, Gazette de France, работал Шарль-Луи Гавас, будущий основатель агентства Havas, эксперт информационных коммуникаций. Он открыл новостное агентство Havas в 1835 году и после изобретения телеграфа компания стала одним из ведущих рекламных агентств во Франции и во всей Европе. Но уже в 1857 году Гавас принял решение расширить бизнес и создал рекламное подразделение, определив тем самым будущее компании.

В Havas начинали карьеру Пауль Юлиус Рейтер, основатель Reuter, и Бернард Волф, основатель новостного агентства Wolff, предтечи Deutsche presse Agentur. Далее компанию ожидали большие перемены.
С чего начиналось агентство Havas
Из Havas в 1944 году сформировалось информационное агентство AFP, которое впоследствии стало собственностью государства. Рекламное же подразделение Havas было трансформировано в холдинговую компанию Eurocom. Пройдут десятилетия и она будет переименована в Havas Group. Сейчас группа компаний Havas работает в более чем 100 странах мира, со штатом в 20 000 сотрудников. А уже в 1999 году компания Havas стала частью французского медиагиганта Vivendi.

Украинское представительство Havas Creative Group Ukraine было открыто в 1994 году и в 2019 отметило свое 25-летие. В группу входит 6 агентств, у каждого из которых своя экспертиза: креатив, брендинг, digital и медиа, маркетинговые сервисы, PR-коммуникации, а команда насчитывает более 200 специалистов.

С Havas строил свою карьеру и Жак Сегела. Его путь в рекламе — отдельная история.
Сегела учился на фармаколога, но не защитив диссертацию, отправился путешествовать по всему миру на автомобиле, формально — чтобы изучать лекарственные растения. По факту же — в поиске приключений.

«Я был фармацевтом, но совершенно не подходил для этого занятия. Родители подарили мне Citroen 2CV и у меня возникла сумасшедшая идея: объехать мир на французской машине«, — рассказывает он. Жак со своим другом за полтора года объехали пять континентов. «С нами случались невероятные истории. Как-то в пустыне Атакама закончилось масло и машина заглохла. Мимопроходящий чилиец предложил нам подложить в картер четыре банана. Мы 100 км проехали на бананах», — рассказывает он. После возвращения о скучной карьере фармацевта уже не могло быть речи.
Невероятная история
Жак решил стать журналистом, а уже в в 30 лет возглавил редакцию France Soir. Но разочаровался и в этом пути: «В истории журналистики уже было много великих людей и мои шансы войти в их ряды незначительны. Что-то подсказывало мне: в рекламном бизнесе еще есть незанятые ниши». В 60-х годах рекламой часто занимались те, кто не знал, чем еще занять себя. Жак считал, что с журналистским опытом сможет привнести в рекламу что-то новое. И в 35 лет с другом Бернардом Ру открыл агентство Roux-Seguela, которое позднее стало RSCG.
Сегела учился на фармаколога, но не защитив диссертацию, отправился путешествовать по всему миру на автомобиле, формально — чтобы изучать лекарственные растения. По факту же — в поиске приключений.

«Я был фармацевтом, но совершенно не подходил для этого занятия. Родители подарили мне Citroen 2CV и у меня возникла сумасшедшая идея: объехать мир на французской машине«, — рассказывает он. Жак со своим другом за полтора года объехали пять континентов. «С нами случались невероятные истории. Как-то в пустыне Атакама закончилось масло и машина заглохла. Мимопроходящий чилиец предложил нам подложить в картер четыре банана. Мы 100 км проехали на бананах», — рассказывает он. После возвращения о скучной карьере фармацевта уже не могло быть речи.
Невероятная история
Жак решил стать журналистом, а уже в в 30 лет возглавил редакцию France Soir. Но разочаровался и в этом пути: «В истории журналистики уже было много великих людей и мои шансы войти в их ряды незначительны. Что-то подсказывало мне: в рекламном бизнесе еще есть незанятые ниши». В 60-х годах рекламой часто занимались те, кто не знал, чем еще занять себя. Жак считал, что с журналистским опытом сможет привнести в рекламу что-то новое. И в 35 лет с другом Бернардом Ру открыл агентство Roux-Seguela, которое позднее стало RSCG.
Мимопроходящий чилиец предложил нам подложить в картер четыре банана. Мы 100 км проехали на бананах.
Начинали бизнес почти с нуля. Арендовали офис с другим рекламистом, который раньше полудня на работу не являлся. До обеда работали в его офисе, после — в кафе, которое находилось снизу. И даже уговорили бармена поработать для них секретарем.

«Если к нам приходили клиенты после обеда, мы были вынуждены принимать их в кафе, которое облюбовали местные проститутки. Мы их просили поболтать с клиентами, а сами пулей летели наверх, чтобы попросить разрешения воспользоваться офисом хотя бы на десять минут», — вспоминает Сегела.

Его книга под названием «Не говорите маме, что я работаю в рекламе, она думает, что я пианист в публичном доме» — отсылка к этим временам. И говорит о неприязненном отношении к работе в рекламной сфере в 60-х годах. Сегела удалось возвести рекламный бизнес в ранг искусства.
Первой удачной рекламной кампанией агентства стало продвижение подвесных моторов для лодок Mercury. Они опубликовали в L'Express рекламу с фото, где можно было рассмотреть тогдашнего президента Жоржа Помпиду, который как раз управлял такой лодкой. Президент потребовал изъять фото из тиража: сотрудникам издательства пришлось потратить несколько дней, чтобы вырвать фото из 600 000 экземпляров журнала. История попала на радио и о новом агентстве узнал весь рынок.
Начинали бизнес почти с нуля. Арендовали офис с другим рекламистом, который раньше полудня на работу не являлся. До обеда работали в его офисе, после — в кафе, которое находилось снизу. И даже уговорили бармена поработать для них секретарем.

«Если к нам приходили клиенты после обеда, мы были вынуждены принимать их в кафе, которое облюбовали местные проститутки. Мы их просили поболтать с клиентами, а сами пулей летели наверх, чтобы попросить разрешения воспользоваться офисом хотя бы на десять минут», — вспоминает Сегела.

Его книга под названием «Не говорите маме, что я работаю в рекламе, она думает, что я пианист в публичном доме» — отсылка к этим временам. И говорит о неприязненном отношении к работе в рекламной сфере в 60-х годах. Сегела удалось возвести рекламный бизнес в ранг искусства.
Первой удачной рекламной кампанией агентства стало продвижение подвесных моторов для лодок Mercury. Они опубликовали в L'Express рекламу с фото, где можно было рассмотреть тогдашнего президента Жоржа Помпиду, который как раз управлял такой лодкой. Президент потребовал изъять фото из тиража: сотрудникам издательства пришлось потратить несколько дней, чтобы вырвать фото из 600 000 экземпляров журнала. История попала на радио и о новом агентстве узнал весь рынок.
Уже в 1991 году истории Havas и Euro RSCG пересекуться. Eurocom приобретет RSCG за $300 млн и на международном рынке появится новое агентство — Euro RSCG, которое впоследствии и станет известной нам Havas Group. В 2006 году Advertising Age назвал агентство Euro RSCG Worldwide самым крупным по числу клиентов, среди которых уже были Reckitt Benckiser, Ford Motor Co, PSA Peugeot Citroen, Citigroup, Schering-Plough Corp, LG Group, Carrefour, Danone Group и Bayer.
Путь в Havas:
самые крутые кейсы
Уже в 1991 году истории Havas и Euro RSCG пересекуться. Eurocom приобретет RSCG за $300 млн и на международном рынке появится новое агентство — Euro RSCG, которое впоследствии и станет известной нам Havas Group. В 2006 году Advertising Age назвал агентство Euro RSCG Worldwide самым крупным по числу клиентов, среди которых уже были Reckitt Benckiser, Ford Motor Co, PSA Peugeot Citroen, Citigroup, Schering-Plough Corp, LG Group, Carrefour, Danone Group и Bayer.
Путь в Havas:
самые крутые кейсы
Творец президентов
Один из самых ярких примеров эффективности подхода Сегела к рекламе — президентские выборы во Франции 1981 года, во время которых его агентство отвечало за кампанию Франсуа Миттерана. Впервые Сегела встретился с будущим президентом и лидером французских социалистов в 1980 году, в ресторане «Золотое дно» в Париже. Идея Сегела была в том, чтобы провести президентскую кампанию с упором на средства массовой информации и эмоции. Это ему принадлежат слова: «Голосуют за человека, а не за партию». Против Миттерана в тех выборах работал и возраст (65 лет), и три провальные кампании. Агентству Жака Сегела удалось справиться с этим негативом с помощью лозунга «Спокойная сила», который превратил пожилой возраст кандидата в достоинство. Эмоций кампании добавил и яркий символ — красная роза в руке кандидата. Миттеран смог повторить успех во время выборов 1988 году.

История с успешной кампанией Миттерана описана в книге Жака Сегела «Национальные особенности охоты за голосами». Жака Сегела называли «творцом президентов»: из 20 проведенных в разных странах выборов кандидаты, пользовавшиеся его помощью, выиграли в 18 случаях.

Придя в группу Havas, Сегела продолжил творить чудеса в рекламе.
1
Творец президентов
Один из самых ярких примеров эффективности подхода Сегела к рекламе — президентские выборы во Франции 1981 года, во время которых его агентство отвечало за кампанию Франсуа Миттерана. Впервые Сегела встретился с будущим президентом и лидером французских социалистов в 1980 году, в ресторане «Золотое дно» в Париже. Идея Сегела была в том, чтобы провести президентскую кампанию с упором на средства массовой информации и эмоции. Это ему принадлежат слова: «Голосуют за человека, а не за партию». Против Миттерана в тех выборах работал и возраст (65 лет), и три провальные кампании. Агентству Жака Сегела удалось справиться с этим негативом с помощью лозунга «Спокойная сила», который превратил пожилой возраст кандидата в достоинство. Эмоций кампании добавил и яркий символ — красная роза в руке кандидата. Миттеран смог повторить успех во время выборов 1988 году.

История с успешной кампанией Миттерана описана в книге Жака Сегела «Национальные особенности охоты за голосами». Жака Сегела называли «творцом президентов»: из 20 проведенных в разных странах выборов кандидаты, пользовавшиеся его помощью, выиграли в 18 случаях.

Придя в группу Havas, Сегела продолжил творить чудеса в рекламе.
1
Кейс с водой Evian
Кампания для минеральной воды Evian получила в 2003 году национальный гран-при. Ее основой был 30-секундный ролик: все его персонажи — старики, старушки, зрелые мужчины и молодежь — поют припев песни голосом маленького ребенка. Идея ролика: Evian может настолько всех омолодить.

«Ролик получил успех в школах, дети приходили на урок, напевая эту песенку. Они и дома ее поют. Это привлекло внимание родителей. Эффект незамедлительный — продажи увеличились. А у нас появилась идея выпустить диск с песней, которая поется детским голосом. В итоге мы продали миллион дисков!» — рассказывал Сегела в интервью 2004 года.

Агентство заработало дополнительные деньги на рекламной кампании, и вложило их во второй ролик, где две капли воды любят друг друга и рожают детей. В этом музыкальном клипе не было логотипа воды, только фирменные цвета и пейзажи. Тем не менее, по итогу кампании 95% зрителей узнали в нем бренд Evian. Этот клип несколько месяцев крутился на французских музыкальных каналах, и агентство ничего за это не платило: ведь он не был брендированным.

«Наш клиент не заплатил за размещение ни копейки, в то время как эффект присутствия бренда в телеэфире был удвоен», — рассказывал Сегела.

Идею с детьми в рекламе Evian использовали и после, каждый раз рекламный ролик с детьми становился хитом. Над роликом, показанным ниже, к примеру, работало парижское агентство BETC Paris, тоже являющееся частью группы Havas.
2
Кейс с водой Evian
Кампания для минеральной воды Evian получила в 2003 году национальный гран-при. Ее основой был 30-секундный ролик: все его персонажи — старики, старушки, зрелые мужчины и молодежь — поют припев песни голосом маленького ребенка. Идея ролика: Evian может настолько всех омолодить.

«Ролик получил успех в школах, дети приходили на урок, напевая эту песенку. Они и дома ее поют. Это привлекло внимание родителей. Эффект незамедлительный — продажи увеличились. А у нас появилась идея выпустить диск с песней, которая поется детским голосом. В итоге мы продали миллион дисков!» — рассказывал Сегела в интервью 2004 года.

Агентство заработало дополнительные деньги на рекламной кампании, и вложило их во второй ролик, где две капли воды любят друг друга и рожают детей. В этом музыкальном клипе не было логотипа воды, только фирменные цвета и пейзажи. Тем не менее, по итогу кампании 95% зрителей узнали в нем бренд Evian. Этот клип несколько месяцев крутился на французских музыкальных каналах, и агентство ничего за это не платило: ведь он не был брендированным.

«Наш клиент не заплатил за размещение ни копейки, в то время как эффект присутствия бренда в телеэфире был удвоен», — рассказывал Сегела.

Идею с детьми в рекламе Evian использовали и после, каждый раз рекламный ролик с детьми становился хитом. Над роликом, показанным ниже, к примеру, работало парижское агентство BETC Paris, тоже являющееся частью группы Havas.
2
Реклама Citroen
Сегела занимался рекламой Citroen практически всю жизнь. С того самого кругосветного путешествия он интересовался этим брендом и одно время даже работал в рекламном агентстве компании.

Со временем же автопроизводитель все чаще экспериментировал со смелыми идеями. Чего стоит превращение Эйфелевой башни в огромный билборд с названием бренда. Каждую ночь с 1925 по 1934 год парижане могли видеть огромную надпись Citroën из 250 000 лампочек, светящуюся в ночном небе. Когда рекламой бренда занялся Сегела, он полностью сохранил сумасшедший стиль и размах его кампаний. Один из примеров: ролик 1985 года — автомобиль едет наперегонки с самолетом на борту настоящего авиалайнера.
3
Первая реклама Citroen, 1919 год
Реклама Citroen
Сегела занимался рекламой Citroen практически всю жизнь. С того самого кругосветного путешествия он интересовался этим брендом и одно время даже работал в рекламном агентстве компании.

Со временем же автопроизводитель все чаще экспериментировал со смелыми идеями. Чего стоит превращение Эйфелевой башни в огромный билборд с названием бренда. Каждую ночь с 1925 по 1934 год парижане могли видеть огромную надпись Citroën из 250 000 лампочек, светящуюся в ночном небе. Когда рекламой бренда занялся Сегела, он полностью сохранил сумасшедший стиль и размах его кампаний. Один из примеров: ролик 1985 года — автомобиль едет наперегонки с самолетом на борту настоящего авиалайнера.
3
Первая реклама Citroen, 1919 год
Жак Сегела за свою карьеру написал 26 книг о рекламе, дал бесчисленное множество интервью. Его высказывания и цитаты легко выделяются из лавины однообразных «Чтобы добиться успеха, я много работал»:
Жак Сегела —
о творчестве и рекламе
Спросите клиента, во что превращается снег, когда он тает? Он ответит: в воду. Но не для меня, не для творческого парня. Когда снег тает — он превращается в весну. Наша работа: превратить воду в весну. Это было задачей творческих людей на протяжении столетий и она никогда не теряла актуальности.
В среднем бутылка воды стоит евро. А бутылка Evian — вдвое больше. Почему? Из-за бренда. Уже два десятилетия ассоциация бренда Evian с детьми стала легендарной. Вот это — настоящая реклама.
Существует три рекламных метода. Первый — английский, который начинается с мозга и движется к сердцу. Он — интеллектуальный, творческий и один из лучших в мире. Но его сложно уловить и изучить. Второй — французский путь, начинается от сердца и движется к мозгу. Он сентиментален, поэтичен и даже немного сексуален. Третий — американский метод, он начинается в мозгу и движется прямо к бумажнику. Это — точно не мой путь.
Если вы — клиент и выбрали плохое агентство, вы потеряете деньги. Но если вы выбрали великое агентство, вы увеличите доходы впятеро. В этом — сила креативности.
Нашу отрасль в полную силу атаковали всемогущество и аппетиты большой четверки (Google, Amazon, Facebook и Apple). Мы идем сквозь шторм. Но только не в Havas. Оптимисты изобрели самолет, а пессимисты — парашют. И мы остаемся в самолете.
1
2
3
4
5
Сейчас больше, чем когда-либо, реклама — это профессия, где идеи важнее денег. Как только мы вступили в эру господства технологий, стала расхожей фраза: «новые медиа — это данные». Но это — неправда. Новые медиа — это идеи. Данные без идей — как оружие без патронов: вы нажимаете курок, но ничего не происходит.
6
Сейчас Жаку Сегела — 85 лет, он остался на позиции VP Global Creativity в компании и считает, что старость начинается тогда, когда сожаления берут верх над мечтами. Одно из его любимых рекламных видео — о любви, риске и мужестве:
Жак Сегела за свою карьеру написал 26 книг о рекламе, дал бесчисленное множество интервью. Его высказывания и цитаты легко выделяются из лавины однообразных «Чтобы добиться успеха, я много работал»:
Жак Сегела —
о творчестве и рекламе
Спросите клиента, во что превращается снег, когда он тает? Он ответит: в воду. Но не для меня, не для творческого парня. Когда снег тает — он превращается в весну. Наша работа: превратить воду в весну. Это было задачей творческих людей на протяжении столетий и она никогда не теряла актуальности.
В среднем бутылка воды стоит евро. А бутылка Evian — вдвое больше. Почему? Из-за бренда. Уже два десятилетия ассоциация бренда Evian с детьми стала легендарной. Вот это — настоящая реклама.
Существует три рекламных метода. Первый — английский, который начинается с мозга и движется к сердцу. Он — интеллектуальный, творческий и один из лучших в мире. Но его сложно уловить и изучить. Второй — французский путь, начинается от сердца и движется к мозгу. Он сентиментален, поэтичен и даже немного сексуален. Третий — американский метод, он начинается в мозгу и движется прямо к бумажнику. Это — точно не мой путь.
Если вы — клиент и выбрали плохое агентство, вы потеряете деньги. Но если вы выбрали великое агентство, вы увеличите доходы впятеро. В этом — сила креативности.
Нашу отрасль в полную силу атаковали всемогущество и аппетиты большой четверки (Google, Amazon, Facebook и Apple). Мы идем сквозь шторм. Но только не в Havas. Оптимисты изобрели самолет, а пессимисты — парашют. И мы остаемся в самолете.
1
2
3
4
5
Сейчас больше, чем когда-либо, реклама — это профессия, где идеи важнее денег. Как только мы вступили в эру господства технологий, стала расхожей фраза: «новые медиа — это данные». Но это — неправда. Новые медиа — это идеи. Данные без идей — как оружие без патронов: вы нажимаете курок, но ничего не происходит.
6
Сейчас Жаку Сегела — 85 лет, он остался на позиции VP Global Creativity в компании и считает, что старость начинается тогда, когда сожаления берут верх над мечтами. Одно из его любимых рекламных видео — о любви, риске и мужестве:
© 1999-2019 AIN.UA

При использовании материалов сайта обязательным условием является наличие гиперссылки в пределах первого абзаца на страницу расположения исходной статьи с указанием бренда издания AIN.UA. Материалы с пометками «Новости компаний» и PR публикуются на правах рекламы.
© 1999-2019 AIN.UA

При использовании материалов сайта обязательным условием является наличие гиперссылки в пределах первого абзаца на страницу расположения исходной статьи с указанием бренда издания AIN.UA. Материалы с пометками «Новости компаний» и PR публикуются на правах рекламы.