«Инфлюенсер — это современный телемагазин»: как Ajax Systems работает с Усиком, Дурневым, Toronto TV и другими

21 января вышел 22-й выпуск подкаста Product&Growth Show от организаторов конференции Growth Marketing Stage. Гостем подкаста стал Валентин Гриценко, CMO в Ajax Systems, украинском производителе IoT-продуктов.

Редакция AIN.UA публикует самое интересное из подкаста: как построена маркетинг-команда, как компания работает с инфлуенсерами, как отбирает лидеров мнений и работает с Wylsacom, «Телебачення Торонто», Дурневым и как меряет эффективность таких размещений.

Как построен маркетинг в Ajax Systems

Когда я пришел, я был первым нетехническим специалистом. Я сразу позвал в команду арт-директора. Перед нами стояла задача создать первичную упаковку продукта и подготовить его к первым международным выставкам. Когда я говорю «упаковку», я имею в виду большой набор сопроводительных материалов (сайт, каталог, сопроводительные материалы под продукты). Нужно было вдохнуть душу, создать историю. Потом присоединился копирайтер. Дальше команда начала разрастаться и в других направлениях. Сейчас маркетинг — это такие мини-команды: «Контент», «Дизайн», «Коммуникации», «Партнерский маркетинг», «Онлайн-продвижение» и еще «Разработка сайта». Стараемся закрывать все инхаус. Во всем этом варятся 18 человек и команда все время расширяется.

Как масштабируют продажи hardware-продуктов

У нас есть два направления: b2b и b2c. В b2b мы работаем над тем, чтобы привлекать новых партнеров (дистрибьюторов, инсталляторов, охранные компании). А также над тем, чтобы развивать существующих. Соответственно, у нас стандартные для такого канала активности: много офлайна, участие в выставках, тренинги, семинары, road show, вебинары, сертификация наших партнеров. Мы открыли образовательную академию, в которой аккумулируем полезную информацию для работы с нашими системами. И это один из важных векторов работы в этом году — построение программы полноценного онлайн-образования и сертификации партнеров. Также наши биздевы точечно работают с партнерами и организовывают совместные проекты/акции для увеличения продаж. 

Если говорить о b2c, то здесь применяется стандартный для любого производителя электроники подход. Это и обзоры, и интеграции, и охватные кампании. По Испании, ЮАР и Британии у нас есть performance-компании. Мы генерируем лиды от конечных юзеров, которые передаем дальше нашим авторизованным партнерам. Конечно, такая модель накладывает много ограничений с точки зрения измеряемости. Здесь мы сильно зависим от наших партнеров, и по сути финальная конверсия происходит на их стороне. Для решения этой проблемы мы отслеживаем регистрации в приложении и даже научились видеть влияние охватных кампаний на YouTube на их количество по post-click и по post-view. Для этого мы используем Google Campaign Manager. Регистрации мы видим в разрезе аудиторий, которых в среднем на кампанию у нас 15-20. Соответственно, мы видим, какие аудитории работают лучше, какие хуже. И так как у нас классический IT-продукт, то человек не будет регистрироваться в приложении без покупки самого устройства.

Далее в Power BI мы собираем информацию о среднем чеке в каждой стране. Такой средний чек строится на количестве устройств, и он может сильно отличаться в зависимости от региона. Например, украинский рынок. Здесь большинство установок делаются в квартирах. Это один набор устройств. В Западной Европе или Южной Африке большинство установок совершается уже в домах. Соответственно, там используется много устройств для уличной защиты, и совершенно другая площадь покрытия, что означает другой средний чек, который может отличаться в разы.

Есть интересные отличия в аудиториях по странам. Наши пользователи на западных рынках в среднем на 10 лет старше. Там спокойно люди могут жить до 35 с родителями, у них позже появляются дети и свое жилье. Поэтому там конвертируют более консервативные интересы (например, страхование). А вот в Украине, благодаря продвинутому IТ-комьюнити, система отлично заходит в интересы гаджетоманов.

Также есть различия в восприятии агрессии. Возьмем Украину/ЮАР. Пользователям важно, что приедет охрана и жестко разберется с правонарушителем. Например, нам много комментировали ролик с Усиком, где он в шутку предлагал грабителю выйти с ним на спарринг. Пользователи из ЮАР смеялись, мол, какой спарринг, нужен хедшот, а вот в Испании наоборот — как так, ведь владельца дома самого посадят за нанесение увечий. 

Как используют инфлюенсер-маркетинг

Перед нами стоит задача вывести категорию охранных систем в бытовой маст-хэв. Информации о подобных продуктах очень мало в интернете (кроме США, где мы не работаем, но их рынок сильно отличается от европейских реалий). И нам нужно восполнить этот пробел. Людям банально даже не с чем сравнивать продукты. Для актуализации проблем и провокации к выбору продукта важно получить контент, сгенерированный инфлюенсерами и реальными пользователями.

С последними проще — мы запрашиваем оценки на глобальном ресурсе Trustpilot от тех, кто уже использует Ajax. Еще присутствие компании на этом ресурсе и большое количество отзывов оптимизируют выдачу Google и позволяют экономить на рекламных размещениях. Там же удобно построена выдача отзывов в зависимости от языка/страны.

С инфлюенсерами мы успели съесть собаку, создав десятки уникальных историй (речь не идет об «купленных постах с фото» в инстаграме). Инфлюенсер — это современный телемагазин.

В инфлюенсер-маркетинге мы разделяем 2 направления — обзоры и рекламные интеграции. Для выхода на рынок важно дать потенциальным клиентам возможность узнать обо всех нюансах системы, показать, как она работает, какой будет опыт взаимодействия с системой, приложением, охранными компаниями. Обзоры работают на общий имидж: мы можем рассказать обо всех нюансах, особенностях продукта, работать со спорными моментами. Также обзоры дают прямые конверсии.

Для каждой активации мы делаем адаптированный под инфлюенсера лендинг со спецпредложением, используем его сленг («Вйо до безпеки» мы писали при интеграции с «Телебачення Торонто», а для провокационных роликов Леши Дурнева описания были намного ярче). Дальше эти заказы обрабатывают или партнеры, или наша команда продаж. У нас даже был случай, когда после интеграции с Майклом Щуром нашу систему установили в Органном зале во Львове. Управляющий увидел рекламу, на сайте нашел, где может приобрести систему и обратился к нашим инсталляторам. Мы не увидели напрямую эту конверсию, но партнер прислал фотографии.

В истории с обзорами нам важно, чтобы они показывали систему в деле, то есть обыкновенное бытовое использование, чтобы объясняли на пальцах, что это просто и нужно каждому.

При подготовке интеграции или обзора мы задаемся вопросом — какая проблема стоит перед аудиторией и как Ajax может ее решить. Мы успели поработать с большим количеством блогеров разных направлений. Самое интересное и успешное, с точки зрения выхлопа, — это Wylsacom. Птушкин тоже хорошо сработал. Это имена, которые первыми приходят на ум, когда ты думаешь о крутых обзорах техники или крутых тревел-шоу. С любым инфлюенсером важно окупить эту интеграцию, и это уже большой плюс. Конечно же, мы потом оценим стоимость контакта, просмотра и т.д. 

В целом, по комментариям сразу видно, зашла ли история или нет. В сотрудничестве с «Телебачення Торонто» мы приблизились к отметке окупаемости и получили много комментариев от довольных пользователей Ajax, которые смотрели нашу интеграцию. 

Понимая, что лучше сначала проверить гипотезу, сделать какую-то микроактивацию инфлюенсера, блогера, перед тем как начать сотрудничать с Дурневым мы протестировали его Instagram. То есть сначала он сделал серию сторис, выложил у себя, и там был специальный оффер для его аудитории. По отдаче мы сразу поняли, что он умеет делать конверсии. Соответственно, мы уже дальше начали пробовать заходить в его канал на YouTube. 

Удобно находить сотрудничество с каналом, когда он только начинает принимать первых рекламодателей и когда аудитория еще не привыкла, а реклама — не приелась. Когда конверсии падают, блогеры просто начинают продавать охваты для FMCG. 

Инфлюенсер-маркетинг сложно поддается масштабированию. Потому что это работа с креативом. Некоторые интеграции мы переписываем по несколько раз, неделями согласовываем текст, ведь продукт имеет много ограничений и спецификаций. 

Тебе  нужно всегда иметь в воронке большое количество инфлюенсеров, которым ты должен постоянно напоминать о себе, объяснять все особенности продукта, почему можно так, а не иначе, грубо говоря, «пинать». Быть бренд-цербером, если можно так сказать. Очень тяжело что-либо планировать. Человек может выйти на связь, потом пропасть на недели, месяцы. Потом опять дать о себе знать. Пока этот рынок никак не регулируется, и все взаимодействие — на словах, даже если у вас подписаны все формальные договора. Поэтому единственный совет — это CRM, которые помогают наладить процесс. Именно трекинг статуса по задачам.

Как отбирают инфлюенсеров для коллабораций

Первое время я сам все тестировал и общался. Честно говоря, сначала это все строилось на личных предпочтениях: «Что я смотрю и с кем мне было бы интересно?». Лично мне или Саше Конотопскому (основатель и руководитель Ajax Systems — ред. AIN.UA). То есть это тот контент, который мы потребляли, и куда мы хотели внедрить Ajax. Сейчас мы по сути создали отдельную команду. Есть люди, которые прицельно этим занимаются. Каждая интеграция соответствует одному из юзкейсов, которые существуют у наших пользователей. Мы проводили опрос людей, которые уже установили Ajax у себя, выясняли мотивы установок. Среди основных причин — это, конечно же, кража, с которой столкнулись сами пользователи или их близкие, ремонт, переезд или съем нового жилья, а также частые путешествия и командировки. Именно в этих направлениях мы системно движемся. 

Нередко к нам напрямую приходят запросы от инфлюенсеров и блогеров, мол, они хотят делать обзор, или давайте по бартеру поработаем. Чаще всего тебе начинают писать после какой-то интеграции. То есть вышла интеграция, а дальше 100500 писем на почте «Мы видели вашу интеграцию. Давайте вы еще с нами что-то сделаете». Обычно этим занимаются «продажники», менеджеры блогеров или агентства. Последние часто выступают просто посредниками и, скорее, усложняют цепочку связи между клиентом и блогером, хотя должны наоборот — помогать. Дальше мы выбираем, ориентируясь на количество подписчиков, просмотров, на то, как они вообще умеют работать с рекламным контентом, с креативом. Неоднократно нам приходится самим присылать идеи. Мы их адаптируем, переписываем. Бриф очень детальный, с акцентом на функции, которые надо обыграть. Часто даже креатив нам приходится делать самостоятельно. Но вот, например, с Лешей Дурневым интересно работать. В том плане, что мы ему предоставляем полет творческой мысли, подкидываем какие-то жесткие идеи, а он это все дорабатывает. Если вы видели интеграцию у Леши — там очень много историй на грани фола, но для его аудитории это заходит на «Ура». 

Коллаборация с Александром Усиком

Александра Усика трудно назвать инфлюенсером. Это уже superstar мирового спорта. Мы  понимаем, что для нас это имиджевая история. У нас был опыт, когда в удачный месяц мы решили проверить гипотезу. Купили спонсорство на телеканале во время одного из его поединков. Специально под это дело зарегистрировали домен ajax.ua и торговую марку «Ajax.ua», ведь спонсорство по законодательству имеет большие отличия с рекламой (просто так сайт нельзя светить, но если ты торговая марка «Ajax Ua», тогда можно). Так мы смогли показывать эту ссылку во время трансляции и отследить количество прямых заходов. Это был единственный канал коммуникации, где мы показывали этот сайт. Соответственно мы смогли даже оценить стоимость клика с телека на сайт — примерно $10.

С точки зрения именно имиджевой истории, многие партнеры звонили и писали «О, мы вас видели!». Как раз в это время закрывалась большая b2b-сделка с одной из самых больших охранных компаний. И, насколько мне известно, это повлияло на финальное решение их владельца. Мы работаем с охранными компаниями, а они любят накаченных, больших пацанов, которые бегают, стреляют и т.д. Для них это — респект и уважуха.

Используем его в онлайн-каналах продвижения. Круто зашел еще инстаграм-квест (это уже копия): по количеству полученной аудитории для дальнейшего взаимодействия (ремаркетинга) это оказалось более эффективно, чем промосайт с викториной, который мы делали ранее  и на который «загоняли» людей медийкой и посевами в соцсетях и пабликах. У Александра — один из самых популярных инста-аккаунтов среди украинских спортсменов.

О работе с Wylsacom

Мы начали с ним общаться зимой 2017 года, познакомила нас Наташа Шелягина. 

Мы передали ребятам пакеты с устройствами, рассказали, как чем пользоваться. Они в то время снимали очень маленький и захламленный техникой офис и делали ремонт в новом, просторном, в стиле лофт. И вот, получили они устройства и  куда-то их там забросили. Пакет у них так и простоял, наверное, месяца два и все это время нам говорили: «Сейчас доделаем ремонт, все поставим и будем делать обзор». И вот пока ждали, их ограбили. Вынесли технику на $30 000, но пакет с Ajax оставили. После такого приключения они уже более активно начали двигаться в сторону обзора… 

Таких историй много. Инфлюенсеры зачастую могут приходить после таких неприятных ситуаций. Просто они уже знают, к кому обратиться за помощью и консультацией, как обезопасить свой офис или свое жилище. 

Сейчас наш большой ФОКУС — Европа. Мы изучаем локальных блогеров и инфлюенсеров, отправляем им устройства на тест. С некоторыми работаем на бесплатной основе: уважающий себя блогер принимает на обзор технику только если она соответствует его тематике и это будет интересно его аудитории. Но также есть и ребята, которые «подсели на обзоры» и обозревают все — от пароварки до гироскутера. С ними работаем уже на платной основе, присылаем детальные брифы, актуализируем проблемы и запросы региона. На сегодня у нас есть обзоры блогеров из Испании, Италии, Франции, Нидерландов. А еще готовим обзоры с польскими блогерами и в постоянном поиске крутых британских обзорщиков.