Що таке хороші бренди і як вони завойовують лояльність — уривок з книги «Міфи про брендинг»

У видавництва «Фабула» виходить український переклад книги Енді Мілліґана та Саймона Бейлі «Міфи про брендинг».

Автори розказуть, що таке бренди та в чому їхня цінність, у чому криється успіх бренду і як вдало підібрати йому назву. AIN.UA публікує уривок із п’ятого розділу під назвою «Брендинг — це лишень про логотип і рекламу».

---

Брендинг — це лишень про логотип і рекламу

Із усіх міфів цей, мабуть, найбільш стійкий та, ймовірно, найбільш шкідливий для розуміння того, що таке бренд і які різноманітні галузі знань залучені у його створенні. Легко зрозуміти, як цей міф виник.

Логотип і традиційна тридцятисекундна реклама на телебаченні або великий білборд на узбіччі — це найбільш очевидні та помітні елементи ідентичності будь-якого бренду.

Та й саме про них найчастіше говорять у засобах масової інформації, які люблять зосереджуватися на очевидних проявах бренду, оскільки це полегшує їхнє обговорення з глядачами або читачами.

Брендинг часто асоціюється з темними мистецтвами переконання, які практикують працівники відділу реклами у співпраці з графічними дизайнерами та фахівцями зі зв’язків із громадськістю. Ще й надзвичайно цікавий та популярний телесеріал «Божевільні», найімовірніше, зміцнив упередження серед своїх глядачів, що реклама і логотипи — це те, що дійсно створює бренди.

Звичайно, логотипи надзвичайно важливі, як і реклама. Але це не все, що формує брендинг. Власники брендів не надто допомагають нам зрозуміти, чого варте створення бренду, коли вони щоразу гучно заявляють про зміну або запуск нового логотипу, або коли починають нову рекламну кампанію та описують, що вони роблять, створюючи або змінюючи бренд.

Роль логотипів і реклами

Тож, по-перше, ми повинні визнати фундаментальне значення, яке логотип відіграє у створенні будь-якого бренду.

Основна мета будь-якого бренду — це диференціювати себе у такий спосіб, який би був захищений законом.

Це на користь і власника бренду, і його споживачів. Так, назва бренду та його емблема чи логотип є основними будівельними блоками кожного бренду. Це також є активом, частиною інтелектуальної власності, яка фактично продається, коли одна компанія продає свій бренд іншій компанії.

По-друге, ми повинні також відзначити, що в минулому, і особливо в епоху, коли розгортаються події серіалу «Божевільні» — 1950-ті, 60-ті і 70-ті роки, — диференціація серед брендів походила зі штучної проєкції особистості або набору образів та цінностей на загалом нейтральний продукт. Традиційне рівняння, яке використовували для пояснення того, як «працювали» бренди:

П + О = Б

Тобто продукт плюс образ дорівнює бренд.

Воно підходило до будь-якого споживчого товару. Наприклад: зубна паста (продукт) плюс упевненість (образ) дорівнює Colgate. Образ проєктувався на продукт через паковання та рекламу; «упевненість» не була характерною особливістю продукту, хоча його характеристики (фторид тощо) та перевага (свіжий подих) були відповідальними за підтримку або обґрунтування почуття впевненості.

Враховуючи також те, що більшість нашої щоденної взаємодії із брендами передбачатиме взаємодію з певними споживчими товарами або рекламою на білбордах чи в журналах, або навіть на вашій сторінці у Facebook, то важливість відмітних і диференційованих логотипів, а також відмітної та послідовної реклами зрозуміла.

Ба більше, згідно з дослідженням, проведеним організацією Henley Centre 2001 року, 75% рішень про покупку приймають на місці продажу і такі показники загалом майже не змінилися. Натяки, які спонукають нас придбати товар у точці продажу, як правило, є візуальними — зовнішній вигляд паковання, слоган або зовнішня реклама, що сприяють певному образу або вигоді.

Але реклама також є важливою для співпраці між компаніями. Тому такі організації, як SAP та Accenture проводять гучні рекламні кампанії у громадських місцях, як-от аеропорти. Вони знають, що їхні поточні та потенційні клієнти побачать рекламу. А це запевняє людей у силі та можливостях цих компаній.

Припущення полягає в тому, що якщо організація може дозволити собі велику відкриту бренд-кампанію, то вона повинна бути достатньо успішною або, принаймні, мати достатньо фінансів. Отже, так, логотипи та реклама є життєво важливими для побудови бренду.

Але навіть якщо брендинг просто полягав би у зовнішньому або поверхневому вираженні бренду, то лишень реклами та логотипів було б недостатньо.

Ідентичність бренду формує не лише логотип

Існує набагато більше елементів для управління ідентичністю бренду, ніж логотип і рекламна кампанія. І багато з цих елементів самі по собі захищені законом як торгові марки — якщо, звичайно, власники бренду використовують ці та інші елементи повсякчас і подали заявку на їхню реєстрацію як торгових марок.

Адже дійсно, ви маєте право володіти тим, що ви юридично зареєстрували та використовуєте повсякчас. паковання, наприклад, може бути ключовим легальним диференціатором, а також відмінним елементом вашого бренду.

Уже протягом десятиліть бренд-менеджмент Budweiser (США) послуговується відносно незмінною лівреєю, якою оздоблений «Король пива» (цей слоган — також їхня торгова марка). Графіка, шрифти, кольори настільки ж упізнавані сьогодні, як і п’ятдесят років тому.

Форма пляшки Coca-Cola, яка була спеціально розроблена для напою кока-коли, сама по собі є предметом реєстрації торгової марки.

Це означає, що жоден інший виробник кока-коли або будь-якого безалкогольного напою не може наслідувати унікальний вигляд пляшки Coca-Cola.

Насправді ідея створити дуже характерну форму для пляшки Coca-Cola з’явилася саме через побоювання, що недобросовісні дистриб’ютори можуть із легкістю перепакувати цей газований напій та продати його під іншою назвою.

Дуглас Дафт, легендарний і далекоглядний виконавчий директор Coca-Cola у період її вибухового зростання у першій чверті ХХ століття, зрозумів, що, інвестувавши кошти у створення особливої форми пляшки — яку дистриб’юторам буде не лише важко, а й дорого, відтворити, якщо вони все-таки захочуть це зробити, — він зможе захистити інтереси компанії Coca-Cola та її споживачів. У розділі 18 ми ще згадаємо про боротьбу між роздрібними торговцями та брендами.

Ключовим результатом цієї боротьби є те, що власники брендів, такі як Nestlé, інвестують чимало коштів у більш характерні форми паковання — як-от у форму кавових банок, — щоб вони за необхідності могли захистити їх як власні торгові марки.

Це не тільки допомагає розрізняти продукти на полицях від конкурентів, але також забезпечує додаткову цінність або вирізняє товар як продукт преміум-класу. Що важливіше, це дає їм справжню юридичну зброю у боротьбі проти того, що вони вбачають як «копіювання» з боку роздрібних торговців.

Отже, упакування, і зокрема упаковка продукту, також є ключовою частиною «макіяжу» бренду.

Так само і слогани, з якими ми добре знайомі. Уже багато років відомий слоган «It’s The Real Thing» пов’язаний виключно з Coca-Cola. Є ще багато інших слоганів, які ви, напевно, також чули: «Don’t leave home without it», «It’s finger-lickin’ good», «The world‘s favourite airline». Деякі з них більше не використовують — British Airways, наприклад, змінила свій слоган на «To fly. To serve».

Але вони і до сьогодні залишаються настільки важливими частинами ідентичності брендів, що ніхто не спробує їх використати для чогось іншого. Не тільки упаковка, але і дизайн продукту може бути торговою маркою і стати одним із елементів, якими бренд може володіти. Форма автомобіля Mini не змінювалася ще відтоді, як він уперше з’їхав з конвеєра 1960 року.

Багато автомобілів поділяють дуже схожі інженерні платформи та й часто мають дуже подібний зовнішній вигляд. Іноді лише знак бренду на ґратці у передній частині автомобіля або одна чи дві інші дрібні риси відрізняють один автомобіль від іншого.

Але, автомобіль Mini справді унікальний і його форма є настільки відмінною, що не може бути повністю або навіть частково скопійована у жодний спосіб. Це — юридично визнана невіддільна частина бренду Mini. Кольори також можуть бути торговими марками. Особливий колір упаковки смажених бобів Heinz — це зареєстрований товарний знак.

От як написано у його реєстраційному документі: торговий знак — «колір бірюзи, що переважає на пакеті та використовується для оформлення видимого зовнішнього паковання товару». Heinz зміг довести, що споживачі вважають цей бірюзовий колір настільки характерним для їхнього бренду, що вони будуть спантеличені, якщо конкурент, який продає такий або ж подібний продукт, також використовуватиме цей колір.

Оця «відмінність, набута через використання» (юридичний вираз) дозволила Heinz зареєструвати свій колір як товарний знак. Фіолетовий колір був настільки важливим для бренду Cadbury, що 1995 року вони зареєстрували його у Великій Британії як товарний знак для своїх шоколадних батончиків. Згодом Nestlé оскаржила цю реєстрацію. Навіть запахи можуть бути зареєстровані та захищені для використання конкретними брендами, оскільки вони також є частиною особливого «макіяжу» бренду.

• Аромат «цвітіння плюмерії, що пронизує волокна» був зареєстрований у США 1990 року як торгова марка Osewezy, каліфорнійської компанії, що виготовляє нитки для вишивки,— однак відтоді дія свідоцтва втратила свою силу.
• Verizon, телекомунікаційна фірма, зареєструвала «квітковий мускусний аромат» як торгову марку для своїх споживчих магазинів.

1996 року у Великій Британії було видано першу «ароматну» торгову марку японській компанії Sumitomo Rubber Co з «квітковим ароматом, що нагадує запах троянди і який використовують у виробництві шин», а також — торгову марку із «запахом пива» для дротиків для дартсу від Unicorn Products, лондонського виробника спортивного обладнання.

Існує певна суперечка щодо того, наскільки захищеними є такі товарні марки, оскільки складно точно описати характерний запах словами (товарний знак усе-таки повинен мати графічне оформлення). Однак це свідчить про те, що компанії розуміють, що споживачі використовують не лише свій зір, а й дотик і смак при виборі брендів.

Навіть музика стала неодмінною частиною бренду. Знаменитий звуковий супровід компанії Intel отримав широке розповсюдження як концепція «звукового брендингу» — ідеї про те, що відмітний звук може бути захищений і використаний для створення відчуття близького знайомства, кращого запам’ятовування та надання переваги певному бренду.

Протягом багатьох років власники брендів використовують мелодії, щоб створити незабутній емоційний зв’язок із цільовою аудиторією та допомогти підвищити рівень обізнаності про бренд. У багатьох із нас у голові й досі кружляють мелодії, які ми чули ще замолоду: «A Mars a day helps you work rest and play», «Wrigley’s Spearmint gum, gum, gum».

Бренд сигар Hamlet навіть успішно пристосував мелодію Баха «Арія на струні соль» і узаконив її ексклюзивне використання у рекламі свого бренду. Жести також можуть бути зареєстровані як торгові марки, хоча таке трапляється доволі рідко. Нещодавно Джин Сіммонс із гурту Kiss звернувся по реєстрацію торгової марки — певного жесту рукою.

Компанія Compumark, яка досліджує та захищає товарні знаки, повідомила таке:

1996 року американський професійний борець Даймонд Даллас створив певний жест рукою — «діамант» (з’єднання великих та вказівних пальців на обох руках, щоб утворити форму діаманта) — і згодом успішно зареєстрував його як торгову марку. Коли майже десять років по тому репер Джей Зі зробив аналогічний жест, Даймонд Даллас подав до суду на підставі використання його торгової марки — урешті-решт справу було врегульовано поза судом за не розголошену суму грошей.

Законний захист подібних жестів відіграє важливе значення для збереження цілісності бренду та забезпечення його постійної впізнаваності. Заохочення споживачів до копіювання цих жестів у повсякденному житті також є способом створення більшої публічності та визнання для вашого бренду — та ще й безкоштовно.

Отже, усі ці та інші аспекти ідентичності бренду та його образу і пов’язані з ними зовнішні атрибути важливі для побудови бренду — а не тільки логотип та реклама.