EN

Если считать Apple страной, то это либеральный Китай. Почему так — разбор

2794

Технические гиганты имеют столько же денег и влияния, сколько и страны. А что, если описать их как страны? Какой будет Apple? Издание Tortoise сравнило компанию с либеральным Китаем — мощной однопартийной экономической силой, которая позволяет креативным профессионалам работать только по своим правилам. AIN.UA приводит адаптированный перевод текста.


В июне 2017 года около 100 сотрудников Apple собрались в штаб-квартире компании по адресу 1 Infinite Loop, Купертино, чтобы послушать презентацию, которая должна была напугать их до безумия.

Укомплектованная бывшими сотрудниками Агентства национальной безопасности США, команда глобальной безопасности Apple показывала видеообращения от высшего руководства. Сотрудников предупреждали никогда не допускать утечек.

«Это стало большой проблемой для Тима», — рассказывал Грег Йосвиак, вице-президент Apple по маркетингу. «Глубоко в душе я верю, что, если мы наймем умных людей, они подумают об этом, поймут это, и в конечном итоге они будут поступать правильно и держать язык за зубами».

Секретная культура — граничащая с паранойей — сначала была создана Стивом Джобсом, основателем Apple, а затем взращена его преемником Тимом Куком, который возглавил компанию в 2011 году.

Бывшие работники рассказывают, что сотрудники Apple, как правило, подписывают несколько соглашений о неразглашении (NDA) в год, используют кодовые имена для обозначения проектов и не допускаются на совещания, если им не удается получить соответствующую документацию.

«Секретность это главное для Apple», — сказал один из бывших сотрудников. «Многим сотрудникам не нравится Apple Park [новая штаб-квартира компании], потому что у нее очень мало частных офисов. Конфиденциальность проектов и возможность действовать за закрытыми дверьми жизненно важны».

Другой бывший сотрудник рассказал, как эта культура стала опасным оружием. К примеру, в корпоративных блогах хвастались количеством работников, уличенных в утечке, а NDA требовалось даже для неконфиденциальных или обыденных проектов. Сотрудник рассказал, как однажды их попросили прочитать негативную статью о компании, а затем найти инсайдера внутри Apple, подозреваемого в утечке информации.

С тех пор, как Кук стал главным исполнительным директором, он удвоил напор на безопасность. Только в 2017 году компания поймала 29 «кротов», согласно внутреннему отчету, просочившемуся в Bloomberg в 2018 году (публично Apple не раскрывает такие цифры).

Тем не менее, Кук также радикально изменил приоритеты Apple в направлениях, которые его предшественник не понял или не принял бы. 

Осознание того, что изменилось в компании за 3015 дней после смерти Джобса от рака поджелудочной железы, возможно, более важно для понимания Apple в 2020 году, чем для определения того, что осталось прежним.

С 2011 года, Кук, неброский 59-летний менеджер из Алабамы, превратил Apple в крупнейшую технологическую компанию мира с рыночной стоимостью более $1 трлн. Более двух третей этой капитализации сформировались после смерти Джобса.

Он достиг такого роста отчасти благодаря продаже итерационных обновлений для iPhone и выпуску новых продуктов, таких как Apple Watch. Несмотря на то, что iPhone продолжает приносить больше половины доходов Apple, его продажи падают, поскольку рынок смартфонов достигает зрелости. 

Из-за этого Кук занимается самым большим проектом компании за более чем десятилетие: переходом от создания устройств к предоставлению услуг, которые затрагивают почти каждую часть нашей жизни.

Apple как страна

От Apple TV+ до Apple Music, от Apple Pay до Apple News+, компания Кука теперь является тем, чем живут миллионы из американцев. Они смотрят фильмы, платят за продукты, читают новости, ходят в спортзал, настраивают отопление и следят за здоровьем с помощью сервисов Apple, которые сейчас являются самым быстрорастущим подразделением компании.

Проживая в этой тщательно отлаженной экосистеме, в которой скоро могут появиться продукты с дополненной реальностью, 1,4 млрд активных пользователей компании стали не столько клиентами, сколько гражданами. Мы больше не живем только с телефонами Apple, но и в них.

  • Рыночная оценка Apple примерно равна национальному богатству Дании, 28-й самой богатой страны в мире.
  • У компании столько же пользователей, сколько граждан у Китая. 
  • Лидер имеет тесные отношения с президентом США и другими главами государств.

Во всем, кроме имени, это сверхдержава, обладающая глубоким влиянием на нашу жизнь, нашу политику и нашу культуру. Вот почему об Apple можно написать как о стране.

Что мы знаем про современную Apple

  • Apple теперь безошибочно компания Тима Кука. В 59 лет он построил организацию, радикально отличающуюся от той, которую оставил ее отец-основатель Стив Джобс.
  • Apple Кука напоминает либеральный Китай. Она посвящена обеспечению индивидуального творческого самовыражения, но на своих условиях. Компания стала высоко централизованным, иерархическим и скрытным государством.
  • Apple Кука определяется корпоративным видением, а не инновационностью продукта. У Apple есть письменная конституция. С тех пор как Кук пришел к власти, он в корне изменил то, как Apple взаимодействует с поставщиками, воздействует на окружающую среду, занимается политикой, производит и продвигает культурный контент, в то же время делая конфиденциальность и безопасность частью бренда.
  • Акцент Apple на неприкосновенности приватности усилился, когда в начале 2016 года компания отказалась помочь ФБР разблокировать iPhone одного из террористов из Сан-Бернардино. Тогда это поставило компанию на путь столкновения с государством. Возникает вопрос: кто устанавливает правила? Теперь, после участия Facebook в скандале с Cambridge Analytica, Apple находится на одной стороне с законодателями, которые все чаще хотят бороться с нарушениями конфиденциальности.
  • Переход Apple к услугам сопряжен с риском. Бывшие сотрудники, эксперты и внешние партнеры говорили нам, что стремление компании к совершенству часто незаметно в программных продуктах, таких как Apple Music или Apple TV+.
  • Уход сэра Джони Айва принес Эдди Кью, главе подразделения услуг Apple, и Джеффу Уильямсу, его операционному директору, большую известность.
  • Чтобы сделать Apple TV+ «убийцей Netflix», фирма заключает «сумасшедшие» сделки, которые провоцируют рост зарплат актерам и директорам. Инсайдер рассказывают, что звезды сериала The Morning Show, Дженнифер Энистон и Риз Уизерспун по условиям контрактов получат права на проект через 10 лет. Netflix, напротив, сохраняет за собой права навсегда.
  • Автономные автомобили и дополненная реальность станут важной частью будущего Apple. Например, патенты Apple, которые мы видели, предусматривают возможность автономного авто идентифицировать пешеходов по имени.
  • Apple отстает в гонке использования искусственного интеллекта. По сравнению с Google и Facebook, Apple не собирает столько данных, сколько ее конкуренты, и не располагает ресурсами для их эффективного использования. Они пытаются изменить картину, нанимая топ-менеджеров и с 2014 года скупая как минимум одну ИИ-компанию в год.

Народная Республика Купертино

В Купертино, штат Калифорния, находится Apple Park, штаб-квартира технической компании, чей логотип находится на миллиарде iPhone. Там есть настоящий парк, где сотрудники могут гулять или кататься на велосипеде между рощами яблонь и вокруг круглого бассейна. Хотя другим вряд ли когда-либо удастся его увидеть. 

Park окружен огромным стеклянным многоэтажным офисом, созданным архитекторами Foster + Partners вместе с бывшим главного дизайнером Apple, Джони Айвом. 

Окружность этого кольца — миля. И стоило это $5 млрд.

Apple может позволить себе такую архитектурную расточительность. Это компания, которая выступила против течения и повернула его; помогая всем нам понять, что компьютеры могут быть чем-то больше, чем просто бежевые коробки, что наушники могут быть белыми, что телефоны могут делать все. Их решения определили нашу цифровую и повседневную жизнь.

Apple Park — это метафора. Но для чего? Высокомерные энтузиасты Apple могут сказать, что кольцо представляет собой бесконечный космический цикл. Или, возможно, это планетарный эквивалент круглой кнопки «Домой» на более ранних моделях iPhone. Пришельцы могут щелкнуть по нему из космоса — и отправляться домой.

Правда в том, что кампус демонстрирует то, чем стала Apple: секретный сад с невероятно высокими стенами. 

Людей, которые попытаются заглянуть через край, без промедления оттолкнут. Apple является частью мира, но также и отдельно от него. Это маоизм для индивидуалистов.

Разработка Macintosh — история становления Apple. Джобс собрал команду «пиратов», чтобы построить компьютер так, как он этого хотел. Это означало привлекательный дизайн, симбиоз между аппаратным и программным обеспечением и, что самое главное, его контроль над потребителем.

Сотнями маленьких способов он сделал Mac нерушимым. Его элегантные контуры были также жесткими границами, скрепленными специальными винтами. Так рядовые пользователи не могли его открыть с помощью обычных отверток. Запросы на лицензирование операционной системы (чтобы ее можно было использовать на других компьютерах) отклоняли.

Mac стал экосистемой сам по себе. Люди должны были бы купить все полностью или не покупать вообще.

Джобса выгнали из Apple за его высокомерие, а в 1997 году восстановили на должности, когда компания находилась на грани банкротства. Вместе с Джонни Айвом вплоть до своей смерти от рака поджелудочной железы в 2011 году, Стив представил серию продуктов, которые были похожи на оригинальный Mac по духу, но оказались несравнимо успешнее: iMac, iPod, iPhone и iPad.

Какие вызовы стоят сегодня перед Apple

Легко назвать преемника Джобса, Тима Кука, сдержанным бюрократом. Apple времен Джобса была о идее, а Кук, говорят критики, больше озабочен цифрами и рыночной капитализацией. Эти критики также утверждают, что новая Apple в результате стала менее инновационной. Они указывают на стилус Apple Pencil, и противопоставляют ему одну из типично дерзких речей Джобса от 2007 года. «Кто хочет стилус?», — спросил Джобс. «Никто не хочет стилус».

И все же Кук сделал несколько определяющих вмешательств. Другие компании, такие как Facebook и Google, рады тому, что воцарился своего рода хаос: онлайн-мир в основном не регулируется, а данные можно получить из воздуха и передавать рекламодателям. Кук пытается создать убежище: единый мир оборудования, программного обеспечения и услуг, все под флагом Apple, где граждане могут ожидать, что их данные останутся их собственными.

Двумя наиболее значительными недавними запусками компании являются Apple Arcade, игровой сервис по подписке, и Apple TV +, конкурент Netflix. Такие руководители, как Эдди Кью и Дженнифер Бэйли, оба из которых работают в сервисном направлении, теперь считаются такими же влиятельными, как и когда-то Айв.

Как и Китай, Apple переходит от производственной экономики к сервисной.

В то же время Кук усиливает приватность и безопасность, что отличает его от своих конкурентов. Этот сдвиг был наиболее очевидным в 2015 году, когда компания отказалась помогать ФБР разблокировать iPhone одного из террористов из Сан-Бернардино.

Это также ясно видно из последних рекламных объявлений компании. «Это личные вещи. И они должны принадлежать тебе. Вот и все», —говорится в одном недавнем видео, рекламирующем iPhone и его защиту данных.

В этих изменениях есть чувство необходимости, даже мудрости. В конце концов, потребители стали менее охотно платить за слегка улучшенные телефоны, поэтому необходимо найти новые способы зарабатывания денег на телефонах, которые у них уже есть.

Идея состоит в том, чтобы расширить экосистему Apple до такой степени, чтобы потребители никогда не хотели или никогда не смогли оставить ее.

Но это, несомненно, рискованное поле для Apple, и Кука. Экономика услуг, и в частности создания контента, сильно отличается от аппаратной. Это показал практически одновременный запуск Apple TV+ и его конкурента сервиса Disney+.

Apple потратила много денег на свои шоу, нанимая известных актеров и режиссеров, но прием критиков и аудитории был в лучшем случае теплым. Disney, потратив не меньше денег, также имел солидную библиотеку проектов, таких как «Симпсоны», «Звездные войны» и кинематографическую вселенную «Марвел». И, соответственно, добился успеха.

Традиционный подход Apple состоял в том, чтобы сделать продукты, которые явно отличают Apple, и которые, по крайней мере частично, желательны из-за этого. Но отличительные черты и желательность сложнее определить, когда речь идет о шоу, которые делаются для Apple TV+.

Что Apple может сделать, чего не может Netflix или BBC? Может ли компания быть другой или впервые окажется такой же?

«Честно говоря, я не знаю, чем они будут отличаться от Netflix», — рассказывает один из руководителей киностудии. «На запуске у Apple TV+ мало контента. Там нет ни архива, ни лицензированного каталога».

Есть и другие риски, с которыми сталкивается Apple, в том числе из-за действий Кука. Акцент на приватности, хотя и похвальный, делает компанию уязвимой для обвинений в лицемерности. Исследователи уже находили сторонние приложения для iPhone, которые собирают данные методами, противоречащими заявленным идеалам Apple. Да и производственной базой компании является Китай. Это страна — фронтир в торговой войне, борьбе со свободой слова и внедрению цензуры. 

В Китае Apple уже опережают компании вроде Huawei. Хотя у компании и феноменальные продажи — выручка достигла $260 млрд в сентябре 2019 года — это все равно ниже, чем годом ранее.

Когда Apple была основана, она стала приговором гранд-даме американского компьютерного рынка, компании IBM. Но теперь, спустя 40 лет, Apple и сама стала титаном. Жизнь в империи Кука сейчас, безусловно, более процветающая, но она также менее определенная.

За футуристическим кольцом в Купертино скрывается самый большой секрет из всех: это компания, переживающая кризис среднего возраста.

Оставить комментарий

Комментарии | 0

Последние новости
22 окт
Смотреть все
  • iPhone 12
  • Истории компаний
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск